انتشار تازه‌ترین رتبه‌بندی‌های سالانه ارزش برندهای لوکس، تغییری بنیادین را در صف‌بندی‌های این صنعت نشان می‌دهد. در ارزیابی‌های امسال، خانه مد Hermès برای نخستین بار از Louis Vuitton در ارزش برند پیشی گرفت و برند Cartier با رشدی نزدیک به ۱۰ درصد مواجه شد؛ این در حالی است که برند Gucci نزدیک به یک‌سوم ارزش خود را تنها در طی یک سال از دست داد. تمامی این خانه‌های لوکس به گروه‌های مشتریان یکسانی در شهرهای مشابه می‌فروشند و همگی با کند شدن رشد بازار چین و احتیاط خریداران آمریکایی و خاورمیانه مواجه بوده‌اند. با این حال، تحلیل دانیل لانگر (Daniel Langer)، مدیرعامل مؤسسه مشاوره استراتژی Équité و استاد دانشگاه‌های پپرداین و نیویورک، نشان می‌دهد که عامل اصلی تفاوت عملکرد این برندها نه در متغیرهای کلان بازار، بلکه در استراتژی روایت‌گری (Storytelling) آن‌ها نهفته است؛ چرا که چالش گوچی پیش از آنکه به یک مسئله فروش تبدیل شود، یک بحران روایتی بوده است.
ریشه‌یابی افت گوچی؛ تغییر در روایت و پیامدهای آن
به گفته لانگر، تعریف روایت در کالاهای لوکس به معنای داشتن یک زاویه دید (Point of view) روشن است. گوچی در دوره‌های اوج موفقیت خود—چه در دهه ۱۹۹۰ و اوایل دهه ۲۰۰۰ تحت هدایت تام فورد (Tom Ford) و چه از سال ۲۰۱۵ زیر نظر آلساندرو میکله (Alessandro Michele)—یک روایت واحد را بازگو می‌کرد: روایتی از آزادی، استقلال رادیکال و حق قهرمان بودن در داستان شخصی خود. هرچند فورد این مفهوم را از طریق جذابیت و اعتمادبه‌نفس تجسم می‌بخشید و میکله آن را با ابراز وجود نمایشی و پذیرش رادیکال ارائه می‌کرد، اما داستان زیرین برند کاملاً یکسان بود. همین ثبات روایی باعث شد در مدت کوتاهی پس از انتصاب میکله، درآمد گوچی بیش از دو برابر شود.
با این حال، توقف این روایت و چرخش‌های پی‌درپی به سمت خویشتن‌داری خاموش (Quiet restraint)، انتصاب مدیر خلاق جدید و بازتنظیمی‌های مداوم، تصویر گوچی را در ذهن مشتریان مخدوش کرد. لانگر اشاره می‌کند که مراجعان امروزی هنگام عبور از فروشگاه‌های گوچی در میلان یا بورلی هیلز، آن‌ها را کم‌رفت‌وآمد می‌بینند، در حالی که در برابر فروشگاه‌های همسایه صف کشیده شده است. رها کردن زاویه دید پایه‌ای برند موجب کاهش ارزش محصولات قبلی نزد مشتریان می‌شود؛ کیف موجود در کمد خریدار متعلق به داستانی می‌شود که خود خانه مد آن را رها کرده است، و همین امر سفیران برند را یکی پس از دیگری از بین می‌برد.
ثبات روایتی؛ مدل موفق هرمس و کارتیه
در مقابل گوچی، برند Hermès روایتی دارد که نزدیک به دو قرن به ریشه‌های اسب‌دوانی و زین‌سازی آن متصل مانده است. این خانه مد که فعالیت خود را با ساخت دهانه و زین اسب آغاز کرد، هنوز این پیوند را در محصولاتش حفظ کرده است؛ حتی نرمی و سبکی کیف‌های هرمس برگرفته از هنر زین‌سازی است. تغییر مدیران خلاق در هرمس با کمترین سر و صدا رخ می‌دهد، زیرا روایت ثابت باقی می‌ماند و هر محصول جدید به دنیایی وارد می‌شود که مشتریان از قبل آن را می‌شناسند.
برند Cartier نیز رویکرد مشابهی دارد. این برند برای دهه‌ها به نمادهای کلاسیک خود مانند ساعت Tank و نشان پلنگ (Panther) بازگشته است. هر بازآفرینی، وزانت بیشتری به نام برند می‌بخشد و محصول جدید کارتیه با پشتوانه صد سال داستان وارد بازار می‌شود، در حالی که مجموعه‌های اخیر گوچی مجبور بوده‌اند تقریباً از صفر شروع کنند.
مسیر بازگشت و سرمایه‌های نمادین گوچی
در بسیاری از خانه‌های مد، انتصاب مدیر خلاق جدید به پاسخی پیش‌فرض برای کند شدن رشد تبدیل شده است؛ امری که باعث می‌شود فرد به خودِ روایت تبدیل شود و با رفتن او، برند مجبور شود زبان جدیدی را از صفر به مشتریان آموزش دهد. با این حال، گوچی هنوز دارای دارایی‌های فوق‌العاده‌ای مانند آرشیو تاریخی، یراق دهانه اسب (Horsebit) و دسته خیزران (Bamboo handle) است. لانگر تأکید می‌کند که زاویه دید گوچی همچنان وجود دارد و راه بازگشت، بازگشت به همان داستان و پایبندی بلندمدت به آن است تا اعتماد دوباره مشتریان جلب شود.
blockquote>به گفته دانیل لانگر، در بازاری با رشد کندتر، خریداران گزینش‌گرتر می‌شوند و تنها برای برندهایی هزینه می‌کنند که به معنا و هویت آن‌ها اعتماد دارند.