خرده‌فروشی زنجیره‌ای Kohl's در آستانه فصل تعطیلات پایان سال، استراتژی جدید خود را بر پایه ارائه تخفیف‌های عمیق، شفاف‌سازی قیمت‌ها و توسعه قابلیت‌های تحویل سریع برای جذب خریدارانی که با فشارهای مالی مواجه هستند، متمرکز کرده است. این شرکت با هدف کمک به مشتریان اقتصادمحور، برچسب‌گذاری قیمت‌ها در فروشگاه‌های حضوری و پلتفرم آنلاین خود را تغییر داده تا میزان تخفیف‌ها به‌صورت درصدی واضح کاملاً مشخص باشد. علاوه بر این، Kohl's سطوح قیمتی مشخص ۵، ۱۰، ۱۵ و ۲۰ دلاری را در دسته‌بندی‌های مختلف ایجاد کرده و امکان پرداخت اقساطی «هم‌اکنون بخر، بعداً پرداخت کن» (BNPL) را از طریق Klarna در هر دو بستر آنلاین و حضوری فراهم آورده است.

این خرده‌فروش همچنین تعداد بسته‌های هدیه ترکیبی خود را افزایش داده و با توسعه همکاری‌های تجاری با پلتفرم‌های تحویل فوری از جمله DoorDash، Instacart و Uber Eats، تسهیل در فرایند خرید را در اولویت قرار داده است.

شفاف‌سازی قیمت‌ها در پاسخ به فشارهای تورمی

برند Kohl's همواره پیام‌های تبلیغاتی خود را بر محور مقرون‌به‌صرفه بودن استوار کرده است، اما در فصل تعطیلات امسال، به‌دلیل مواجهه مصرف‌کنندگان با تورم، افزایش هزینه‌های انرژی و رشد قیمت‌های ناشی از تعرفه‌ها، تلاش‌های منسجم‌تری را آغاز کرده است. نظرسنجی اخیر «فدراسیون ملی خرده‌فروشی» (NRF) نشان می‌دهد که ۵۶ درصد از خریداران تعطیلات معتقدند وضعیت فعلی اقتصاد، برنامه‌های مالی آن‌ها را برای خریدهای پایان سال تحت تأثیر قرار خواهد داد. همچنین داده‌های موسسه Placer.ai حاکی از آن است که میزان بازدید از فروشگاه‌های Kohl's در جریان حراج ماه اکتبر، ۹.۶ درصد بالاتر از میانگین روزهای مشابه اخیر بوده است.

آریان پاریسی (Arianne Parisi)، مدیر ارشد مشتریان Kohl's، در نشست خبری ۲۱ اکتبر اعلام کرد این خرده‌فروشی مسئولیت دارد ارزش واقعی را به مخاطبان ارائه دهد. وی افزود در محیط کلان‌اقتصادی فعلی، Kohl's فشار مالی وارد شده بر مصرف‌کنندگان را کاملاً در نظر می‌گیرد. با این حال، مدیران ارشد شرکت اذعان کرده‌اند که پیام‌های قیمتی آن‌ها همواره به‌طور کامل و شفاف منتقل نشده است؛ به‌همین دلیل، خریداران امسال شاهد نشانه‌ها و تابلوی‌های واضح‌تری از تخفیف‌های مشخص در فروشگاه‌های حضوری و وب‌سایت خواهند بود.

رایان وایمایر (Ryan Waymire)، مدیر ارشد بازرگانی Kohl's، در این زمینه گفت: «داده‌های ما نشان می‌دهد که ما همیشه درباره قیمت‌ها و ارزش پیشنهادی خود شفافیت کافی نداشته‌ایم.» وی توضیحات بیشتری ارائه داد و اشاره کرد برچسب‌هایی مانند «۵۰ درصد تخفیف» محاسبات ذهنی را برای مشتریان آسان‌تر کرده و کمک می‌کند آن‌ها در محدوده بودجه ۲۰ دلاری خود باقی بمانند.

توسعه بسته‌های هدیه و تنوع برندها

ارائه بسته‌های ترکیبی محصولات به یکی از محورهای اصلی استراتژی پیام‌رسانی Kohl's تبدیل شده است. امسال این شرکت بیش از ۴۰۰ مجموعه هدیه ارائه می‌دهد که شامل برندهایی نظیر Laneige از طریق همکاری استراتژیک با Sephora است. از این تعداد، ۴۰ مجموعه هدیه به‌طور اختصاصی برای Sephora at Kohl's طراحی شده‌اند. همچنین گاه‌شمارهای کریسمس (Advent calendars) در دسته‌بندی‌های مختلف از جمله اسباب‌بازی عرضه می‌شوند.

