تلاش دیگری برای تجزیه بزرگترین کسبوکار تبلیغاتی جهان ناکام مانده است. با وجود اینکه Google به دلیل ایجاد انحصار غیرقانونی در بازار تبلیغات آنلاین محکوم شده، قاضی لئونی ام. برینکما (Leonie M. Brinkema) از دادگاه منطقهای ایالات متحده در منطقه شرقی ویرجینیا، حکم داده است که این شرکت به جای تجزیه ساختاری، با مجموعهای از راهکارهای رفتاری (behavioral remedies) روبرو خواهد شد. این تصمیم نشان میدهد که مصونیت گوگل در برابر تجزیه، در حال تبدیل شدن به امری اجتنابناپذیر است.
ریشههای تصمیم دادگاه و راهکارهای رفتاری پیشنهادی
دلایل مکتوب قاضی برینکما هنوز علنی نشده و به مدت ۱۴ روز برای بررسی موارد محرمانه و تجاری لاکومهر شده است. تا زمان انتشار این متن، جزئیات دقیق تعهدات جدید گوگل مشخص نخواهد شد. با این حال، روشن است که تصمیم دادگاه بر اساس بخش عمدهای از تغییرات رفتاری پیشنهادی توسط وزارت دادگستری ایالات متحده (DOJ) و خود گوگل شکل گرفته است. این پیشنهادها در سه دسته کلی قرار میگیرند: محدودیت در رفتارهای ترجیحی به نفع خود (self-preferencing)، اشتراکگذاری دادهها با ناشران، و رفتار غیرتبعیضآمیز با صرافیهای تبلیغاتی و سرورهای رقیب.
در جریان دادگاه، حتی وکیل گوگل نیز اذعان کرد که دو طرف در اصول کلی راهکارهای رفتاری همسو هستند. اختلاف اصلی در میزان نفوذ ممنوعیتهای ترجیحی و سطح دسترسی به دادهها بود. گوگل پیشنهاد داده است که به شرکتهای فناوری تبلیغاتی رقیب اجازه دهد مزایدههای در حال انجام در بازار برنامهریزیشده (programmatic marketplace) خود را به صورت آنی مشاهده کنند. همچنین این شرکت موافقت کرده که ناشران بتوانند یک ابزار مزایده مستقل را بین دو محصول اصلی گوگل قرار دهند تا سیستمهای خود گوگل حرف آخر را در هر فروش نزنند. با این حال، این پیشنهاد تنها شامل تبلیغات بنری استاندارد در وبسایتها میشود و ویدیو، تلویزیونهای هوشمند (streaming TV) و تبلیغات درونبرنامهای (in-app) را نادیده میگیرد.
در مقابل، وزارت دادگستری خواستار تعمیم این شفافیت به تبلیغکنندگان، ممنوعیت کامل مسیریابی یا قیمتگذاری ترجیحی توسط گوگل، انتشار کدهای برنامهنویسی گوگل برای بررسی عمومی و اجرای ابزار مزایده مستقل در تمامی قالبهای تبلیغاتی شده است. تصمیم نهایی قاضی برینکما درباره این شکافها، یکی از تاثیرگذارترین جنبههای این حکم خواهد بود.
چرا تجزیه ساختاری غیرعملی تلقی شد؟
برای کسانی که معتقد بودند تجزیه تنها راه نجات وب باز و ایجاد آیندهای پایدار است، این حکم ناامیدکننده خواهد بود، اما چندان غیرمنتظره نیست. قاضی برینکما در طول جلسات دادگاه همواره کارآمدی گزینه تجزیه را زیر سوال برده بود. یکی از نگرانیهای اصلی او، نبود خریدار معتبر برای صرافی تبلیغاتی گوگل بود؛ او اشاره کرد که حتی یک خریدار بدیهی مانند Microsoft خود پیش از نهایی شدن معامله با بررسیهای ضدانحصار جدیدی روبرو خواهد شد.
علاوه بر این، سرعت بالای تغییرات در بازار فناوری تبلیغات (ad tech) مانع از پیشبینی دقیق وضعیت آن در سه تا پنج سال آینده میشود. روند فرجامخواهی (appeal) گوگل نیز ممکن است سالها به طول بینجامد و اجرای حکم تجزیه را متوقف کند، در حالی که راهکارهای رفتاری میتوانند ظرف یک تا ۱.۵ سال آینده، حتی در حین فرجامخواهی، اجرایی شوند.
وکلا همچنین به ریسکهای جانبی تجزیه اشاره کردند. حکم انحصار تنها شامل تبلیغات نمایشی استاندارد در وب باز بود، اما صرافی و سرور تبلیغاتی گوگل تبلیغات ویدیویی و موبایلی را نیز مدیریت میکنند؛ حوزههایی که گوگل در آنها محکوم به انحصار غیرقانونی نشده است. تجزیه اجباری، این بخشها را نیز تحت تاثیر قرار میداد. از سوی دیگر، ۹۲ درصد از ناشران در حال حاضر از ابزارهای گوگل به صورت رایگان استفاده میکنند و تضمینی وجود ندارد که مالک جدید این خدمات را رایگان نگه دارد.
پیامدهای تصمیم دادگاه برای بازار تبلیغات
این پرونده نشان داد که ابزار تجزیه ساختاری ممکن است برای بازاری که بسیار سریع حرکت میکند و فرآیند حقوقی بسیار کندی دارد، مناسب نباشد. با این حال، همین استدلال را میتوان برای راهکارهای رفتاری نیز به کار برد؛ بازاری که پیشبینی سه سال آینده آن غیرممکن است، برای نظارت آنی نیز بسیار سریع خواهد بود.
شمسال چودهری (Shamsul Chowhury)، معاون ارشد رسانههای پولی در گروه Zeno Group، در این باره میگوید:
گوگل اکنون میتواند نفس راحتی بکشد زیرا ساختار کسبوکارش دستنخورده باقی میماند. برای مدتها گوگل به دلیل دسترسی همزمان به پلتفرمهای تبلیغاتی و ابزارهای سنجش، تحت نظارت بود؛ وضعیتی که شبیه به اجازه دادن به دانشآموزان برای تصحیح برگه امتحانی خودشان است. مطمئنم Meta و دیگران تمایل داشتند نوعی تجزیه را ببینند تا سهم بیشتری از بودجه تبلیغات دیجیتال به دست آورند. با جریمه شدن متا و شکایت از Amazon، گوگل نسبتاً بیآسیب از این معرکه خارج شده است.
این چهارمین باری است که تلاش قانونگذاران برای تجزیه گوگل به جریمه، تغییر قوانین یا وعده بهبود رفتار ختم میشود. موفقیت این راهکارها در نهایت به میزان سختگیری دادگاه در اجرای آنها بستگی دارد؛ به ویژه در سه حوزه کلیدی: سازگاری سیستمها با رقبا (interoperability)، عدم ترجیح پنهان ابزارهای خود گوگل و ایجاد محدودیت واقعی برای انتقال دادهها میان بخشهای مختلف این غول فناوری.