برند سوئدی IKEA از سال ۲۰۲۴ استراتژی شبکه‌های اجتماعی خود را با تکیه بر ساختار جدیدی به نام «تیم پروژه پاسخگو» (Responsive Project Team یا RPT) پیش می‌برد. الیسا واردراپ (Elissa Wardrop)، متخصص جهانی شبکه‌های اجتماعی در ایکیا، اعلام کرده است که این تیم پس از ابراز تمایل همکاران بیش از ۳۰ بازار بین‌المللی برای اجرای استراتژی‌های به‌روزتر و مرتبط با فرهنگ روز شکل گرفت؛ تصمیمی که موفقیت پست جنجالی این برند در بریتانیا با الهام از دامن حوله‌ای برند Balenciaga نقش مهمی در تسریع آن داشت. اکنون واردراپ یکی از چهار عضو اصلی این تیم است که به صورت «همیشه فعال» (Always On) رویدادهای جهان و فضای آنلاین را رصد می‌کنند تا درباره زمان و نحوه ورود ایکیا به گفتگوهای جاری تصمیم‌گیری کنند. این تیم تاکنون پشت صحنه تولید پست‌های ویروسی متعددی درباره موضوعاتی از جمله پنش (Punch) میمون تا سریال Bridgerton بوده است.
ساختار عملیاتی و سنجه‌های ارزیابی ترندها
تیم RPT ایکیا ارتباطات خود را از طریق چت‌های مداوم در برنامه Teams، جلسات هفتگی و برنامه‌ریزی برای مناسبت‌های تقویمی مدیریت می‌کند. واردراپ توضیح می‌دهد که اعضای تیم در طول هفته جلسات منظم دارند؛ از جمله یک جلسه طولانی‌تر در روزهای دوشنبه برای بررسی رویدادهای پیش‌رو مانند کریسمس، روز ولنتاین، یا انتشار فیلم‌ها و بازی‌های جدید. علاوه بر این، یک یا دو جلسه کوتاه ۱۵ دقیقه‌ای در طول هفته برای ارزیابی ترندهای لحظه‌ای برگزار می‌شود. با این حال، تمام ایده‌های مطرح‌شده به مرحله اجرا نمی‌رسند.
ایکیا برای ورود به هر ترند آنلاین از یک فهرست ارزیابی (Checklist) مشخص استفاده می‌کند که مواردی مانند افکار عمومی، حساسیت‌های فرهنگی، ایمنی، پایدارزیستی (Sustainability)، حقوق مالکیت فکری (IP) و تطابق با ارزش‌های برند را بررسی می‌کند. یکی از اصول کلیدی این شرکت «نوآوری، نه تقلید» (innovate, don't imitate) است. واردراپ تاکید می‌کند که ایده نهایی باید به قدری اختصاصیِ ایکیا باشد که نتوان لوگوی برند دیگری را به‌جای آن قرار داد. برای نمونه، این تیم از ورود به ترندهایی نظیر پوشاندن کلاه گیس روی محصولات به مناسبت بیستمین سالگرد Hannah Montana، نامه‌های عذرخواهی جعلی برندها، تزیین محصولات با جواهرات، پیشنهاد ازدواج کوهنوردان در بالای برج امپایر استیت نیویورک، و ترند پوشاندن لوگوی برندها پس از اقدام ورزشگاه Levi's Stadium در جام جهانی فوتبال ۲۰۲۶ خودداری کرده است.
فرایند تایید، تولید محتوا و سنجش موفقیت
فرایند تایید محتوا در تیم RPT به منظور حفظ سرعت عمل، ساده نگه داشته شده است. در بیشتر موارد، تایید مدیر پروژه برای انتشار محتوا کافی است، اما اگر ایده‌ای ریسک بالاتری داشته باشد یا از مالکیت فکری موجود الهام گرفته باشد، تیم حقوقی و مدیر ارشد ارتباطات نیز در جریان قرار می‌گیرند. تیم برای ارسال ایده‌ها از یک مقیاس درجه‌بندی ریسک (از ملایم تا جسورانه) استفاده می‌کند.
در بخش خلاقیت و تولید محتوا، ایکیا از یک آرشیو بزرگ از تصاویر محصولات خود بهره می‌برد. حدود نیمی از محتواها به مستقیم با استفاده از این آرشیو و بازآفرینی سبک کلاسیک ایکیا (پس‌زمینه تک‌رنگ، تیتر درشت، تصویر محصول، قیمت و لوگو) یا ادیت‌های سریع در نرم‌افزار Photoshop تولید می‌شوند. نیم دیگر محتواها نیز با عکاسی ساده توسط آیفون یا کمک گرفتن از هوش مصنوعی ساخته می‌شوند تا فرایند تولید، ساده و بدون نیاز به تجهیزات سنگین باقی بماند.
- معیارهای ارزیابی: ایکیا موفقیت این محتواها را بر اساس میزان بازدید (Impressions)، تعامل (Engagements)، بازنشرها (Shares) و تعداد بازارهای Ingka Ikea که از محتوا استفاده می‌کنند می‌سنجد.
- هدف اصلی: واردراپ تصریح می‌کند که اگرچه تاثیر تجاری و فروش بیشتر خوشایند است، اما هدف اصلی محتوای واکنش سریع، ایجاد علاقه به برند (Brand Love)، نمایش غیرمنتظره محصولات و حفظ ارتباط با فرهنگ روز است.
درس‌هایی از موفقیت‌ها و خطاهای استراتژیک
یکی از موفق‌ترین نمونه‌های واکنش سریع ایکیا، پستی با الهام از سریال Severance بود که با وجود نگرانی‌های اولیه درباره مالکیت فکری، بازخورد فوق‌العاده‌ای دریافت کرد. مستربسیت (MrBeast) زیر این پست کامنت گذاشت و جرمی هیندل (Jeremy Hindle)، طراح صحنه برنده جایزه امی این سریال، در کنفرانس Figma Config 2025 در سانفرانسیسکو در حضور ۱۰,۰۰۰ شرکت‌کننده به این پست اشاره کرد. شرکت Apple نیز این اقدام ایکیا را در پرونده نامزدی خود در جشنواره Cannes Lions (که برنده شیر نقره‌ای شد) به عنوان نمونه‌ای از تاثیر فرهنگی این سریال گنجاند.
«تجربه ما نشان داد که یک محتوا برای موفقیت نیازی به بودجه‌های هنگفت تولید یا ظاهر یک آگهی تجاری کاملاً صیقل‌خورده ندارد. برخی از بهترین پست‌های ما ظرف چند ساعت و با هزینه‌ای نزدیک به صفر ساخته شده‌اند.» — الیسا واردراپ، متخصص جهانی شبکه‌های اجتماعی در ایکیا
در مقابل، تجربه انتشار پستی در واکنش به ترانه Tears از سابرینا کارپنتر (Sabrina Carpenter) در سال ۲۰۲۵ نشان داد که سرعت بالا همیشه به معنای اقدام به‌موقع نیست. تیم ایکیا ظرف کمتر از ۱۰ ساعت به متن این ترانه درباره سرهم کردن صندلی ایکیا پاسخ داد، اما چند هفته بعد که ترانه در TikTok ترند شد و در مراسم VMAs اجرا گردید، ارجاع آن برای مخاطبان ملموس‌تر شد. این تجربه به تیم ثابت کرد که اگر ارجاع به یک پدیده پاپ‌کالچر نیازمند توضیحات متنی در کاپشن باشد، تصویرسازی اولیه به اندازه کافی گویا نبوده است.