شبکه خرده‌فروشی و خرید زنده QVC در آستانه چهلمین فصل فروش تعطیلات خود، استراتژی چندجانبه‌ای را با محوریت ترکیب تلویزیون و تیک‌تاک (TikTok) به اجرا گذاشته است. این غول تجارت زنده در فصل جاری، محصولات برندهایی همچون Le Creuset، KitchenAid، Laura Mercier و Nespresso را در کنار محصولات اختصاصی QVC مانند Off/Duty اثر کوکو روچا (Coco Rocha) و RM Studio اثر ریبکا مینکوف (Rebecca Minkoff) عرضه می‌کند. QVC همچنین رویداد «مهمانی بی‌وقفه تعطیلات» (Nonstop Holiday Party) را از ۶ تا ۸ نوامبر با تخفیف‌های زودهنگام بلک فرایدی و حضور مهمانان ویژه‌ای چون مارتا استوارت، جان لجند و تری هتچر برگزار خواهد کرد و دانیل فیشل، ستاره سریال «Boy Meets World» را به‌عنوان شخصیت «مسیز کلوز» در کمپین بازاریابی خود منصوب کرده است.
تحول ساختار فروش؛ از تلویزیون کابل تا پخش زنده در تیک‌تاک
مجموعه QVC که در سال ۱۹۸۶ پایه‌گذاری شد، از پیشگامان تجارت زنده (Live Commerce) در ایالات متحده به شمار می‌رود. با این حال، این شرکت با همه‌گیرتر شدن این قالب فروش، مجبور به تغییر شده است. در آوریل ۲۰۲۵، QVC پخش زنده شبانه‌روزی (24/7) خود را روی تیک‌تاک آغاز کرد. این شرکت علاوه بر اجرای برنامه‌های زنده خود و عرضه کالا از طریق تیک‌تاک شاپ (TikTok Shop)، با صدها هزار تولیدکننده محتوا نیز همکاری می‌کند. QVC و مجموعه همکار آن HSN، در سال ۲۰۲۵ موفق به جذب نزدیک به ۱ میلیون مشتری جدید آمریکایی از طریق تیک‌تاک شاپ شدند. امروزه فروشندگان، محصولات مختلف از جواهرات تا لباس خواب را از طریق تلویزیون، وب‌سایت QVC.com، اپلیکیشن QVC، شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های استریم به نمایش می‌گذارند.
این اقدام در حالی صورت می‌گیرد که شرکت مادر یعنی QVC Group, Inc که مالکیت QVC و HSN را بر عهده دارد، سال‌ها با چالش‌هایی مانند کاهش بینندگان تلویزیون کابلی، تعرفه‌ها و افزایش رقابت مواجه بوده است. شرکت QVC Group در ماه آوریل وارد فرآیند ورشکستگی فصل ۱۱ (Chapter 11) شد، اما در ماه اوت از این فرآیند خارج گردید و بیش از ۵ میلیارد دلار از بدهی‌های خود را کاهش داد. درآمد خالص کل این شرکت در سه ماهه منتهی به ۳۰ ژوئن برابر با ۱.۷۶۵ میلیارد دلار بود که نسبت به ۱.۹۸۴ میلیارد دلار در دوره مشابه سال قبل کاهش یافته است.
تفاوت‌های فنی و محتوایی فروش زنده در تلویزیون و تیک‌تاک
کریستینا طاهری (Krystyna Taheri)، معاون ارشد تجارت اجتماعی QVC Group، در گفت‌وگو با مدرن رتیل به تشریح رویکرد این شرکت پرداخت. طاهری با اشاره به تولید سالانه حدود ۶۰ هزار ساعت برنامه زنده تلویزیونی گفت که QVC در تیک‌تاک نیز هفته‌ای حدود ۲۰۰ ساعت پخش زنده اختصاصی دارد. او تأکید کرد که سبک فروش در تیک‌تاک بسیار سریع‌تر است؛ در تیک‌تاک فروش از طریق قلاب‌ها و پیام‌های ۲۰ تا ۳۰ ثانیه‌ای انجام می‌شود، در حالی که بخش‌های تلویزیونی معمولاً ۷ تا ۸ دقیقه طول می‌کشند.
به گفته طاهری، این مجموعه ۱۰ استودیوی زنده اختصاصی برای تیک‌تاک ساخته است. برخلاف استودیوهای تلویزیونی که از تیم رباتیک برای دوربین‌ها بهره می‌برند، تصویربرداری تیک‌تاک با گوشی تلفن همراه انجام می‌شود. این استودیوها در اندازه‌های کوچک‌تر طراحی شده‌اند؛ شامل دکور ساده برای کانال اصلی QVC، دکور کمد لباس برای QVC Fashion، دکور نمای نزدیک برای QVC Beauty، دکور خانگی با شومینه برای QVC Home و دکور اختصاصی آشپزخانه برای فروش لوازم پخت‌وپز و غذا.
آموزش مجریان و تحلیل سنجه‌های تعاملی
طاهری درباره آموزش مجریان تیک‌تاک توضیح داد که برخی از آن‌ها پیش‌تر دنبال‌کنندگانی داشتند و برخی دیگر چهره‌های جدیدی با شخصیت قوی بودند. مجریان تیک‌تاک در جلسات هفتگی مرور ویدیو با تهیه‌کنندگان شرکت می‌کنند تا بخش‌های موفق و ناموفق اجراهای خود را تحلیل کنند. در این جلسات به‌جای تمرکز صرف بر درآمد، بر سنجه‌های تعاملی مانند نرخ کلیک (Click-through rate) و نرخ تبدیل کلیک به سفارش (Click-to-order rate) تمرکز می‌شود، زیرا این سنجه‌ها به فروش نهایی منجر می‌شوند. همچنین به مجریان اجازه داده می‌شود ایده‌های خود را بیاورند؛ برای نمونه یکی از مجریان به نام پاولینا پیشنهاد ساخت برنامه‌ای با عنوان «Girly Girl Vibes» را مطرح و اجرا کرد.
طاهری درباره دموگرافی خریداران اشاره کرد که مشتریان تیک‌تاک QVC نسبت به متوسط خریداران تیک‌تاک مسن‌تر، اما نسبت به مشتریان هسته‌ای تلویزیون جوان‌تر هستند و در تمامی پلتفرم‌ها اکثراً زنان تشکیل می‌دهند. او همچنین خاطرنشان کرد که سال گذشته بیش از ۱ میلیون مشتری کاملاً جدید از طریق تیک‌تاک جذب شده‌اند که پیش از آن هرگز از QVC خریدی انجام نداده بودند.
برنامه‌ریزی برای رویدادهای کلیدی فصل تعطیلات
در آستانه بلک فرایدی و سایبر ماندی، QVC برنامه‌ریزی گسترده‌ای برای اجرای «برنامه‌های زنده بزرگ» (Mega lives) ۸ تا ۱۰ ساعته دارد که با حضور دو یا سه مجری، بودجه‌های بازاریابی سنگین و معرفی محصولات جدید همراه است. علاوه بر این، رویداد ۳ روزه و ۲۴ ساعته «Nonstop Holiday Party» در اوایل نوامبر برگزار می‌شود و برنامه‌های زنده متعددی به صورت قطره‌چکانی (Drip lives) تا زمان بلک فرایدی ادامه می‌یابند تا هیجان و جذابیت خریداران حفظ شود.