شرکت Amazon در گزارش مالی سه ماهه سوم خود، درآمد کل ۲۰۱.۹ میلیارد دلاری را ثبت کرد که نشان‌دهنده رشد ۱۲ درصدی نسبت به مدت مشابه سال قبل است. در این میان، بخش تبلیغات این غول تجارت الکترونیک با تولید درآمدی نزدیک به ۲۰ میلیارد دلار (به‌طور دقیق ۱۹.۶۴ میلیارد دلار)، رشدی ۱۲ درصدی را در این دوره تجربه کرده و به یکی از سریع‌ترین واحدهای در حال رشد در کل این بنگاه اقتصادی تبدیل شده است.
بررسی گزارش مالی نشان می‌دهد که درآمد تبلیغاتی نسبت به رقم ۱۹.۸۱ میلیارد دلاری سه ماهه دوم کاهش تقریبی ۰.۹ درصدی داشته است؛ البته این مقایسه به دلیل برگزاری رویداد Prime Day در سه ماهه دوم سال جاری به‌جای سه ماهه سوم، پیچیدگی‌های خود را دارد. اگرچه آمازون پیش‌بینی پیش‌بینی درآمد عددی دقیقی برای بخش تبلیغات در سه ماهه چهارم ارائه نکرده است، اما انتظار دارد درآمد کل شرکت در محدوده ۲۴۰ تا ۲۴۷ میلیارد دلار قرار گیرد و واحد تبلیغات به عنوان یکی از ارکان اصلی استراتژی رشد باقی بماند. آمازون در گزارش رسمی خود اعلام کرده است که انتظار دارد درآمد تبلیغاتی در سه ماهه چهارم سال ۲۰۲۶ رشدی در محدوده ۱۵ تا ۱۹ درصد (high teens) داشته باشد و سرویس تازه راه‌اندازی‌شده Amazon Ads Agent را به عنوان موتور محرک این بخش معرفی کرده است.
یکپارچه‌سازی پلتفرم‌های تبلیغاتی با سرویس Amazon Ads Agent
آمازون با قرار دادن هوش مصنوعی در محور اصلی کسب‌وکار تبلیغاتی خود، ابزارهای خرید مجزا را در قالب یک پلتفرم واحد ادغام کرده است تا مسئولیت بیشتری برای برنامه‌ریزی، اجرا و بهینه‌سازی کمپین‌ها به فناوری واگذار شود. این سرویس که در کنفرانس سالانه تبلیغاتی آمازون با نام unBoxed در سانفرانسیسکو کالیفرنیا رونمایی شد، تبلیغات اسپانسری، همسان، ویدیو و صوت را در یک تجربه خرید یکپارچه قرار می‌دهد.
این پلتفرم بر پایه ادغام قبلی پلتفرم سمت تقاضا (DSP) و کنسول تبلیغاتی آمازون شکل گرفته و دستیار هوش مصنوعی مکالمه‌ای خود را در فرآیندهای ساخت کمپین، هدف‌گیری، بهینه‌سازی، اندازه‌گیری و پشتیبانی مشتریان گسترش داده است. تبلیغ‌دهندگان اکنون می‌توانند از دستورات زبان طبیعی (Natural-language instructions) برای برنامه‌ریزی، تولید محتوای خلاقانه، پیش‌بینی دسترسی به مخاطب و تنظیم بودجه استفاده کنند. دو ابزار کلیدی این بازطراحی را پشتیبانی می‌کنند: کمپین‌های فول‌فانل (Full-Funnel Campaigns) و ابزار ترکیبی ویدیو و صوت دیجیتال (DVA+).
- کمپین‌های فول‌فانل: تبلیغات اسپانسری، همسان، ویدیو و تلویزیون استریمینگ را در یک کمپین ترکیب می‌کند. آمازون ادعا می‌کند آزمون‌های بتای این سیستم نشان‌دهنده تا ۶۷ درصد بازگشت سرمایه بیشتر در بلندمدت و ۲۹ درصد هزینه کمتر برای جذب مشتریان جدید (New-to-brand) نسبت به کمپین‌های دستی بوده است.
