پس از سالها انتظار ناشران برای اقدام وزارت دادگستری ایالات متحده (DOJ) جهت مهار قدرت انحصاری گوگل در حوزه فناوری تبلیغات (Ad Tech)، اکنون مشخص شده است که جزئیات این راهکارهای اصلاحی جدید چالشهای بسیاری به همراه دارد. از باز کردن بستر AdX به روی سرورهای تبلیغاتی رقیب گرفته تا ممنوعیت مزیت «نگاه اول» (First Look)، کارشناسان معتقدند برخی از این اصلاحات روی کاغذ بسیار جذابتر از مرحله عمل هستند. برخی دیگر از این راهکارها نیز تنها تغییراتی جزئی هستند که گوگل مدعی است پیش از این اعمال کرده، یا صرفاً اقداماتی نمادین به شمار میروند که تأثیر مادی بر درآمدهای ناشران نخواهند داشت.
هفت مدیر ارشد از تیمهای درآمدی ناشران و ارائهدهندگان فناوری تبلیغات سمت فروش (Sell-side) در ارزیابی این راهکارها، نمراتی از ۱ (اقدام نمادین) تا ۱۰ (تغییر مادی در رقابت و درآمد) را ثبت کردهاند. اسکات مسر (Scott Messer)، کارشناس این حوزه، معتقد است ناشران نباید انتظار تغییر یکشبه در کسبوکار خود داشته باشند، بلکه باید نحوه تعامل ابزارهایی مانند AdX، Prebid و ابزارهای خرید گوگل (مانند AdWords) را تحت قوانین جدید به دقت زیر نظر بگیرند.
دسترسی سرورهای رقیب به مزایدههای آنی AdX
بر اساس این راهکار، گوگل باید به صرافی تبلیغاتی خود (AdX) اجازه دهد تا پیشنهادهای قیمت آنی و واقعی را برای ناشرانی که از سرورهای غیرگوگلی استفاده میکنند ارسال کند؛ این دسترسی پیش از این تنها محدود به گوگل اد منیجر (GAM) بود. امیت گروور (Amit Grover)، مدیرعامل شرکت فروش برنامهریزیشده KPI Village میگوید: «این حکم لولهها را هموارتر میکند، اما برای منبع آب که همان تقاضای گوگل است، کار کافی انجام نمیدهد.»
الکس نیوبری (Alex Newberry)، مدیر ارشد درآمد در ContentIgnite که مدیریت فروش تبلیغات ناشرانی مانند Candr Media را بر عهده دارد، میگوید: «سالها بود ناشرانی که از سرورهای غیرگوگلی استفاده میکردند، نمیتوانستند تقاضای AdX را در شرایطی برابر دریافت کنند؛ این یکی از واضحترین ابزارهای گوگل برای حفظ انحصار در سمت فروش بود. در تئوری، یک ناشر اکنون میتواند یک سرور تبلیغاتی رقیب را راهاندازی کند و همچنان بدون از دست دادن بازدهی، به استخر تقاضای گوگل دسترسی داشته باشد.»
اریک هاچبرگر (Eric Hochberger)، همبنیانگذار و مدیرعامل Mediavine نیز این تغییر را یک پیروزی بزرگ میداند، هرچند اشاره میکند که این اصلاحات شامل بخش ویدیو نمیشود و اجرای آن زمانبر است. با این حال، ابهامات زیادی وجود دارد؛ مشخص نیست آیا تقاضای AdWords (بزرگترین خریدار در AdX) در سرورهای غیرگوگلی شرکت خواهد کرد یا خیر. همچنین هیچ هدفی برای کاهش سهم بازار GAM تعیین نشده و بازار سرورهای جایگزین نیز تا حد زیادی خالی از رقیب جدی است و ناشران باید تمام ریسکهای مهاجرت به سرور جدید را بپذیرند.
