پنجاهمین سالگرد ماراتن مدرن پنج محله نیویورک که انتظار می‌رود رکورد تعداد شرکت‌کنندگان را بشکند، توجه طیف وسیعی از برندهای تجاری را به این مسابقه پرآوازه جلب کرده است. در حالی که برندهای کفش ورزشی نظیر Nike، New Balance و Hoka طبق روال معمول فروشگاه‌های موقت (Pop-up) خود را در انتهای هفته ماراتن برپا می‌کنند، امسال شاهد حضور طیف بسیار متنوع‌تری از بخش‌های مختلف خرده‌فروشی هستیم؛ از برندهای زیبایی مانند Salt & Stone گرفته تا رستوران‌های سطح شهر که از اقبال دوندگان برای دریافت کربوهیدرات پیش از مسابقه استفاده می‌کنند. همچنین برند Maybelline به عنوان نخستین اسپانسر رسمی زیبایی در تاریخ این ماراتن، رویدادهای متعددی را در سطح شهر برنامه‌ریزی کرده که با دویدن تمرینی پیش از مسابقه (Shakeout run) و با همکاری برند عینک‌های ورزشی Rendezvous Sports همراه با توزیع نمونه محصولات و خوراکی آغاز می‌شود.
هم‌زمان با افزایش توجه مصرف‌کنندگان به رویدادهای بزرگ ورزشی مانند رقابت‌های U.S. Open و المپیک، برندهای بیشتری در حال یافتن راه‌هایی برای بهره‌برداری از رویدادهای ورزشی هستند. ماراتن نیویورک به‌طور خاص با فرهنگ دویدن که از طریق باشگاه‌های دویدن (Run clubs) رشد کرده، هم‌پوشانی دارد. این شرکت‌ها با بهره‌گیری از فروشگاه‌های موقت استراتژیک، رویدادهای جامعه‌محور و حمایت‌های مالی هدفمند، از فرصت‌های بازاریابی ورزشی برای افزایش تعامل و همراهی با سبک زندگی فعال مصرف‌کنندگان امروز استفاده می‌کنند.
برنامه‌های تعاملی برند «سلسیوس» در بروکلین
برند نوشیدنی‌های انرژی‌زا Celsius در آستانه ماراتن نیویورک، مرکز موقتی با نام Club Celsius را در بروکلین افتتاح می‌کند تا به محوری برای فعالیت‌های مختلف در طول پایان هفته تبدیل شود. طبق اعلام این شرکت، این فروشگاه موقت با هدف گرد هم آوردن دوندگان، ورزشکاران و عموم مردم نیویورک ایجاد شده است. این مرکز که در مسیر ماراتن در بروکلین قرار دارد، از ۳۰ اکتبر تا ۲ نوامبر فعال بوده و برنامه‌های متعددی از آماده‌سازی پیش از مسابقه تا تشویق در روز مسابقه و جشن‌های پس از آن را میزبانی می‌کند.
حاضران در این رویداد می‌توانند تجهیزات روز مسابقه خود را شخصی‌سازی کرده و نوشیدنی‌های Celsius را امتحان کنند. برنامه‌های این پایان هفته روز جمعه با دویدن گروهی هنگام غروب خورشید با هدایت گروه دی‌جی Sidequest، Corbin Mims (از چهره‌های برنامه Love Island) و جمعی از اینفلوئنسرهای حوزه تناسب اندام آغاز می‌شود. این اقدام ادامه‌ای بر فعالیت‌های بازاریابی Celsius در ماراتن سال گذشته است؛ جایی که این شرکت مفهوم مشابهی به نام Energy House را اجرا کرد و ضمن برگزاری شام و پنل گفتگو برای ورزشکاران، برنامه‌های حرکات کششی صبحگاهی، یوگا و بخش بازیابی توان را ارائه داد.
Kyle Watson، مدیر ارشد برند در Celsius، با اشاره به ریشه این برند به عنوان نوشیدنی انرژی‌زای سالم‌تر برای علاقه‌مندان به تناسب اندام، اسپانسری این ماراتن معروف را اقدامی کاملاً مرتبط دانست و گفت: «برند ما بر پایه تناسب اندام بنا شده و این موضوع بخش جدایی‌ناپذیر از DNA ما باقی مانده است. فضای Club Celsius برای کل جامعه دوندگان ایجاد شده و برنامه‌ریزی ما منعکس‌کننده همین نگاه است.»
واتسون همچنین تاکید کرد که دویدن از یک فعالیت صرفاً ورزشی به یک گردهمایی اجتماعی تغییر یافته است و آن‌ها خواسته اند تا فعالیت موقتشان منعکس‌کننده مدرنیته فرهنگ دویدن باشد و به عنوان یک مقصد اجتماعی در پایان هفته عمل کند.
ورود برند تشک «ساتوا» به حوزه بازیابی ورزشی
برند تشک Saatva نیز امسال نخستین حضور موقت خود را در ماراتن نیویورک به عنوان بخشی از تلاش‌های مداوم برای ورود به رویدادهای بازاریابی ورزشی تجربه می‌کند. این شرکت رویدادی با محوریت تندرستی در فروشگاه خود در منطقه Flatiron برگزار کرد که شامل پنلی درباره تمرین و بازیابی با حضور Tatyana McFadden، دارنده ۵ عنوان قهرمانی ماراتن نیویورک، و Frank Reneau، بنیان‌گذار مجموعه A Mile. A Minute بود.
Ron Rudzin، بنیان‌گذار و مدیرعامل Saatva، اعلام کرد که رشد برند جهانی ماراتن نیویورک نشان می‌دهد چگونه دویدن فراتر از روز مسابقه، به یک فرهنگ فرآیندی و سالانه حول محور تندرستی، جامعه و عملکرد تبدیل شده است. در راستای فعالیت‌های بازاریابی پیرامون دویدن، Saatva همچنین اسپانسر رسمی تشک و خواب ترمیمی فدراسیون دو و میدانی آمریکا (USA Track & Field) و تیم ایالات متحده در بازی‌های المپیک و پارالمپیک تابستانی ۲۰۲۸ است. رودزین این رویداد فروشگاهی را گام دیگری در جهت قرار دادن خواب و بازیابی توان در مرکز بحث‌های مربوط به عملکرد ورزشی دانست.
تمرکز برند «ووری» بر ارتباطات جامعه‌محور
امسال همچنین نخستین حضور برند پوشاک ورزشی Vuori در ماراتن نیویورک محسوب می‌شود. این شرکت رویدادهایی را در طول پایان هفته در فروشگاه خود در منطقه Flatiron منهتن برگزار می‌کند که شامل اجرای دی‌جی زنده قبل و بعد از ماراتن، پذیرایی و ارائه محصولات با نسخه محدود است. در روز مسابقه نیز این برند یک پایگاه موقت در مسیر ماراتن در ویلیامزبرگ با کیوسک روزنامه‌فروشی برندشده و تابلوهای تشویقی برپا می‌کند.
Ashley Kechter، مدیر جهانی Vuori، علت تصمیم شرکت برای جشن گرفتن این رویداد را بهره‌گیری از فضای پرتحرک شهر نیویورک در طول پایان هفته عنوان کرد و گفت انرژی و حس ارتباط حول این رویداد برای آن‌ها برجسته است. وی افزود ریشه‌های Vuori در پوشاک ورزشی باعث شده حضور در ماراتن با اهداف برند همخوانی داشته باشد، به‌ویژه آنکه این شرکت در سال‌های اخیر با راه‌اندازی باشگاه‌های دویدن اختصاصی خود در این حوزه فعال بوده است.