استفاده گسترده از ابزارهای مسدودکننده تبلیغات (Ad Blockers) نه تنها درآمد ناشران دیجیتال را کاهش می‌دهد، بلکه با ایجاد نقاط کور در ابزارهای تحلیل مخاطب، استراتژی‌های درآمدزایی و پوشش تحریریه‌ای آن‌ها را دچار اختلال می‌کند. رسانه اختصاصی حوزه بازی‌های ویدئویی WiseGuyGaming که سال گذشته راه‌اندازی شد، برای حل این چالش راهکاری متفاوت اندیشیده است. این رسانه با بازتعریف ابزارهای تشخیص ربات، موفق شده است مخاطبان غیرقابل‌ردیابی خود را شناسایی کرده و مدل کسب‌وکار خود را بر اساس رفتارهای آنان بازطراحی کند.

چالش ناشران در مواجهه با مخاطبان فن‌آور

مایک اسمیت (Mike Smith)، هم‌بنیان‌گذار و مدیرعامل WiseGuyGaming، این رسانه را همراه با پسرش میخائیل (Mikhail) و پس از بیش از دو دهه فعالیت در زمینه داده‌های مخاطبان و درآمدزایی در رسانه‌های معتبری چون HBO، Forbes و Hearst تاسیس کرد. اسمیت در گفتگو با AdExchanger اعلام کرد که پس از راه‌اندازی این رسانه متوجه شد گیمرها به‌عنوان مخاطبان هدف اصلی، به شدت از مسدودکننده‌های پیشرفته تبلیغات استفاده می‌کنند.

این ابزارهای پیشرفته نه‌تنها نمایش تبلیغات بنری و ویدئویی را غیرممکن می‌کردند، بلکه باعث می‌شدند بخش قابل‌توجهی از کاربران در سامانه‌های تحلیلی وب به کلی ناپدید و غیرقابل شناسایی شوند.

شباهت رفتاری مسدودکننده‌های تبلیغات و ربات‌ها

اسمیت برای حل این مشکل با دان مارتی (Don Marti)، مشاور متخصص در نرم‌افزارهای متن‌باز، حریم خصوصی دیجیتال و فناوری‌های تبلیغاتی همکاری کرد. آن‌ها دریافتند که مسدودکننده‌های پیشرفته تبلیغاتی، رفتاری مشابه با ربات‌های کاوشگر (Bot Crawlers) در شبکه نشان می‌دهند. در نتیجه، این رسانه تصمیم گرفت ابزارهای موجود برای شناسایی ربات‌ها را برای کشف مخاطبان مسدودکننده تبلیغات به کار گیرد.

به گفته دان مارتی، امروزه استفاده از چند ابزار تحلیل مخاطب برای ناشران حیاتی است؛ زیرا رشد انفجاری فعالیت ربات‌ها برای هوش مصنوعی مولد، تفکیک کاربران واقعی از ربات‌ها را دشوار کرده است. علاوه بر این، سرویس‌هایی مانند Bright Data دستگاه‌های خانگی کاربران مانند تلفن‌های همراه و تلویزیون‌های هوشمند را به پروکسی‌های خانگی (Residential Proxies) برای استخراج داده‌های وب بدل می‌کنند. در این مدل، کاربر با پذیرش اشتراک‌گذاری آدرس IP خود در یک اپلیکیشن، تجربه بدون تبلیغات یا امتیازات دیگری دریافت می‌کند. این پروکسی‌ها باعث می‌شوند ربات‌ها به جای آدرس‌های مرکز داده، با آدرس‌های آی‌پی خانگی ظاهر شوند و روش‌های سنتی مسدودسازی آدرس IP ناکارآمد شوند.

با این حال، مارتی اشاره می‌کند که نحوه بارگذاری صفحات توسط ربات‌ها دارای جزئیاتی است که می‌توان از آن برای ردیابی بهره برد. بسیاری از ربات‌های کاوشگر پیش از اجرای اسکریپت‌های شخص ثالث (از جمله ابزارهای تبلیغاتی و تحلیلی)، داده‌های صفحه را استخراج می‌کنند. مرورگرهای بدون واسط گرافیکی (Headless Browsers) این ربات‌ها حتی درخواست‌های شبکه برای اسکریپت‌های شخص ثالث را ارسال نمی‌کنند. مسدودکننده‌های تبلیغاتی نیز دقیقاً مانع از ارسال این درخواست‌ها به سرورهای شخص ثالث می‌شوند.

راهکار فنی: استفاده از پروکسی سرور برای سنجش دقیق

مسدودکننده‌های پیشرفته نظیر uBlock Origin از فهرست‌های فیلتر شناخته‌شده‌ای مانند EasyList و EasyPrivacy استفاده می‌کنند. سرویس تحلیلی FouAnalytics که در کنار Google Analytics توسط WiseGuyGaming استفاده می‌شود، در فهرست مسدودسازی EasyPrivacy قرار دارد. بنابراین، اسکریپت‌های معمولی FouAnalytics پیش از بارگذاری توسط مرورگر کاربر مسدود می‌شوند.

راهکار اسمیت و مارتی، پیاده‌سازی دو نسخه هم‌زمان از FouAnalytics روی وب‌سایت WiseGuyGaming بود:

  • نسخه نخست: به‌صورت اسکریپت شخص ثالث استاندارد بارگذاری می‌شد و توسط مسدودکننده‌های دارای فهرست EasyPrivacy بلوکه می‌گردید.
  • نسخه دوم: با استفاده از روش پروکسی پاس (Proxy Pass) و آدرس دامنه اصلی سایت (wiseguygaming.com) اجرا می‌شد تا در فهرست‌های فیلتر قرار نگیرد، اما داده‌ها را به همان سرور FouAnalytics منتقل می‌کرد.

با مقایسه داده‌های این دو داشبورد تحلیلی و حذف ترافیک ربات‌ها، مشخص شد حدود ۱۸ درصد از کل مخاطبان این رسانه از مسدودکننده‌های تبلیغات استفاده می‌کنند.

تغییر استراتژی درآمدزایی و پوشش تحریریه

پس از دستیابی به آمار دقیق ۱۸ درصدی مخاطبان مسدودکننده، WiseGuyGaming مدل کسب‌وکار و تحریریه خود را بر این اساس تغییر داد. از آنجا که تبلیغات بنری برای این بخش از مخاطبان کارایی نداشت، این رسانه بر تولید محتوای حامی‌دار (Sponsored Content) و تبلیغات همسان (Native Ads) تمرکز کرد؛ فرمت‌هایی که ابزارهای مسدودکننده توانایی تشخیص و بلوکه کردن آن‌ها را ندارند.

همچنین تیم تحریریه توانست الگوی رفتاری و علایق این دسته از مخاطبان فنی را تحلیل کند تا محتوایی متناسب با سلیقه آن‌ها تولید کند. اسمیت اعلام کرد که گام بعدی این رسانه، راه‌اندازی سرویس اشتراک پولی (Paid Subscription) و استفاده از فناوری‌های ایمیل و اعلان‌های آنی (Push Notifications) برای تعامل مستقیم و درآمدزایی از این گروه ۱۸ درصدی است.