حذف مزیت زمانبندی ممتاز و «نگاه اول» گوگل
گوگل دیگر نمیتواند در مزایدهها زمانبندی ممتازی برای صرافی خود قائل شود؛ یعنی نمیتواند پیش از ثبت پیشنهاد خود، پیشنهادهای دیگران را مشاهده کند یا حرف آخر را بزند. گوگل مدعی است که این دو رویه را از سال ۲۰۱۹ متوقف کرده است، بنابراین ناشران انتظار تغییر شگرفی ندارند. با این حال، جلوگیری قانونی از تکرار آن گام مثبتی ارزیابی میشود.
جاستین وول (Justin Wohl)، معاون شرکت Aditude و مشاور رسانه Salon، معتقد است این اقدام در بلندمدت به نفع بازدهی ناشران است زیرا خریداران دیگر با اطمینان بیشتری وارد معامله میشوند. با این حال، برخی ناشران نگرانند که بدون مزایده دوم ممتاز گوگل، فرصت افزایش قیمتها در برخی موارد خاص را از دست بدهند، جایی که پیشنهادهای گوگل میتوانست قیمت نهایی را بالاتر ببرد.
آزادی در تعیین قیمتهای پایه و ابزار HBT
راهکار دیگر به ناشران اجازه میدهد قیمتهای پایه متفاوتی برای خریداران و صرافیهای مختلف تعیین کنند، به جای اینکه مجبور به استفاده از یک قیمت پایه یکسان باشند. گوگل پیش از این ابزار ترافیک هدر بیدینگ (HBT) را در سال ۲۰۲۲ آزمایش کرده بود و اکنون ملزم است سرور تبلیغاتی و صرافی خود را به روی اکوسیستم متنباز هدر بیدینگ باز کند.
اسکات مسر میگوید تعمیم HBT به همه ناشران، بهویژه ناشران کوچکتر در GAM Small Business، به مدیریت بهتر ردیفهای تبلیغاتی کمک میکند. اما او هشدار میدهد که این ابزار مانند یک «جعبه سیاه» عمل میکند و با ماهیت شفاف هدر بیدینگ در تضاد است. الکس نیوبری نیز معتقد است ناشران کمتجربهتر بدون ساختارهای قوی هدر بیدینگ ممکن است در بهرهبرداری از این ابزار با چالش مواجه شوند.
در خصوص قیمتگذاری پایه، امیت گروور معتقد است ناشران پیشرفته از قبل راههایی برای مدیریت بازدهی داشتند و این تغییر بیشتر از افزایش درآمد، هزینههای عملیاتی آنها را کاهش میدهد. جاستین وول نیز اشاره میکند که خریداران مسیرهای تامین متعددی دارند، بنابراین تاثیر نهایی بر درآمد ناشران در بلندمدت احتمالاً ناچیز خواهد بود.
انتقال دادهها و جداسازی قراردادهای AdX و DFP
گوگل موظف شده است به ناشران اجازه دهد تنظیمات سرور و دادههای عملکرد تاریخی خود را به صورت رایگان صادر کنند. اسکات مسر میگوید اگر گوگل دسترسی به دادههای سطح لاگ (log-level data) را رایگان کند، این امر میتواند ماهانه ۲,۵۰۰ تا ۱۰,۰۰۰ دلار برای ناشران صرفهجویی مالی به همراه داشته باشد. الکس نیوبری این اقدام را گامی مثبت برای شفافیت میداند، اما اریک هاچبرگر میپرسد: «ناشران واقعاً این دادهها را به کجا خواهند برد؟ اکثر سرورهای رقیب سالها پیش از بین رفتهاند.»
همچنین جداسازی قراردادهای AdX و DFP بیشتر یک تغییر در نحوه صورتحساب است تا رقابت. مسر هشدار میدهد که این جداسازی ممکن است هزینههای خدمات سرور تبلیغاتی ناشران را افزایش دهد، زیرا پیش از این گوگل تا ۵۰ درصد از هزینه صورتحساب ماهانه ناشران را به خاطر بردهای AdX تخفیف میداد.