هم‌زمان با نزدیک شدن به انتخابات میان‌دوره‌ای ایالات متحده، ناشران خبری در حال بازطراحی استراتژی‌های خود هستند تا موج توجه عمومی به اخبار سیاسی را به اشتراک‌های پولی پایدار تبدیل کنند. در شرایطی که ترافیک ارجاعی از موتورهای جستجو و شبکه‌های اجتماعی به‌شدت کاهش یافته است، اتکا به رابطه مستقیم با خوانندگان و کسب درآمد مستقیم از مخاطبان بیش از هر زمان دیگری اهمیت یافته است.
تغییر معادله ترافیک و رشد اشتراک‌ها در رسانه‌ها
بر اساس تحلیل‌های مؤسسه INMA، دسترسی ناشران به مخاطبان کاهش یافته اما نرخ فروش اشتراک رشد داشته است. Greg Piechota، پژوهشگر ارشد در INMA اشاره می‌کند که یک ناشران خبری متوسط در سطح جهان، اکنون ماهانه ۲۰ درصد مخاطب کمتری نسبت به سال ۲۰۱۹ جذب می‌کند. در آمریکای شمالی نیز مخاطبان نسبت به اوج انتخاباتی سال ۲۰۲۴ حدود ۲۰ درصد کاهش یافته‌اند. با این حال، همان ناشر متوسط در هر فصل بین ۵۰ تا ۸۵ درصد اشتراک پولی بیشتری نسبت به سال ۲۰۱۹ به همان مخاطبان محدودتر فروخته است.
بررسی داده‌های ۳,۰۱۸ برند خبری توسط INMA نشان می‌دهد که در جریان انتخابات ریاست‌جمهوری ۲۰۲۴ آمریکا، ناشران آمریکای شمالی ۴۳ درصد اشتراک بیشتری نسبت به سال ۲۰۱۹ و ۱۷ درصد بیشتر نسبت به سه ماهه انتخابی سال ۲۰۲۰ به فروش رساندند. ناشران ملی و شهری در آمریکای شمالی توانستند پایگاه مشترکان خود را در سال ۲۰۲۴ حدود ۱۰ درصد رشد دهند که با میانگین جهانی هم‌خوانی دارد. اما روزنامه‌های زنجیره‌ای بزرگ منطقه‌ای در حفظ مشترکانی که از طریق پروموشن‌های انتخابی جذب شده بودند ناکام ماندند، امر موجب افت ۱۶ درصدی پایگاه مشترکان آن‌ها از زمان اوج در اوایل سال ۲۰۲۴ شد.
تجربه خبرگزاری Reuters نیز نشان‌دهنده همین رویکرد است. به گفته Josh London، مدیر بخش Reuters Professional، میزان اشتراک‌های جدید این رسانه ۵۰ درصد افزایش یافت که عمدتاً در آمریکا و حول پوشش خبری انتخابات برزیل و وبلاگ زنده این رسانه شکل گرفت. خبرگزاری Reuters با توسعه تحریریه خود در کاخ سفید و تیم‌های تحقیقاتی، همکاری با شبکه USA Today Network و نظرسنجی‌های Ipsos، در حال تقویت پوشش خبری خود برای انتخابات است.
رویکردهای متفاوت: از دیوار پرداخت آزاد تا ابزارهای اختصاصی داده
ناشران مختلف تاکتیک‌های متفاوتی را برای جذب مخاطب در رویدادهای بزرگ خبری اتخاذ کرده‌اند:
- The New York Times: دسترسی به پوشش خبری انتخابات میان‌دوره‌ای را در اپلیکیشن خود به‌صورت کاملاً رایگان و بدون دیوار پرداخت (Paywall) ارائه داده است تا از این طریق مخاطبان جدید را جذب و حفظ کند.
- Politico: اپلیکیشن موبایلی یکپارچه‌ای را راه‌اندازی کرده که پوشش رایگان و پولی را یک‌جا عرضه می‌کند. Cally Baute، مدیر ارشد تجاری Politico، تأکید دارد که پوشش تحلیل زنده توسط خبرنگاران ارشد، ارزش روزنامه‌نگاری تخصصی این رسانه را به مخاطبان اثبات می‌کند.
- The Hill: ابزارهای تعاملی داده‌های انتخابی را از طریق همکاری با Decision Desk HQ در اختیار مشترکان پولی قرار داده است. نرخ تبدیل اشتراک آزمایشی به پولی در این رسانه به بیش از ۷۵ درصد رسیده است.
- CNN: سرویس اشتراک دیجیتال All Access خود را به بریتانیا و کانادا گسترش داده و کارزار بازاریابی گسترده‌ای را برای جذب مشترکان به راه انداخته است.
- The Wall Street Journal: از ابزار هوش مصنوعی Doppler News AI استفاده می‌کند تا روندهای موجود در ویدیوهای شبکه اجتماعی، پادکست‌ها و بخش‌های خبری را برای شناسایی دغدغه‌های رأی‌دهندگان تحلیل کند.
چالش پلتفرم‌ها، فناوری‌های جدید و حقوق محتوا
علاوه بر استراتژی‌های اشتراک، ناشران با تغییرات زیرساختی در پلتفرم‌ها و قوانین حریم خصوصی نیز مواجه هستند. تغییرات جدید حریم خصوصی Safari شرکت Apple، فناوری‌های شناسایی هویت را مسدود کرده است. داده‌های موسسه Aditude نشان می‌دهد این اقدام موجب کاهش ۲۰ درصدی نرخ eCPM ناشران روی رایانه‌های مک و افت bid rate به میزان ۲۵ درصد شده است.
در همین حال، تصمیم شرکت Meta برای به‌روزرسانی شرایط تجاری خود و جمع‌آوری داده‌ها (Scrape) از وب‌سایت‌های مرتبط با حساب‌های تجاری، با واکنش شدید نهادهای رسانه‌ای مانند News/Media Alliance و WAN-IFRA مواجه شده است. ائتلافی از ۱۰ سازمان رسانه‌ای نروژی نیز علیه Meta در دادگاه منطقه‌ای اسلو شکایت کرده‌اند. در مقابل، Meta اعلام کرده که پیش از اجرای نهایی این تغییرات با رهبران صنعت رسانه مشورت خواهد کرد.
هم‌زمان با افت ترافیک وب‌سایت‌ها، تغییر الگوی مصرف مخاطبان باعث شده رسانه‌هایی مانند Vox با وجود کاهش ۳۶ درصدی مخاطبان وب‌سایت، رشد ۸۶ درصدی بازدید ویدیوهای اجتماعی را تجربه کنند. همچنین رسانه DMG Media اعلام کرده که ۳۰ درصد از درآمد بخش رسانه‌های جدید آن از طریق تولید محتوا توسط ۲۵ تولیدکننده محتوای درون‌سازمانی (Creators) در شبکه‌های اجتماعی تأمین می‌شود.