در میان لایه‌های بالایی دنیای آژانس‌های تبلیغاتی، مرزبندی‌های جدیدی در حال شکل‌گیری است. در حالی که سه هلدینگ بزرگ شامل Publicis، Omnicom و WPP جایگاه خود را به عنوان بازیگران اصلی از نظر اندازه، مقیاس و نفوذ تثبیت کرده‌اند، لایه دوم آژانس‌های بزرگ وارد مرحله جدیدی از اتحادها، بازآفرینی برند و رقابت شدید شده‌اند. این گروه دوم که تحلیلگران و مشاوران مختلف شرکت‌هایی مانند Dentsu، Havas، Horizon، Stagwell و حتی Brandtech Group، Dept، MSQ، Tinuiti، WPromote یا PMG را در آن جای می‌دهند، با چالش بزرگ تمایزبخشی و بقا در برابر سه هلدینگ برتر روبرو هستند.

فشار سنگین در «اقیانوس سرخ» و نیاز به تمایز استراتژیک

تام دنفورد (Tom Denford)، مدیرعامل و هم‌بنیان‌گذار موسسه ID Comms، چهار آژانس اصلی این لایه دوم یعنی Dentsu، Havas، Horizon و Stagwell را «آژانس‌های اقیانوس سرخ» نامیده است. به گفته دنفورد، این چهار مجموعه جهش و تغییر کمتری نسبت به سه هلدینگ بزرگ نشان داده‌اند اما تحت فشارهای تجاری فوق‌العاده‌ای قرار دارند. او تاکید می‌کند که این آژانس‌ها در نبردی برای بقا هستند و ممکن است برخی از آنها طی سه تا پنج سال آینده در بازار باقی نمانند. به اعتقاد دنفورد، راه نجات این مجموعه‌ها تمرکز بر تمایز فرهنگی، هویت سازمانی، نیروی انسانی و خدمات اختصاصی است.

با این حال، برخی تحلیلگران فرصت‌های جدیدی برای این گروه پیش‌بینی می‌کنند. حسن راموسویچ (Hasan Ramusevic)، مدیر مشاوره مدیریت Harmonium، معتقد است همه برندهای بزرگ نیازمند اندازه و پیچیدگی هلدینگ‌های غول‌پیکر نیستند و فضایی برای بازیگرانی وجود دارد که مقیاس و توان بین‌المللی را با چابکی آژانس‌های مستقل ترکیب کنند. روبین بن (Robin Bonn)، مدیرعامل مشاوره تحول آژانس‌ها در Co:definery، این مجموعه‌ها را به عنوان چالش‌گرانی معرفی می‌کند که سعی در جذب مشتریان بزرگ دارند، اما بدون تمایز معنی‌دار ریسک شبیه‌سازی همان هلدینگ‌های بزرگ را به جان می‌خرند. به گفته او، کلید موفقیت در سرعت عمل بالاتر، یکپارچه‌سازی سریع‌تر هوش مصنوعی و خلق ارزش جدید برای مشتریان است.

از سوی دیگر، مانوئل ریس (Manuel Reyes)، مدیرعامل شرکت مشاوره رسانه‌ای Cortex Media، اشاره می‌کند که چابکی بیشتر این آژانس‌ها باعث انعطاف‌پذیری در قراردادها شده است؛ به‌طوری‌که آن‌ها تمایل بیشتری برای همکاری با آژانس‌های درون‌سازمانی (In-house) مشتریان و به‌اشتراک‌گذاری داده‌ها نشان می‌دهند.

