مؤسسه تحقیقات بازار و مشاوره فورستر (Forrester) در گزارش جدید خود تحت عنوان «پیش‌بینی‌های آژانس‌های بازاریابی ۲۰۲۷» هشدار داده است که حدود ۲۰ درصد از آژانس‌های تبلیغاتی و بازاریابی مستقل تا سال ۲۰۲۷ از بازار حذف شده یا در دیگر مجموعه‌ها ادغام می‌شوند. بر اساس این گزارش، تقاضای شرکت‌های بزرگ برای دست‌یابی به بهره‌وری بیشتر و اجرای برنامه‌های تحول مبتنی بر هوش مصنوعی، ساختار بازار آژانس‌های مستقل را شکننده کرده و آن را به دو جبهه کاملاً متفاوت تقسیم خواهد کرد.
قطبی شدن بازار آژانس‌های مستقل و فشار بر عمومی‌کاران
تحلیل‌گران فورستر بر این باورند که فشار مضاعف از سوی پلتفرم‌های فناوری‌های تبلیغاتی (AdTech) و ابزارهای خودکارسازی درون‌سازمانی، آینده آژانس‌های مستقل را تهدید می‌کند. بر اساس برآوردهای این گزارش، از میان حدود ۵۰ هزار آژانس مستقل در سراسر جهان، ۲۰ درصد با تصاحب، کوچک‌سازی یا تعطیلی کامل روبرو خواهند شد. در این میان، آژانس‌های متوسط عمومی‌کار (Generalist)، مجموعه‌های تمرکزیافته بر تولید صرف و آژانس‌های کاملاً خلاقانه بیشترین آسیب را از انقباض حاشیه سود خواهند دید.
در مقابل، آژانس‌های متخصص در حوزه‌های استراتژیک و مجموعه‌های مجهز به فناوری‌های پیشرفته رشد خواهند کرد. فورستر آژانس‌هایی نظیر Mischief، Mother، DEPT، PMG، Horizon Media و Wpromote را از جمله مجموعه‌هایی می‌داند که به دلیل تفکر متمایز، تخصص ویژه، نیروی انسانی قوی، سرعت بالا در اجرا و دارا بودن فناوری‌های اختصاصی، همچنان برای مدیران ارشد بازاریابی (CMOها) جذاب باقی خواهند ماند.
گذر از الگوی ساعات قابل پرداخت به ارکستراسیون هوش مصنوعی
گزارش فورستر تاکید می‌کند که افزایش هزینه‌های هوش مصنوعی، عمومی شدن تولید محتوا، بدهی‌های فنی و تغییر نیازهای تجاری، آژانس‌ها را به دو گروه «مجریان ساده» و «ارکستراتورها» تقسیم می‌کند. با حرکت شرکت‌ها به سمت ساخت ابزارهای تولید محتوای درون‌سازمانی، موفق‌ترین آژانس‌ها مواردی خواهند بود که بر استراتژی هوش مصنوعی، مدیریت تغییر و هماهنگ‌سازی نیروها، داده‌ها و فناوری‌ها تمرکز دارند.
جی پاتیسال (Jay Pattisall)، تحلیل‌گر ارشد فورستر، در این زمینه می‌گوید:
blockquote>«هوش مصنوعی آژانس‌ها را نابود نخواهد کرد، بلکه آن‌ها را دسته‌بندی و جدا می‌سازد. برای بیش از یک قرن، آژانس‌های بازاریابی و تبلیغات از طریق جذب نیروی انسانی بیشتر، افزایش ظرفیت تولید، توسعه قابلیت‌ها و ثبت ساعات قابل پرداخت بیشتر رشد می‌کردند. اما توانایی هوش مصنوعی در تسریع تحویل، کاهش هزینه‌ها و مقیاس‌پذیری خروجی‌ها، مدل کارمحور آژانس‌ها را باطل کرده است. در شرایطی که خلق محتوا سریع‌تر، ارزان‌تر و خودکار می‌شود، ارزش خدمات بازاریابی در ارکستراسیون و هماهنگ‌سازی استعدادها، فناوری، داده‌ها، گردش‌های کاری و عامل‌های هوش مصنوعی برای ایجاد تأثیر مالی ملموس و مورد تایید مدیران ارشد مالی نهفته است.»
چهار تحول کلیدی در افق ۲۰۲۷ صنعت تبلیغات
گزارش فورستر علاوه بر انقباض آژانس‌های مستقل، چهار پیش‌بینی کلیدی دیگر را برای سال‌های آینده مطرح کرده است:
- فراتر رفتن هزینه هوش مصنوعی از هزینه‌های نیروی انسانی: بسیاری از آژانس‌ها ابزارهای هوش مصنوعی را به صورت نرم‌افزار به عنوان خدمت (SaaS) خریداری می‌کنند که این امر هزینه‌های واقعی توکن‌ها، میزان مصرف و پردازنده‌های گرافیکی (GPU) را پنهان می‌سازد. هزینه‌های فعلی به دلیل سوبسیدهای بازارهای سرمایه و سرمایه‌گذاران خصوصی پایین مانده است، اما با حرکت ارائه‌دهندگان به سمت قیمت‌گذاری بر اساس میزان مصرف، آژانس‌ها و مدیران بازاریابی متوجه خواهند شد که هزینه هوش مصنوعی از نیروی انسانی که قرار بود جایگزین آن شود بیشتر خواهد بود.
- برچیده شدن کارخانه‌های تولید محتوای آژانس‌ها: برندها با اتکا به استودیوهای هوشمند و ارزان‌تر، جذب فرآیندهای تولید محتوا به داخل سازمان را سرعت می‌بخشند. حدود ۶۷ درصد از تصمیم‌گیرندگان بازاریابی B2C اعلام کرده‌اند که داخلی‌سازی قابلیت‌های خلاقانه و تولیدی، اولویت بالای آن‌ها طی ۱۲ ماه آینده است.
- الزام دانش تحول هوش مصنوعی در درخواستی‌ها: سه چهارم درخواست‌های پیشنهادی (RFP) آژانس‌ها نیازمند ارائه تخصص در زمینه تحول هوش مصنوعی خواهد بود. مدیران بازاریابی انتظار خود را از کمپین‌ها و خرید رسانه‌ای فراتر برده و مواردی چون بازطراحی مدل عملیاتی و مدیریت تغییر را مطالبه می‌کنند.
- تسلط سیستم‌های عامل بازاریابی اختصاصی: نیمی از درآمدها و ارائه خدمات شرکت‌های هلدینگ بزرگ جهان از طریق سیستم‌های عامل بازاریابی اختصاصی انجام خواهد شد. این پلتفرم‌ها به مزیت رقابتی اصلی آژانس‌ها و موتور محرک کارایی، تمایز برند و افزایش فروش برای مشتریان تبدیل می‌شوند.