در دنیای تبلیغات تلویزیونهای متصل (CTV) و ویدئویی، فرضیات سنتی درباره مخاطبان هدف همواره به نتایج بهینه منجر نمیشوند. بر اساس دادههای پلتفرم هوش ویدئویی Qortex، تبلیغات برندهای ورزشی مانند Nike بر خلاف تصور عموم، در کنار محتوای آشپزی عملکردی به مراتب بهتر (تا چهار برابر بیشتر) نسبت به محتوای مرتبط با بسکتبال ثبت میکنند. این یافتهها نشاندهنده تغییر جهت بزرگی در استراتژیهای هدفگیری تبلیغاتی از بردارهای سنتی دموگرافیک به سمت همراستایی بافتاری محتوا (Content Alignment) است.
از دموگرافیک سنتی تا همراستایی بافتاری محتوا
شرکت Qortex که در اواخر سال ۲۰۲۰ با نام CatapultX تاسیس شد، در ابتدا برای توسعه تجربههای تبلیغاتی درونویدئویی به نام On-Stream شناخته میشد. با این حال، به گفته زک روزنبرگ (Zack Rosenberg)، بنیانگذار و مدیرعامل این شرکت، تحلیل بیش از ۵ میلیارد تعامل مخاطبان نشان داد که رفتار مصرفکننده بیش از آنکه تحت تاثیر سن، جنسیت یا موقعیت جغرافیایی باشد، از خود محتوا تاثیر میپذیرد. این بینش باعث تغییر نام تجاری شرکت به Qortex و تمرکز بر ردیابی چگونگی تاثیرگذاری ویدئو بر مخاطبان شد.
روزنبرگ معتقد است که هدفگیری موفق تنها از طریق درک دقیق محتوایی که مخاطب در لحظه مصرف میکند امکانپذیر است. پلتفرم هوش ویدئویی این شرکت با دریافت اهداف کمپین و بازههای زمانی آن، دستهبندیهای محتوایی با بالاترین پتانسیل عملکردی را پیشبینی میکند. این سیستم همچنین به بازاریابان بازخورد میدهد که تیزرهای خلاقانه آنها چگونه با مخاطبان ارتباط برقرار میکنند؛ چرا که در بسیاری از موارد، نسخههای مختلف یک تیزر تبلیغاتی در عمل مخاطبانی کاملاً متفاوت با گروه هدف اولیه را جذب میکنند.
نمونههای عملی؛ جهش نرخ تماشای کامل ویدئو در آژانس Coegi
نتایج عملی این رویکرد در کمپینهای واقعی به وضوح قابل مشاهده است. آژانس رسانهای Coegi که در حوزه تبلیغات برنامهریزیشده (Programmatic)، جستجو و شبکههای اجتماعی تخصص دارد، با استفاده از فناوری Qortex توانست نرخ تماشای کامل (Completion Rate) یک کمپین ویدئویی B2B در یوتیوب را از ۱۴ درصد به ۴۰ درصد افزایش دهد.
هانا شاتز (Hannah Schatz)، مدیر ارشد عملیات برنامهریزیشده در Coegi، اشاره میکند که این آژانس در ابتدا تبلیغات خود را در کنار اخبار فناوری و کسبوکار قرار میداد. اما تحلیلهای Qortex نشان داد که ویدئوهای آموزشی درباره موضوعات پیچیده، عملکرد بسیار بهتری به همراه دارند. کریس کوتیک (Chris Kotyck)، معاون اجرایی عملیات دیجیتال در Coegi، میگوید این ابزار به آنها اجازه میدهد رویکردی محتوامحور اتخاذ کنند و به مشتریان خود ثابت کنند که بخشهای غیرمنتظرهای از محتوا میتوانند بازدهی بسیار بالاتری داشته باشند.
چالشهای سمت ناشران و برتری سیگنالهای آنی رفتار مصرفکننده
اگرچه ابزار On-Stream در ابتدا برای ناشران و تبلیغدهندگان طراحی شده بود، Qortex اکنون تقریباً به طور انحصاری با سمت خریدار (تبلیغدهندگان) همکاری میکند. روزنبرگ دلیل این امر را ارزشگذاری کمتر ناشران برای محتوای خود در مقایسه با برندها میداند. این در حالی است که بسیاری از ناشران بزرگ مانند HBO (در همکاری با Kerv.ai برای پیوند دادن محصولات درون برنامهها به تبلیغات قابل خرید) و Fox در حال توسعه قابلیتهای هوش بافتاری خود هستند.
با این حال، روزنبرگ استدلال میکند که ناشران بیشتر بر فروش مخاطبان تمرکز دارند تا خود محتوا؛ رویکردی که به دو دلیل با چالش مواجه است: نخست اینکه آنها نمیتوانند تقاضای مخاطب را مانند تبلیغدهندگان دیکته کنند، و دوم اینکه توانایی رقابت با غولهای فناوری نظیر Google و Meta را که با شبکههای مخاطبان خود به شدت وارد حوزه CTV شدهاند، ندارند.
علاوه بر این، رفتار مصرف محتوا سیگنالی بسیار آنیتر از دادههای دموگرافیک قدیمی ارائه میدهد. برای مثال، کارگزاران داده ممکن است تغییر مکان یا فرزنددار شدن یک کاربر را در پروفایل او بهروزرسانی نکرده باشند، اما تماشای ویدئویی درباره ساخت یک سکوی چوبی به وضوح برنامههای آخر هفته و نیازهای خرید او را نشان میدهد. به گفته روزنبرگ، اگرچه روشهای سنتی هدفگیری یکشبه ناپدید نخواهند شد، اما تبلیغات از آن طریق ۱۰۰ برابر دشوارتر از تمرکز بر خود محتوا خواهد بود.
فرصتهای مالی جدید برای روزنامهنگاری باکیفیت و محتوای تخصصی
کوتیک امیدوار است که تبلیغات بافتاری و محتوامحور به درآمدزایی بهتر برای روزنامهنگاری باکیفیت و دیگر اشکال محتوا که گاهی به دلیل معیارهای سختگیرانه «ایمنی برند» (Brand Safety) آسیب میبینند، کمک کند. این رویکرد همچنین به کسب درآمد از محتواهای تخصصی و آموزشی پیچیدهای که پیش از این به دلیل عدم تطابق شهودی نادیده گرفته میشدند، کمک میکند.
برنامههای تلویزیونی با مخاطبان خاص و ارزشمند که هیاهوی رسانهای برنامههای پرطرفدار مانند ریالیتیشوها را ندارند نیز میتوانند از این مدل بهرهمند شوند. به قول شخصیت جک دوناگی (Jack Donaghy) در سریال 30 Rock: «زمانی را به یاد میآورم که شبکه Bravo اپرا پخش میکرد.» در نهایت، تمرکز بیشتر بر محتوا میتواند به معنای نتایج بهتر برای برنامههایی باشد که نمیتوانند مانند جدیدترین فصل یک ریالیتیشو یا اثر جدید Netflix در صدر اخبار رسانهها قرار گیرند.