وایمایر در این باره اظهار داشت: «هر جا که بتوانیم محصولات را بسته‌بندی ترکیبی کنیم تا قیمت تمام‌شده هر واحد برای مشتری کاهش یابد، گزینه‌ای عالی برای هدیه دادن و همچنین خریدهای شخصی ایجاد کرده‌ایم.»

مشابه رقیب خود Target، شرکت Kohl's نیز بر روی برندهای اختصاصی و برندهای ملی سرشناس تمرکز کرده است. خریداران می‌توانند محصولات برندهای اختصاصی نظیر Sonoma Goods for Life و LC Lauren Conrad را در کنار برندهای بین‌المللی مانند Nike، Under Armour و Adidas خریداری کنند. بیش از نصف بخش هدایای Kohl's امسال کاملاً جدید است و برندهای محبوب اسباب‌بازی مانند Lego و NeeDoh را شامل می‌شود. وایمایر تأکید کرد که شرکت حساب ویژه‌ای روی محبوبیت فیجت‌های اسکویشی (squishies) باز کرده است.

توسعه شبکه تحویل، فناوری و کمپین‌های تبلیغاتی

برای اطمینان از دسترسی مشتریان به محصولات، Kohl's زیرساخت‌های موجودی خود را بهینه‌سازی کرده تا کالاهای بیشتری در دسترس بمانند. به گفته پاریسی، در طول فصل تعطیلات بیش از ۵۰ درصد از سفارش‌های دیجیتال Kohl's از طریق فروشگاه‌های حضوری پردازش یا تحویل داده می‌شوند (touched by a store). شرکت Kohl's بیش از ۶۰ میلیون مشتری فعال دارد و ۸۰ درصد از مردم آمریکا در فاصله کمتر از ۱۵ مایل از یکی از فروشگاه‌های این برند زندگی می‌کنند.

تحویل سریع کالا در ماه‌های نوامبر و دسامبر اولویت کلیدی Kohl's است. این خرده‌فروشی در حال حاضر همکاری خود را با Instacart و DoorDash فعال کرده و از ماه آینده در پلتفرم Uber Eats نیز راه‌اندازی خواهد شد. پاریسی اشاره کرد که حدود ۸۰ درصد از مشتریان تحویل همان‌روز این پلتفرم‌های شریک، مشتریان کاملاً جدید Kohl's محسوب می‌شوند. علاوه بر این، امسال نخستین فصل تعطیلاتی است که مشتریان می‌توانند از قابلیت‌های پرداخت اقساطی Klarna هم در فروشگاه‌های حضوری و هم به‌صورت آنلاین استفاده کنند.

در تمامی کانال‌های ارتباطی، Kohl's پیشنهادات تعطیلات خود را از طریق یک کمپین بازاریابی به نام «The North Kohl’s» هدایت می‌کند. محتوای این کمپین بر مفاهیمی مانند راحتی، استایل و خانه تمرکز دارد و الی کمپر (Ellie Kemper)، بازیگر شناخته‌شده، در نقش «Kohl’s Mom» در آن به ایفای نقش می‌پردازد. این شرکت همچنین خریداران را به استفاده از دستیار خرید مبتنی بر هوش مصنوعی خود تشویق می‌کند، اگرچه داده‌ها نشان می‌دهند که اکثر کشف محصولات همچنان از طریق جستجوی سنتی انجام می‌شود.

تلاش برای چرخش مالی تحت مدیریت جدید

اقدامات تعطیلات Kohl's در حالی صورت می‌گیرد که این خرده‌فروشی تحت رهبری مایکل بَندر (Michael Bender)، مدیرعامل جدید که در سال ۲۰۲۵ این مسئولیت را بر عهده گرفت، در حال تلاش برای بازسازی ساختار مالی خود است. شرکت Kohl's که زمانی از غول‌های فروشگاه‌های زنجیره‌ای محسوب می‌شد، طی یک دوره پنج‌ساله نزدیک به ۷۰ درصد از ارزش سهام خود را از دست داد. برای تحریک رشد، این برند اکنون سرمایه‌گذاری بیشتری در دسته‌بندی‌هایی مانند عطر، توسعه برندهای اختصاصی و گسترش همکاری با تولیدکنندگان محتوا انجام می‌دهد.

در ماه اوت، Kohl's افت ۰.۹ درصدی فروش خالص سالانه را برای سه‌ماهه گزارش کرد، اما در عین حال چشم‌انداز مالی خود را برای کل سال ۲۰۲۶ ارتقا داد. از آنجا که سه ماهه چهارم بیشترین سهم از فروش سالانه Kohl's را تشکیل می‌دهد، این شرکت امیدوار است اقدامات تعطیلات بتواند مشتریان جدید و وفادار را جذب کند. پاریسی در پایان خاطرنشان کرد: «ما به خدمت‌رسانی به مشتریان اصلی خود و همچنین برقراری ارتباط با بازار گسترده‌تر و رقابت در این برهه بسیار رقابتی فکر می‌کنیم.»