برند فرانسوی کتانی Veja در مواجهه با تعرفه‌های جدید وارداتی ایالات متحده، تصمیم گرفته است به‌جای تغییر زنجیره تامین دو دهه‌ای خود در برزیل، بر بخش‌هایی از کسب‌وکار که تحت کنترل مستقیم آن قرار دارد تمرکز کند. این برند با سرمایه‌گذاری بر توسعه شبکه توزیع، افتتاح فروشگاه‌های ملکی، گسترش خدمات تعمیر کفش و ورود به بازار کفش‌های تخصصی ورزشی، در صدد جبران فشارهای مالی ناشی از سیاست‌های تجاری جدید آمریکا است.
به گفته فرانسوا ژیلن موریلون (François-Ghislain Morillion)، هم‌بنیان‌گذار Veja، این شرکت قصدی برای برهم زدن روابط عمیق خود با تامین‌کنندگان برزیلی ندارد. موریلون در گفتگو با Glossy تاکید کرد:
«ما تحت تاثیر آشفتگی تعرفه‌ای ایالات متحده قرار گرفته‌ایم، اما تعهد ما به تمامی شرکا—اعم از کارخانه‌ها، کشاورزان و خانواده‌ها—به قدری عمیق است که نمی‌توانیم زنجیره تامین خود را تغییر دهیم.»
پایبندی به زنجیره تامین برزیل و مدیریت تعرفه‌ها
از تاریخ ۲۲ ژوئیه، کفش‌های ساخت برزیل که وارد خاک ایالات متحده می‌شوند، تحت یک اقدام جدید طبق ماده ۳۰۱ (Section 301)، مشمول ۲۵ درصد عوارض گمرکی اضافی شده‌اند؛ مالیاتی که علاوه بر تعرفه‌های استاندارد واردات کفش (که بر اساس جنس و نوع ساخت تغییر می‌کند) اعمال می‌شود. شرکت‌های فعال در صنعت کفش در طول جلسات مشاوره با دولت آمریکا هشدار داده بودند که جایگزین کردن تولیدات برزیل با همان کیفیت و مقیاس کار آسانی نیست و این عوارض هزینه‌های خرده‌فروشان آمریکایی را افزایش می‌دهد.
برند Veja در حال حاضر سه فروشگاه ملکی در ایالات متحده—در محله‌های Nolita و Williamsburg در نیویورک و منطقه Venice در لوس‌آنجلس—دارد و در کنار آن به فروش عمده پرداخته است. با این حال، شرکت هیچ برنامه‌ای برای افزایش قیمت محصولات خود ندارد. موریلون در این خصوص توضیح داد: «ما همواره شفافیت قیمت را در تمامی محصولاتمان اولویت داده‌ایم. اگر کشوری تصمیم به وضع تعرفه بسیار بالا بگیرد، تلاش می‌کنیم اثر آن را تا حد ممکن کاهش دهیم، اما شفاف خواهیم بود و علت را برای مشتریان توضیح می‌دهیم.»
حفظ تولید در برزیل بخشی از تعهد Veja به زنجیره‌های تامین عادلانه است. دو کارخانه برزیلی طرف قرارداد این برند، یعنی Wirth و Ramarim، اکنون گواهی‌نامه تجارت عادلانه آمریکا (Fair Trade USA) را دریافت کرده‌اند و در مجموع بیش از ۷۵ درصد از حجم تولید Veja را تشکیل می‌دهند؛ سهمی که پیش از صدور گواهی‌نامه کارخانه دوم در سال ۲۰۲۵، حدود ۲۲ درصد بود. برند Veja خود دارای مجوز رسمی Fair Trade USA است و طبق توافقات صورت‌گرفته، هر سه ماه یک‌بار ارزش مالی کفش‌های خریداری‌شده از این دو کارخانه را گزارش کرده و ۱ درصد اضافی از این مبلغ را به صندوق‌های تحت مدیریت کارگران واریز می‌کند. کارگران این مبالغ را صرف پروژه‌های مرتبط با بهبود شرایط کاری، سلامت، آموزش و زیرساخت‌های جامعه محلی می‌کنند.
تغییر استراتژی عمده‌فروشی و توسعه حضور در بریتانیا
عدم تمایل Veja به انتقال خطوط تولید در پاسخ به تعرفه‌ها، این برند را بر آن داشته تا روابط نزدیک‌تری با خرده‌فروشان ایجاد کند، دانش بومی خود را تقویت نماید و ارزش نهفته در قیمت‌گذاری محصولاتش را بهتر تبیین کند. در بریتانیا، این استراتژی با حذف عامل فروش عمده خارجی و جایگزینی آن با یک تیم بومی، و همچنین افتتاح یک شوروم دائمی در منطقه Shoreditch لندن در ماه مه آغاز شد. این فضا بیشتر برای قرارهای کاری با خریداران عمده، پخش فیلم و برگزاری رویدادها طراحی شده و یک مرکز خرید عمومی نیست.
