بر اساس تازه‌ترین گزارش پلتفرم «استک‌ادپت» (StackAdapt) با عنوان «وضعیت تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده در سال ۲۰۲۷»، افزایش بودجه‌های بازاریابی نه تنها به خودی خود الزاما منجر به بهبود پیامدها نمی‌شود، بلکه پیچیدگی‌های ساختاری و چالش‌های هماهنگی را در سازمان‌های بزرگ تشدید می‌کند. این پژوهش نشان می‌دهد که تیم‌های بازاریابی دارای بهترین عملکرد، حجم بیشتری از پیچیدگی‌ها را در کانال‌ها، داده‌ها، ابزارهای اندازه‌گیری و هوش مصنوعی بر عهده می‌گیرند، اما برخلاف همتایان خود، موفق می‌شوند این قابلیت‌ها را به‌طور یکپارچه مدیریت کنند.
چالش‌های بودجه‌های سنگین: سیلوهای سازمانی و اتلاف سرمایه
بر اساس داده‌های این گزارش، ۸۳ درصد از پاسخ‌دهندگان طی دو تا سه سال گذشته کانال‌های جدیدی را به ترکیب بازاریابی خود افزوده‌اند تا میزان دسترسی به مخاطبان را گسترش دهند. با این حال، تنها ۱۰ درصد از بازاریابان اعلام کرده‌اند که تقریبا همواره کمپین‌های واقعی همه‌کاناله (Omnichannel) اجرا می‌کنند. از سوی دیگر، ۴۲ درصد از شرکت‌کنندگان تخمین می‌زنند که بیش از ۲۰ درصد از بودجه تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده (Programmatic Advertising) آن‌ها به دلیل اجرای جزیره‌ای و پراکنده در کانال‌های مختلف — و نه نقص خود کانال‌ها — تلف می‌شود.
یکی از یافته‌های کلیدی گزارش استک‌ادپت متوجه تبلیغ‌کنندگانی است که سالانه بیش از ۱۰ میلیون دلار در حوزه تبلیغات هزینه می‌کنند. در این مقیاس، چالش اصلی از «دسترسی به ابزارها» به «هم‌راستایی سازمانی» تغییر می‌یابد. داده‌های پلتفرم نشان می‌دهد تبلیغ‌کنندگان با بودجه بالای ۱۰ میلیون دلار احتمال بیشتری دارد که از قابلیت‌های اندازه‌گیری استفاده کنند (۶۹ درصد در برابر ۵۶ درصد) و طیف وسیع‌تری از ابزارهای استک‌ادپت را به کار بگیرند. با این وجود، این گروه‌های پرهزینه بیشتر از بازاریابان با بودجه متوسط، سیلوهای سازمانی (۲۸ درصد در برابر ۱۶ درصد) و محدودیت‌های فناوری (۲۳ درصد در برابر ۱۷ درصد) را به‌عنوان موانع اصلی استراتژی همه‌کاناله مطرح می‌کنند.
این یافته‌ها نشان می‌دهد برای سازمان‌های بزرگ، صرف هزینه بیشتر روی فناوری‌های بازاریابی (Martech) ممکن است بازدهی کمتری نسبت به اصلاح ساختار و نحوه عملکرد سازمان بازاریابی داشته باشد.
ویژگی‌های متمایز بازاریابان پیشرو
گزارش «وضعیت تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده در سال ۲۰۲۷» بازاریابان پیشرو را افرادی تعریف می‌کند که عملکرد سالانه آن‌ها به‌طور قابل‌توجهی قوی‌تر از همتایانشان بوده است. مقایسه این گروه با سایر پاسخ‌دهندگان تفاوت‌های ساختاری مهمی را آشکار می‌سازد:
- توسعه کانال‌های ارتباطی: بازاریابان پیشرو بیش از دو برابر دیگران ترکیب کانال‌های خود را به سه یا چند کانال افزایش داده‌اند (۴۵ درصد در برابر ۲۱ درصد).
- بهره‌گیری از داده‌های یکپارچه: ۵۸ درصد از بازاریابان موفق از داده‌های متصل و یکپارچه مشتریان استفاده می‌کنند، در حالی که این رقم برای سایرین ۴۴ درصد است.
- اطمینان از ارزیابی نتایج: ۶۹ درصد از گروه‌های پیشرو از اطمینان بالای خود در سنجش و اندازه‌گیری نتایج خبر داده‌اند، در حالی که این میزان در میان سایر بازاریابان ۵۲ درصد است.
- کاهش اتلاف بودجه: تنها ۳۱ درصد از بازاریابان پیشرو اتلاف بودجه ناشی از پراکندگی کانال‌ها را گزارش کرده‌اند، در حالی که این شاخص برای سایر گروه‌ها ۴۳ درصد است.
نقش یکپارچه‌سازی داده‌ها و هوش مصنوعی در ارتقای عملکرد
بر اساس نتایج این گزارش، در مجموع تنها ۷ درصد از بازاریابان دارای یک استراتژی کاملا یکپارچه برای اندازه‌گیری و سنجش عملکرد هستند و اکثریت آن‌ها به‌طور هم‌زمان از چندین روش مختلف استفاده می‌کنند. با این حال، بازاریابانی که از مدل‌های انتساب چندکاناله (Cross-channel Attribution) بهره می‌برند، عملکرد سالانه قوی‌تری را نسبت به غیرکاربران گزارش کرده‌اند (۷۵ درصد در برابر ۶۰ درصد) و اطمینان بیشتری نسبت به ارتباط دادن سرمایه‌گذاری تبلیغاتی به نتایج نهایی دارند (۶۶ درصد در برابر ۴۷ درصد).
در حوزه داده‌های دست‌اول (First-party Data)، تنها ۴۵ درصد از بازاریابان اعلام کرده‌اند که داده‌های مشتریان و مشتریان احتمالی آن‌ها در تمامی مراحل جذب، تبدیل و حفظ مشتری به‌طور کامل یا تا حد زیادی متصل است. در میان این گروه، ۷۴ درصد رشد سالانه قوی‌تری را تجربه کرده‌اند، در حالی که این رقم برای بازاریابانی با داده‌های غیریکپارچه ۵۹ درصد بوده است.
علاوه بر این، ۷۹ درصد از بازاریابانی که از داده‌های مشتریان متصل و یکپارچه استفاده می‌کنند، معتقدند هوش مصنوعی باعث بهبود هماهنگی بین‌کانالی شده است. این گروه تاکید دارند که هوش مصنوعی تنها زمانی ارزش واقعی ایجاد می‌کند که داده‌های زیرساختی و سیستم‌های اندازه‌گیری، متصل و قابل اعتماد باشند.
شناسنامه و مشخصات روش‌شناسی پژوهش
گزارش «وضعیت تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده در سال ۲۰۲۷» حاصل ترکیب تحقیق پیمایشی اختصاصی با همکاری موسسه «نیوتون‌ایکس» (NewtonX) و داده‌های بی‌نام‌ونشان پلتفرم استک‌ادپت است. این پژوهش در فاصله زمانی ۷ تا ۳۱ ژوئیه ۲۰۲۶ انجام شد و ۸۸۵ متخصص بازاریابی و تبلیغات از سطوح مدیریتی تا مدیران ارشد (C-suite) در برندها و آژانس‌ها را مورد سنجش قرار داد. تمامی شرکت‌کنندگان در سازمان‌هایی با حداقل ۱۰۰ کارمند در سراسر مناطق آمریکای شمالی، اروپا، خاورمیانه و آفریقا (EMEA) و آسیا-پاسفیک (APAC) مشغول به فعالیت بوده‌اند.