استراتژی بازآفرینی و یکپارچه‌سازی در Dentsu و Stagwell

در میان شرکت‌های لایه دوم، Dentsu اخیراً شعار جدید «Difference Engineered» را برای برند Carat رونمایی کرده است تا تمایز خود را پررنگ‌تر کند. جی پاتیسال (Jay Pattisall)، نائب‌رئیس و تحلیلگر ارشد آژانس‌ها در مؤسسه Forrester، معتقد است Dentsu با وجود مسائل ادغام در گذشته، اکنون با یکپارچگی بیشتری به بازار می‌آید و در حوزه‌های جستجو، فناوری، نوآوری و تولید محتوا توانمندی‌های برجسته‌ای دارد. با این حال، راموسویچ و دنفورد معتقدند Dentsu می‌تواند با تکیه بر اصالت و ریشه ژاپنی خود، تمایز رقابتی شفاف‌تری ایجاد کند.

شبکه Stagwell به مدیریت مارک پن (Mark Penn) نیز توانسته از نظر رشد ارگانیک عملکردی نزدیک به Publicis (در مقیاسی کوچک‌تر) ثبت کند. این هلدینگ با رهبری اسلاوی ساماردزیا (Slavi Samardzija) در بخش رسانه و تجارت، بیشتر دارایی‌های رسانه‌ای خود را زیر چتر Stagwell Media یکپارچه کرده و پلتفرم واحدی به نام The Media Machine توسعه داده است. پاتیسال این اقدام را پیشرفتی مهم در جهت رفع ناهماهنگی‌های درونی می‌داند و راموسویچ نیز آن را شفاف‌ترین استراتژی ورود به بازار در میان چالش‌گران توصیف می‌کند.

شراکت‌های بین‌المللی، آمارهای مالی و تحولات جدید بازار

در حوزه‌های دیگر، دو آژانس Horizon و Havas شراکتی بین‌المللی تشکیل داده‌اند تا پوشش آمریکای شمالی Horizon با نفوذ اروپایی Havas ترکیب شود، اگرچه به گفته دنفورد این همکاری هنوز به جذب مشتریان جدید بزرگ منجر نشده است. از نظر مالی، Havas در گزارش سه‌ماهه سوم خود رشد درآمد خالص ارگانیک ۲.۵ درصدی را برای نه ماهه نخست سال ۲۰۲۶ ثبت کرد که منطقه آمریکای شمالی با ۷.۱ درصد رشد (عمدتاً به دلیل خریدهای جدید) قوی‌ترین عملکرد را داشت. حاشیه سود این هلدینگ فرانسوی در حدود ۱۳ درصد باقی مانده است.

در کنار این تحولات، تحرکات دیگری نیز در بازار رسانه مشاهده می‌شود:

  • همکاری Stagwell و ADK: هلدینگ Stagwell قراردادی سه‌ساله و استراتژیک با ADK Holdings ژاپن منعقد کرده که دسترسی عمیق‌تری به بازار ژاپن فراهم می‌کند.
  • جابه‌جایی بودجه‌های تبلیغاتی: شرکت‌های بازار پیش‌بینی (Prediction market) مانند Kalshi، Polymarket، Novig و ProphetX بین ژانویه تا سپتامبر بیش از ۵۰ میلیون دلار صرف تبلیغات دیجیتال کرده‌اند که Kalshi با ۳۲.۷ میلیون دلار (۶۵ درصد کل) در صدر قرار دارد.
  • جابه‌جایی حساب‌ها و مدیران: آژانس PHD بریتانیا حساب رسانه‌ای Fred. Olsen Cruise Lines را تصاحب کرد، Innocean حساب TaylorMade Golf Pacific در استرالیا را برد، Match & Wood مسئولیت برنامه‌ریزی رسانه‌ای Defence Health را بر عهده گرفت و Dentsu Media مدیریت رسانه‌ای TVS Motor Company در هند را از آن خود کرد. همچنین در سطح مدیریتی، آدام گرهارت (Adam Gerhart) در WPP ارتقا یافت، جیمز تاونسند (James Townsend) به عنوان مدیرعامل جدید MSQ منصوب شد و نغمه طاهری (Nagmeh Taheri) به عنوان مدیر ارشد رشد رسانه و تجارت Stagwell در اروپا انتخاب گردید.