موریلون اظهار داشت: «ما پیش‌تر از طریق یک عامل ثالث فعالیت می‌کردیم اما سپس مدیریت امور را خودمان بر عهده گرفتیم. هدف ما رشد تیم و حضور پررنگ‌تر در بریتانیا است.» در همین راستا، Veja در حال جذب یک نماینده فروش عمده است تا حساب‌های تجاری بزرگ مانند فروشگاه‌های End، LN-CC، Kith London و Goodhood را مدیریت کرده و در عین حال خرده‌فروشان مستقل جدیدی را در بریتانیا و ایرلند شناسایی کند.
این رویکرد مشابه استراتژی قبلی برند Birkenstock است که کنترل توزیع محصولات خود را در بریتانیا به دست گرفت تا مستقیماً به بازخوردهای مشتریان پاسخ دهد. برند Birkenstock از آن زمان شبکه‌ای با ۶ فروشگاه در بریتانیا ایجاد کرده است، هرچند کانال عمده‌فروشی همچنان ۸۸ درصد از فروش بریتانیای این برند را در سال ۲۰۲۴ تشکیل می‌داد. در مقابل، شرکت‌های دیگری نظیر Xero Shoes و Cat Footwear مسیر معکوسی را برگزیده و توزیع‌کنندگان مستقل خارجی را در بریتانیا منصوب کرده‌اند.
نتایج مالی Veja در بریتانیا نشان می‌دهد که فروش این برند در سال ۲۰۲۴ با افت ۱۲.۶ درصدی به ۲۵.۴ میلیون دلار رسیده، اما سود عملیاتی آن با رشد ۲۰.۶ درصدی به ۲.۳ میلیون دلار افزایش یافته است. همچنین تعداد نیروی کار محلی این شرکت از ۳ به ۱۱ نفر افزایش یافته است. Veja آمار مجزایی از درآمد فروشگاه‌ها، بخش عمده‌فروشی و تجارت الکترونیک خود ارائه نکرده است.
تنوع‌بخشی به محصولات و گسترش شبکه تعمیر کفش
موریلون معتقد است مدل قبلی عمده‌فروشی اگرچه توزیع گسترده‌ای ایجاد می‌کرد، اما تماس کافی با مشتریان نهایی برقرار نمی‌ساخت. این تعاملات مستقیم، به‌ویژه پس از افتتاح فروشگاه اختصاصی در لندن، Veja را به سمت توسعه سبد محصولات از جمله تولید صندل و کفش‌های ورزشی تخصصی (Performance Footwear) هدایت کرد. موریلون خاطرنشان کرد: «وقتی در ماه ژوئیه به فروشگاه مراجعه می‌کنید، مشتریان تمایلی به خرید کتانی ندارند، بلکه صندل می‌خواهند.»
کفش‌های ورزشی تخصصی در حال حاضر حدود ۱۵ درصد از کل مجموعه Veja و سهم مشابهی از درآمدهای آن را تشکیل می‌دهند. عمده فعالیت شرکت همچنان بر کتانی‌های روزمره متمرکز است. موریلون توضیح داد که توسعه کفش‌های فنی با رعایت الزامات زنجیره تامین Veja فرآیندی زمان‌برتر دارد: «ما می‌خواهیم کیفیتی هم‌سطح سایر برندها داشته باشیم اما هم‌زمان به اصول خود پایبند بمانیم. ما نمی‌خواهیم از همان موادی استفاده کنیم که همه در بازار به کار می‌برند.»
برای آشنایی بیشتر فعالان صنعت با این اصول، Veja سالی دو بار خرده‌فروشان، دونده‌ها، تولیدکنندگان محتوا و خبرنگاران را به یک سفر مطبوعاتی واقعی به برزیل می‌برد. شرکت‌کنندگان در این سفر از خانه تولیدکنندگان بازدید کرده، مراحل استخراج لاستیک طبیعی را از نزدیک می‌بینند و از کارخانه‌ها بازدید می‌کنند. به عنوان مثال، برای رونمایی از کفش دویدن کوهستان Harpie در ماه سپتامبر، مهمانان ابتدا از کارخانه Campo Bom بازدید کرده و سپس این کفش را در مسیر سخت، گلی و صخره‌ای مسابقه Paraty UTMB تست کردند.
علاوه بر این، فروشگاه‌های اختصاصی Veja کنترل بیشتری بر مرحله پس از خرید به برند می‌دهند. شعبه اصلی این برند در Covent Garden لندن تنها در سال ۲۰۲۵ تعداد ۱,۰۲۶ جفت کفش از برند Veja و سایر برندها را تعمیر کرده است. این شرکت در حال حاضر ۹ مرکز کفاشی و تعمیرات در سطح جهان اداره می‌کند که شعبه‌های Brooklyn و Los Angeles را نیز شامل می‌شود.
موریلون در پایان تاکید کرد که استراتژی Veja مبتنی بر توسعه پایدار است:
«استراتژی ما برای چند سال آینده رشد با ریشه‌های قوی است. برای ما مهم است که فقط به دنبال اعداد و ارقام نباشیم، بلکه ارتباطات و مواجهه‌های واقعی ایجاد کنیم.»