در جریان نشست‌های جداگانه در کنفرانس ANA Masters of Marketing، مدیران ارشد دو برند برجسته آمریکایی، یعنی شرکت مخابراتی Verizon و تولیدکننده موتورسیکلت Harley-Davidson، از برنامه‌های خود برای بازآفرینی هویت برند و عبور از کلیشه‌های سنتی صنعت رونمایی کردند. برندهای قدیمی با وجود داشتن سهم بالا در آگاهی از برند (Brand Recognition)، همواره با چالش برقراری ارتباط عمیق احساسی با مخاطبان مواجه هستند؛ به‌ویژه زمانی که رقبای مستقیم نیز پیام‌های مشابه‌ای را ارائه می‌دهند.
برای مواجهه با این چالش، Verizon با تمرکز بر فرهنگ عامه و ساده‌سازی پیام‌ها سعی دارد از تصویر یک «ارائه‌دهنده خدمات عمومی» فاصله بگیرد، در حالی که Harley-Davidson با بازگشت به ریشه‌های اصیل خود، در تلاش است فرهنگ موتورسیکلت‌سواری را برای طیف وسیع‌تری از جامعه جذاب و پذیرا کند. الگوی این دو شرکت نشان می‌دهد که بازآفرینی موفق نیازمند ساده‌سازی پیام برند، بازنگری در هنجارهای خلاقانه و اصلاح ساختارهای درونی تیم‌های بازاریابی است.
ساده‌سازی پیام و عبور از هویت ابزاری در Verizon
شرکت Verizon با چالش فرارفتن از تصویری مواجه بوده که آن را صرفاً یک ابزار کاربردی و ضروری می‌دانست، نه برندی که مشتریان با اشتیاق آن را انتخاب کنند. Leslie Berland، معاون اجرایی و مدیر ارشد بازاریابی Verizon، اشاره کرد که صنعت ارتباطات بی‌سیم سال‌ها بر پیام‌هایی مانند سرعت و قابلیت اطمینان شبکه تأکید کرده است، اما متمایز ساختن برند بر اساس این ویژگی‌ها روزبه‌روز دشوارتر می‌شود.
پیچیدگی قیمت‌گذاری‌ها و تنوع گیج‌کننده خدمات نیز این چالش را تشدید کرده است. Berland در این‌باره گفت:
«وقتی مردم را سردرگم می‌کنید و آن‌ها مجبورند برای فهمیدن آنچه می‌خواهید بگویید تلاش زیادی کنند، این امر به‌مرور زمان اعتماد را از بین می‌برد.»
در پاسخ به این مسئله، Verizon اقدام به ساده‌سازی سبد محصولات خود کرد و طرح جدیدی به نام Simplicity معرفی نمود که هزینه‌های فعال‌سازی و ارتقا را حذف کرده و برنامه وفاداری مشتریان را گسترش می‌دهد. این تغییرات عملیاتی محور اصلی رویکرد جدید تبلیغاتی شرکت را تشکیل داده‌اند.
بازگشت به ریشه‌ها؛ تغییر مسیر Harley-Davidson از «ارغاب» به «دعوت»
در مقابل، Harley-Davidson با چالش بازاتصال به هویتی مواجه بود که احساس می‌کرد طی سالیان گذشته از آن فاصله گرفته است. Marcus Fischer، مدیر ارشد برند Harley-Davidson Motor Company، بازگرداندن «نشاط و جسارت» به برند را هدف اصلی خود دانست، پس از سال‌ها بازاریابی که آن را تاریک و ارعاب‌آور توصیف کرد.
این شرکت پلتفرم جدید برند جهانی خود را در قالب یک کلمه خلاصه کرده است: «Ride» (سواری). Fischer اظهار داشت:
«ما مالک نداریم؛ ما موتورپای (rider) داریم و این تفاوت بزرگی است.»این رویکرد به‌جای تملک یک کالا، بر مشارکت و حس تعلق تأکید می‌کند.
وی در خصوص تغییر نگاه خلاقانه افزود:
«هیچ‌کس به موتورسیکلت نیاز حیاتی ندارد، بلکه آن را می‌خواهد. اگر قرار است کاری کنیم که مردم چیزی را بخواهند، احتمالاً باید لذت بردن و خوشحالی آن‌ها را نشان دهیم، نه این‌که خشمگین یا افسرده به نظر برسند.»تصاویر جدید برند اکنون لبخند موتورپایان، تجربیات مشترک و جامعه‌ای صمیمی‌تر را به تصویر می‌کشند؛ رویکردی که Fischer آن را انتقال از «ارعاب به دعوت» نامید.
شکستن کلیشه‌های تبلیغاتی و بهره‌گیری از فرهنگ عامه
هر دو برند روش‌های تبلیغاتی مرسوم در صنایع خود را به چالش کشیده‌اند. Verizon با عبور از بازاریابی سنتی مخابرات، به سراغ حوزه‌های سرگرمی، تولیدکنندگان محتوا و جوامع آنلاین رفته است. یکی از نمونه‌های بارز این استراتژی، کمپین «Simplicity as Sexy» با حضور بازیگر Stephen Kalyn بود که برای معرفی طرح بی‌سیم جدید اجرا شد.
طبق آمار ارائه‌شده در این نشست، کمپین مذکور بیش از ۱۱۴ میلیون بازدید و ۴.۷۵ میلیون تعامل (engagement) ثبت کرد و ۸۵ درصد بازخورد مثبت در شبکه‌های اجتماعی به همراه داشت. در مجموع چندین کمپین شبکه‌های اجتماعی، Verizon بدون صرف هزینه رسانه‌ای سنگین و با بودجه‌ای زیر ۱ میلیون دلار، ۴۱۳ میلیون بازدید، ۹.۵ میلیون لایک و ۱.۲ میلیون بازنشر به دست آورد. Berland تأکید کرد:
«من باور ندارم که بتوان درک فرهنگ، گفت‌وگوها و ظرایف آن را به بیرون از سازمان برپاسپاری (outsource) کرد.»
چابکی سازمانی و نقش هوش مصنوعی
ایجاد تغییر در نحوه مواجهه با مشتریان، مستلزم اصلاحات ساختاری در درون سازمان‌هاست. Harley-Davidson استراتژی جدید خود را طی مراحل تدریجی ابتدا برای کارکنان، سپس نمایندگی‌ها و در نهایت مصرف‌کنندگان اجرا کرد. Fischer تأکید کرد:
«مخاطبان داخلی شما بیشترین اهمیت را دارند. همه‌چیز واقعاً باید از همان‌جا شروع شود.»
از سوی دیگر، Verizon بر چابک‌سازی فرایندهای خلاق تمرکز کرده است. Berland با تشکیل تیم خلاق داخلی و همکاری با آژانس‌های کوچک‌تر، لایه‌های متعدد تأیید را کاهش داده است تا واکنش سریع به جریانات فرهنگی امکان‌پذیر شود. او خاطرنشان کرد که مراحل زیاد و لایه‌های مدیریتی متعدد نه تنها سرعت را کاهش می‌دهد، بلکه کیفیت کار نهایی را نیز تضعیف می‌کند.
علاوه بر این، هر دو شرکت از هوش مصنوعی (AI) برای افزایش سرعت فرایندها بهره می‌برند؛ Verizon برای ایده‌پردازی و توسعه خلاقانه و Harley-Davidson برای تولید دارایی‌های بصری و هدف‌گیری پیام‌ها. با این حال، هر دو مدیر بر اهمیت دست‌نخورده ماندن قضاوت و هوشمندی انسانی تأکید ورزیدند.