گروه آژانس‌های تبلیغاتی Dentsu در حال پیاده‌سازی استراتژی جدیدی است تا صنعت سرگرمی را به بخشی جدایی‌ناپذیر از بودجه سالانه بازاریابی برندها تبدیل کند. نادیده گرفته شدن روزافزون تبلیغات سنتی از سوی مخاطبان، برندها را به سمت تولید محتوایی سوق داده است که کاربران خود تمایل به تماشای آن دارند. هم‌زمان، نیاز مالی صنعت سرگرمی و گسترش شبکه‌های اجتماعی، مسیر حضور مستقیم سرمایه برندها را در تولیدات ویدئویی هموار کرده است. بر مبنای این تحولات، احتمال دارد در آینده‌ای نزدیک، برندها Dentsu را نه صرفاً برای مدیریت حساب‌های خلاقیت یا رسانه، بلکه به‌عنوان آژانس بین‌المللی سرگرمی خود استخدام کنند.
تغییر نگرش برندها و مدل سرمایه‌گذاری Dentsu
کاتی باکسال (Cathy Boxall)، مدیر جهانی بخش سرگرمی در Dentsu، نقش پررنگی در جوش‌دادن این قراردادها دارد و معتقد است برندها باید سهم بیشتری از منابع خود را به این حوزه اختصاص دهند. حضور باکسال در رویداد Mipcom — بازار سالانه صنعت تلویزیون در کن که در ۱۵ اکتبر به کار خود پایان داد — با هدف پیشبرد همین استراتژی صورت گرفت. او با دستورکارهای مشخصی از سوی مشتریان و فهرستی از شرکای بالقوه شامل مدیران ارشد اعطای مجوز، تهیه‌کنندگان و تولیدکنندگان محتوا در این رویداد حاضر شد.
یکی از نمونه‌های برجسته این رویکرد، حضور Dentsu به‌عنوان تهیه‌کننده، سرمایه‌گذار و بازاریاب اصلی در فیلم سینمایی آینده Angry Birds Three است. این گروه توانسته است دو مورد از برندهای تحت قرارداد خود را در این فیلم جانمایی کند. با این حال، اکثر قراردادهای سرگرمی Dentsu در مقیاس‌های کوچک‌تر اما با همان هدف گنجاندن پیام تبلیغاتی در دل محتوای جذاب — از فیلم و میکرودراما تا فرمت‌های جدیدتر — اجرا می‌شوند.
باکسال که ۱۱ سال پیش به‌عنوان مدیر جهانی تولید و توسعه به Dentsu پیوست، نحوه تعامل این آژانس با صاحبان مالکیت فکری (IP) را به یک چرخه خودتقویت‌کننده (Flywheel) تشبیه می‌کند. به گفته او، سرمایه‌گذاری مستقیم Dentsu در پروژه‌ها سبب می‌شود این آژانس از نخستین مراحل تولید به پروژه نزدیک باشد و فرصت‌های ادغام برند یا همکاری‌های اختصاصی را پیش از سایرین در اختیار مشتریان خود قرار دهد.
«پیش از این، سرگرمی بخشی بود که صرفاً از محل بودجه‌های نوآوری تامین مالی می‌شد و کاملاً جدا از سایر بخش‌های استراتژی برند قرار داشت. اما امروز برندهای پیشرو به این موضوع به‌عنوان یک فرصت یکپارچه نگاه می‌کنند.» — کاتی باکسال، مدیر جهانی سرگرمی Dentsu
کاهش هزینه‌ها و توسعه فرمت‌های چابک
ظهور فرمت‌های ارزان‌تر و چابک‌تر موجب شده است تا برندهای بیشتری توان مالی ورود به عرصه سرگرمی را پیدا کنند. موجی که با فعالیت تولیدکنندگان محتوا (Creators) آغاز شد، اکنون طیف وسیعی از فرمت‌ها از جمله میکرودراماها، ناشران شبکه‌های اجتماعی، پادکست‌های ویدئویی و سریال‌های بومی یوتیوب را در بر گرفته است.
کارنامه اخیر Dentsu گواهی بر این رویکرد است:
- دسامبر گذشته: همکاری با P&G Studios برای تولید سریال «Golden Pear Affair» که یک «میکروسوپ» (Microsoap) ۵۵ قسمتی مخصوص گوشی‌های تلفن همراه برای برند Native بود و توسط استودیوی Pixe USA ساخته شد.
- فوریه: امضای قرارداد همکاری بین‌المللی با استودیوی Iconic Arts جهت کمک به برندها برای خلق فرنچایزهای اختصاصی، با تمرکز ویژه بر صنعت انیمه.
- ژوئن: انعقاد قرارداد چندساله با استودیوی ساخت محتوای Made by Us در لس‌آنجلس با هدف تبدیل استعدادهای آنلاین به برنامه‌ها و فیلم‌هایی که برندها بتوانند از ابتدا در آن‌ها سرمایه‌گذاری کنند.
به گفته باکسال، گفتگو با برندها درباره فرمت‌های کوتاه و مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی بسیار آسان‌تر از متقاعد کردن آن‌ها برای سرمایه‌گذاری روی یک مستند پنج‌قسمتی تلویزیونی است.
چشم‌انداز رقابتی و مزیت استقلال
موضوع بازاریابی سرگرمی در جریان رویداد Advertising Week New York نیز محور بحث میان فعالان صنعت، بازاریابان و مدیران آژانس‌ها بود. شرکت‌های هولدینگ رقیب، آژانس‌های استعدادپذیری، استودیوهای تولید محتوا و حتی کمپانی‌های فیلم‌سازی هالیوود همگی برای جذب بودجه‌های سرگرمی برندها در حال رقابت هستند.
با این حال، باکسال نقطه تمایز Dentsu را در استقلال آن می‌داند و تاکید می‌کند که این مجموعه هنگام تدوین استراتژی‌های فرهنگ و سرگرمی برای مشتریان خود، هیچ وابستگی یا اجباری برای هدایت آن‌ها به سمتی خاص ندارد.