- سرویس DVA+: خرید تبلیغات اسپانسری تصویری، تلویزیون اسپانسری و خرید برنامه‌ریزی‌شده ویدیو و صوت را یکپارچه می‌سازد تا مدیریت کمپین برای بازاریابان ساده‌تر شود.
چالش‌های نظارتی و اتهامات فریبکاری در حراج‌ها
توسعه ابزارهای خودکار آمازون همزمان با نظارت‌های شدید القا شده بر پلتفرم‌های بزرگ تبلیغاتی صورت می‌گیرد. در ماه اوت، کمیسیون فدرال تجارت آمریکا (FTC) به همراه ۲۲ دادستان کل ایالتی، دادخواستی را علیه آمازون به اتهام اقدامات فریبکارانه و غیرمنصفانه در حراج‌های تبلیغاتی ثبت کردند. در این شکایت آمده است که آمازون به‌طور مخفیانه کارمزدهای اضافی وارد حراج‌ها کرده، به‌طوری که تا سال ۲۰۲۴ تبلیغ‌دهندگان محصولات اسپانسری در حدود ۸۰ درصد مواقع رقم پیشنهادی برنده خود را پرداخت کرده‌اند، در حالی که آمازون مدعی برگزاری حراج با قیمت دوم (Second-price auction) بوده است. آمازون این اتهامات را رد کرده و موضوع هنوز در دادگاه به اثبات نرسیده است.
این پرونده ناظر بر شفافیت سیستم‌های خودکار تبلیغاتی است. کارشناسان صنعت با اشاره به اصل «Caveat emptor» (خریدار باید مراقب باشد)، سوالاتی را مطرح کرده‌اند که آیا تبلیغ‌دهندگان می‌توانند تصمیمات هوش مصنوعی را بازرسی و به چالش بکشند، آیا ارائه‌دهندگان مستقل داده می‌توانند عملکرد را تایید کنند، و آیا کارمزدها و منابع حراج با افزایش خودکارسازی شفاف باقی می‌مانند یا خیر.
دیدگاه مدیران آمازون و کارشناسان مستقل صنعت
در پاسخ به این نگرانی‌ها، Kelly MacLean، معاون پلتفرم سمت تقاضای آمازون، به Digiday گفت که خودکارسازی به معنای از دست رفتن کنترل تبلیغ‌دهندگان نیست. او ابزار DVA+ را دارای ساختاری «انسان‌محور با پشتیبانی هوش مصنوعی» (Human-led, AI-supported) توصیف کرد و افزود که خریداران می‌توانند کنترل بر اهداف، بودجه، زمان‌بندی و تایید محتوا را حفظ کنند. همچنین Amit Bhattacharyya، معاون محصولات فول‌فانل و هوش مصنوعی آمازون، اذعان کرد که محدودیت‌هایی در کنترل مخاطبان در کمپین‌های فول‌فانل وجود دارد، اما شرکت در حال تلاش برای ارائه شفافیت بیشتر در بخش مخاطبان است.
Alex Brownstein، موسس شرکت AHB Advisors و مشاور سابق McKinsey، در این باره می‌گوید: «شفافیت در خرید از طریق ایجنت شامل پنج لایه داده، تصمیم‌گیری، قیمت‌گذاری، تحویل و نتایج است. آمازون در جایی که شفافیت باعث جذب بودجه بیشتر می‌شود باز عمل می‌کند و در جایی که مزیت رقابتی‌اش نهفته است، بسته می‌ماند.»
همچنین Jay Mandel، هم‌بنیان‌گذار شورای پاسخگویی بازاریابی، چالش تعارض منافع را مطرح کرد و گفت: «نگرانی من این است که وقتی اهداف درآمدی آمازون و اهداف تجاری تبلیغ‌دهنده دچار تعارض می‌شوند، ایجنت هوش مصنوعی از منافع چه کسی محافظت می‌کند؟ اگر صرف بودجه کمتر با آمازون به نفع تبلیغ‌دهنده باشد، آیا ایجنت سیستم چنین توصیه‌ای خواهد کرد؟» موفقیت بلندمدت پلتفرم جدید آمازون نه تنها به بهبود عملکرد خودکارسازی، بلکه به امکان ارزیابی مستقل این نتایج توسط تبلیغ‌دهندگان بستگی خواهد داشت.