سازمان مستقل Prebid در حال پیشبرد پیشنهادی برای دگرگونی بنیادی ساختار مزایده‌های تبلیغات دیجیتال است؛ طرحی که بر اساس آن، سرورهای آگهی به‌جای دریافت پیشنهاد از Prebid، خود مستقیماً در حراجی‌های Prebid شرکت خواهند کرد. این اقدام در پی حکم ماه گذشته دادگاه فدرال ایالات متحده انجام می‌شود که گوگل را ملزم به ادغام با پلتفرم Prebid کرد، اما سازوکار دقیق اجرای آن را مشخص نساخت. با ارائه این مدل در نشست Prebid Summit در نیویورک، این نهاد غیرانتفاعی در تلاش است تا دستور دادگاه را به ابزاری برای جداسازی عملی خدمات Google Ad Manager (GAM) و صرافی تبلیغاتی AdX تبدیل کند؛ اقدامی که دادگاه فدرال با وجود احراز انحصار گوگل، از صدور حکم مستقیم برای تجزیه آن خودداری کرده بود.
جداسازی ساختاری GAM و پایان انحصار AdX
پیشنهاد جدید که در حال حاضر در مرحله دریافت نظرات عمومی قرار دارد و کارگروه توسعه‌دهنده آن امیدوار است تا پایان سه ماهه نخست سال جاری میلادی نهایی شود، نخستین بار در ماه آوریل مطرح شد. در آن زمان، این طرح با پیش‌بینی احتمال صدور حکم دادگاه برای تجزیه Google Ad Manager — که دو محصول AdX و سرور آگهی سابق DoubleClick for Publishers را در قالب یک بسته ارائه می‌دهد — تدوین شده بود. اگرچه قاضی Leonie Brinkema در نهایت تجزیه اجباری GAM را به عنوان راهکار رفع انحصار نپذیرفت، اما تغییر مسیر مزایده به گونه‌ای که سرورهای آگهی در Prebid پیشنهاد قیمت دهند، به ناشران اجازه می‌دهد بدون نیاز به استفاده از سرور آگهی گوگل، به تقاضای موجود در AdX دسترسی داشته باشند.
طبق الزامات تعیین‌شده توسط دادگاه فدرال، گوگل ملزم شده است امکان ارسال پیشنهاد تقاضای AdX را مستقل از سرور آگهی خود فراهم کند و سرور آگهی‌اش را نیز به صورت مستقل از طریق API یا اتصالات دیگر با Prebid یکپارچه سازد. Olly Burns، مدیر ارشد فناوری در پلتفرم مونتایز ناشران Teal و از هم‌نویسندگان این پیشنهاد، در گفتگو با AdExchanger اعلام کرد که دادگاه مکانیسم‌های فنی این اتصال را مشخص نکرده و کارگروه Prebid به صورت فعالانه زیرساخت آن را در Prebid Server آماده کرده است. Burns با اشاره به سابقه ناموفق پروژه‌های گذشته گوگل مانند PAPI که میلیون‌ها یا میلیاردها پوند سرمایه‌گذاری صنعت را به هدر داد، تاکید کرد: «ما می‌خواهیم Prebid پیش‌دستی کند تا با تعیین دستورکار، روند را به نفع ناشران هدایت کنیم.»
حذف مزیت ساختاری گوگل و ارتقای شفافیت و سرعت
بر اساس داده‌های وزارت دادگستری آمریکا (DOJ)، سرور آگهی گوگل سهمی ۹۰ درصدی از بازار را در اختیار دارد. در مدل سنتی، Prebid ابتدا یک «پیش‌مزایده» برگزار می‌کرد و پیشنهاد برنده را به GAM می‌فرستاد تا با تقاضای AdX رقابت کند. این روند ساختاری به گوگل امکان می‌داد قیمت پیشنهاد برنده Prebid را مشاهده کرده و برنده شدن تقاضای AdX را آسان‌تر کند. نام Prebid نیز تاریخی از همین روش «پیش‌مزایده» است. اما با ورود مستقیم سرورهای آگهی به Prebid، پلتفرم AdX مانند سایر SSPها رقابت خواهد کرد و این مزیت ساختاری از بین می‌رود؛ موضوعی که به گفته Burns ممکن است حتی منجر به تغییر نام Prebid شود.
Constantine Mirin، مدیرعامل شرکت توسعه محصولات فناوری تبلیغات و فین‌تک Postindustria و از اعضای کارگروه، معتقد است این تغییر نه‌تنها وابستگی درآمدی ناشران به GAM را کاهش می‌دهد، بلکه شفافیت کاملی درباره پیشنهادهای برنده و بازنده گوگل ایجاد می‌کند. علاوه بر این، ابعاد فنی این طرح سرعت بارگذاری وب را به‌شدت افزایش می‌دهد. به گفته Burns، فرایند فعلی نیازمند دو فراخوانی مجزا به Prebid و GAM است، اما مدل جدید با ادغام آنها در یک فراخوانی، زمان واکنش را تا ۵۰ درصد کاهش می‌دهد. همچنین برخلاف تحلیلهای GAM که تا ۴ ساعت تاخیر دارند، ناشران می‌توانند با اتصال زیرساخت تحلیلی خود در کمتر از یک دقیقه به تغییرات بازار (مانند روزهای پرترافیکی چون Black Friday) پاسخ دهند. Eugene Dorfman، معمار راه‌حل‌ها در Postindustria و از مؤلفان طرح، تاکید کرد که این انعطاف‌پذیری راه را برای تحلیلهای سفارشی و حتی ظهور «سرورهای آگهی مبتنی بر ایجنت» (agentic-first ad servers) هموار می‌سازد.
چالش‌های فنی و تردیدها درباره رفتار آتی گوگل
با وجود مزایای متعدد، تحقق کامل این مدل به تصمیم گوگل برای اتصال به Prebid Server بستگی دارد. Brian Sardo، مهندس ارشد نرم‌افزار در Microsoft که ارائه این پیشنهاد را در نشست Prebid Summit بر عهده داشت، توضیح داد که Prebid نمی‌تواند گوگل را مجبور به استفاده از Prebid Server کند و گوگل ممکن است تنها به نسخه مرورگری Prebid.js متصل شود. با این حال، اعضای Prebid بر این باورند که ارائه یک چارچوب آماده قبل از پایان مناقشات حقوقی، گوگل را به استفاده از هر دو مسیر ترغیب خواهد کرد.
در جریان نشست نیویورک، مباحثات فکری فشرده‌ای میان فعالان صنعت شکل گرفت. برخی پیشنهاد کردند مزایده‌های سمت کاربر (Client-side) پس از مزایده Prebid Server اجرا شوند، اما Patrick McCann، معاون پژوهش در Raptive و رئیس Prebid.js، هشدار داد که این اقدام هدف اصلی طرح یعنی افزایش سرعت مزایده را نقض می‌کند. همچنین Sardo و Hillary Slattery، مدیر ارشد مدیریت محصول در IAB Tech Lab، تاکید کردند که تصمیم‌گیری در سمت سرور مانع از افشای منطق تجاری ناشران در مرورگرها شده و داده‌ها را در محیطی امن و محدود به شرکت‌های مورد اعتماد نگه می‌دارد. با این حال، برخی از شرکت‌کنندگان در نشست همچنان نسبت به همکاری صادقانه گوگل تردید دارند و معتقدند این غول فناوری با وجود فشارهای رگولاتوری، همچنان نفوذ بالایی در اکوسیستم تبلیغات دیجیتال دارد.