برند Blue Diamond Growers با هدف احیای رشد در بازار شیر بادام و جذب مصرف‌کنندگان جوان‌تر، کمپین تبلیغاتی جدیدی را با حضور جولیان هاف (Julianne Hough) آغاز کرده است. این شرکت تولیدکننده محصولات مبتنی بر بادام، هم‌زمان با ارتقای استراتژی‌های بازاریابی خود، دو محصول جدید شامل شیر بادام شکلاتی پرپروتئین (Chocolate Protein) و شیر بادام بدون قند با ترکیبات ساده (Unsweetened Simple) را وارد بازار کرده تا از روندهای نوظهور مصرف مرتبط با پروتئین بالا و ترکیبات پاک (clean ingredients) بهره‌برداری کند.
استراتژی جذب نسل Z و هزاره‌ها برای احیای یک رده راکد
به گفته مایا اروین (Maya Erwin)، معاون بازاریابی و نوآوری در Blue Diamond Growers، اگرچه عملکرد مالی خود شرکت رو به رشد است، اما کل رده شیر بادام در بازار با رکود مواجه شده است. خریداران سنتی محصول اصلی این برند، یعنی Almond Breeze، عمدتاً از نسل X (Gen X) هستند. به همین دلیل، استراتژی جدید شرکت بر جذب هزاره‌ها (Millennials) و نسل Z (Gen Z) متمرکز شده است.
اروین در خصوص اهداف این طرح می‌گوید:
«استراتژی کلان ما این است که مصرف‌کنندگان بیشتری را به سمت شیر بادام سوق دهیم، این محصول را به نسل‌های جوان‌تر معرفی کنیم و با ایجاد دلایل و موقعیت‌های جدید برای مصرف، کل این رده بازار را دوباره به مسیر رشد بازگردانیم.»
برای پاسخ به این نیازها، توسعه دو محصول جدید حدود ۶ تا ۸ ماه به طول انجامید. محصول Unsweetened Simple تنها از سه ترکیب شامل بادام، آب و نمک دریا تشکیل شده است، در حالی که محصول Chocolate Protein نیاز مصرف‌کنندگان به دریافت پروتئین بیشتر را هدف قرار می‌دهد.
همکاری با جولیان هاف و توسعه کمپین‌های چندکاناله
انتخاب جولیان هاف، رقصنده و چهره شناخته‌شده برنامه تلویزیونی «Dancing With the Stars»، بر اساس انطباق مخاطبان او در شبکه‌های اجتماعی با رده سنی جوانان انجام شده است. به گفته اروین، هاف به دلیل سبک زندگی سالم و مصرف واقعی شیر بادام Blue Diamond، گزینه‌ای معتبر برای این برند محسوب می‌شود.
کمپین جدید که شامل تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و برنامه‌های معرفی محصول در فروشگاه‌هاست، قرار است تا اوت ۲۰۲۷ ادامه یابد. ویدئوی تبلیغاتی هاف دقیقاً ۱۰ ماه پس از عرضه اولیه این محصولات در فروشگاه‌ها منتشر شده است.
ارزیابی شاخص‌های کلیدی عملکرد و استراتژی دو مرحله‌ای
شرکت Blue Diamond پیش از آغاز کمپین گسترده آگاهی‌بخشی، رویکردی مرحله‌ای را دنبال کرد. در ۱۰ ماه نخست، تمامی اقدامات بازاریابی بر نقطه خرید (in-store) متمرکز بود؛ جایی که خریداران تصمیم نهایی را می‌گیرند. این شرکت با ارائه نمونه‌های رایگان (samples)، کوپن‌های تخفیف و تبلیغات محیطی در فروشگاه‌ها، تلاش کرد تا انگیزه خرید اولیه را ایجاد کند.
این رویکرد به برند اجازه داد تا پیش از ورود به فاز بعدی، به شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) مورد نظر خود دست یابد. اروین توضیح می‌دهد که شرکت قصد داشت مطمئن شود نرخ خرید تکراری به هدف ۳۰ تا ۴۰ درصدی رسیده و توزیع فروشگاهی محصول نیز از حد بحرانی ۳۰ درصد عبور کرده است. وی تأکید کرد:
«ما می‌خواستیم مطمئن شویم که اگر از همه مردم می‌خواهیم محصول را امتحان کنند، امکان یافتن آن در فروشگاه‌های محلی وجود داشته باشد. تمرکز اصلی ما بر دو برابر کردن میزان آگاهی از برند و دو برابر کردن نرخ امتحان اولیه محصول است.»
بر اساس اعلام شرکت، نتایج اولیه کمپین معمولاً بین ۴ تا ۶ هفته پس از اجرا آشکار می‌شود. ارزیابی موفقیت بر اساس تعداد نمایش تبلیغات (impressions) و میزان خرید نسل‌های جوان‌تر انجام خواهد شد. اروین یادآور می‌شود که ایجاد ارزش برند (brand equity) فرآیندی تدریجی است و ماندن در ذهن مصرف‌کننده و هدایت او به سمت خرید نهایی، نیازمند تلاش مستمر در طول زمان است.