تردیدها درباره سرعت همه‌گیری هوش مصنوعی عاملیت‌محور (Agentic AI) در صنعت تبلیغات دیجیتال دلایل محکمی دارد. Anthony Katsur، مدیر اجرایی IAB Tech Lab، پیش‌بینی می‌کند این فناوری با چندین «شروع ناموفق» و سال‌ها آزمون‌وجنگ میان پلتفرم‌ها، آژانس‌ها و ناشران روبه‌رو شود. همچنین آژانس Razorfish در نمایشگاه CES ماه ژانویه، فضا را گریزناپذیر اما تدریجی توصیف کرد و نظرسنجی مؤسسه Digiday در همان ماه از ۱۴۲ فعال برند و آژانس نشان داد که ۵۴ درصد از شرکت‌ها هنوز از هوش مصنوعی عاملیت‌محور در فرایندهای کاری خود استفاده نمی‌کنند. با این حال، خطری که ناشران رسانه‌ای را تهدید می‌کند، میزان قیمت پرداختی ایجنت‌ها نیست، بلکه احتمال حذف کامل زیرساخت‌های آن‌ها از فرایند ارزیابی پیش از شروع مزایده است.
تفاوت کلیدی با تحولات گذشته: هزینه‌ای که خریداران قبلاً پرداخته‌اند
صنعت تبلیغات دیجیتال در دو دهه گذشته بارها شاهد موج‌های تغییر بوده است؛ تحولاتی که معمولاً سال‌ها طول کشیده‌اند. تبلیغات موبایل در سال ۲۰۰۷ گریزناپذیر خوانده شد، اما تا سال ۲۰۱۵ طول کشید تا سهم آن از بودجه تبلیغات دیجیتال در ایالات متحده از دسکتاپ پیشی بگیرد. همچنین حذف کوکی‌های شخص ثالث که در ژانویه ۲۰۲۰ اعلام شد، در ژوئیه ۲۰۲۴ کاملاً کنار گذاشته شد. علت کندی این تحولات، نیاز به سرمایه‌گذاری جدید برای یکپارچه‌سازی فنی و اختلاف‌نظر طرفین بر سر پرداخت هزینه‌ها بود.
اما هوش مصنوعی عاملیت‌محور متفاوت است، چرا که سمت خرید (Buy Side) هزینه‌های زیرساختی آن را قبلاً پرداخت کرده است. ایجنت‌های هوش مصنوعی برای ارزیابی ناشران، تصمیم‌گیری در مزایده‌ها و بهینه‌سازی هزینه‌ها نیازی به لوله‌کشی جدید یا استانداردهای سراسری ندارند؛ آن‌ها می‌توانند روی همان زیرساخت‌های پروگراماتیک (Programmatic) موجود فعالیت کنند.
در تاریخ ۸ آوریل ۲۰۲۶، شرکت Microsoft پس از بیش از یک دهه، همکاری خود با Dentsu را پایان داد و برنامه‌ریزی و خرید جهانی رسانه خود را به ارزش تخمینی ۷۰۰ میلیون تا ۱.۲ میلیارد دلار به Publicis واگذار کرد. این قرارداد بخشی از یک برنامه بزرگ‌تر برای ادغام هوش مصنوعی عاملیت‌محور در فرایند بازاریابی است که در آن ایجنت‌ها روی پلتفرم Microsoft Fabric و با تحلیل داده‌های شرکت Epsilon تصمیم می‌گیرند کدام بخش از مخاطبان اهمیت دارند. در پاسخ به چرایی پیروزی‌های متوالی Publicis، Arthur Sadoun، مدیرعامل این گروه اعلام کرد مشتریان درک کرده‌اند که «همه چیز به هویت (Identity) مربوط است». همچنین Publicis در مه ۲۰۲۶ با تصاحب شرکت LiveRamp موافقت کرد که این معامله در ماه اکتبر با حکم پنج‌ساله کمیسیون فدرال تجارت (FTC) مبنی بر حفظ بی‌طرفی تأیید شد.
درس‌هایی از «بید شیدینگ»: چگونگی تغییر منطق مزایده‌ها
تجربه صنعت با ابزار «بید شیدینگ» (Bid Shading) نشان می‌دهد منطق جدید خرید تا چه حد می‌تواند مزایده‌ها را به سرعت دگرگون کند. صرافی‌های تبلیغاتی از سال ۲۰۱۷ حرکت به سمت مزایده‌های قیمت اول (First-Price Auctions) را آغاز کردند. Google Ad Manager در مارس ۲۰۱۹ این تغییر را اعلام کرد و ظرف چهار ماه آن را به پایان رساند. استراتژی بید شیدینگ برای جلوگیری از پرداخت قیمت‌های اضافی، بدون نیاز به استانداردهای جدید به سرعت در SSPها و DSPها گسترش یافت و ناشران تنها از طریق گزارش‌های قیمت نهایی تسویه حساب متوجه اثرات آن شدند.
تفاوت بید شیدینگ با هوش مصنوعی عاملیت‌محور در نوع تصمیم‌گیری است. بید شیدینگ قیمت پیشنهادی را برای مزایده‌ای که در حال انجام بود بهینه‌سازی می‌کرد، اما ایجنت‌های مبتنی بر داده‌های هویت، اصلاً تصمیم می‌گیرند که آیا یک جایگاه تبلیغاتی ارزش ارزش‌گذاری و ارائه پیشنهاد را دارد یا خیر. به این ترتیب ناشران ممکن است شانس حضور در مزایده را قبل از ارسال درخواست حذف کنند.
تفکیک دو نیمه هوش مصنوعی: تصمیم‌گیری در برابر اجرای کاملاً خودمختار
تحقیقات IAB نشان‌دهنده شکاف میان تصمیم‌گیری مبتنی بر هوش مصنوعی و اجرای کاملاً خودمختار است. نظرسنجی از ۳۶۰ خریدار ویدیوهای دیجیتال در ماه‌های فوریه و مارس نشان داد که ۹۶ درصد از آن‌ها نقشی برای هوش مصنوعی عاملیت‌محور در پروگراماتیک و RTB قائل هستند و ۶۳ درصد انتظار دارند این فناوری به عنوان لایه بهینه‌سازی پیشنهادات عمل کند.
با این حال، اجرای خودمختار معامله و مذاکره برای کمپین‌های ویدیویی تنها در سطح ۲۸ درصد قرار دارد و ۴۰ درصد از خریداران نیازمند تأیید انسانی پیش از اقدام ایجنت هستند. ایجنت‌ها در بخش‌هایی که پولی متعهد نمی‌شود کاملاً آزادانه عمل می‌کنند، اما در زمان خرج پول با محدودیت روبه‌رو می‌شوند.
پیش‌بینی Katsur درباره شروع‌های ناموفق مربوط به نیمه اجرای معامله است، اما نیمه تصمیم‌گیری هم‌اکنون در حال رشد است. در میان خریداران ویدیو با بودجه سالانه ۵۰ میلیون دلار یا بیشتر، ۶۳ درصد از ایجنت‌ها برای کشف و ارزیابی جایگاه‌های تبلیغاتی استفاده می‌کنند یا قصد استفاده دارند؛ در حالی که این آمار برای خریداران کوچک‌تر ۳۰ درصد است. خطر اصلی برای ناشران این نیست که آیا ایجنت‌ها قیمت بالاتری می‌پردازند یا خیر، بلکه این است که آیا جایگاه تبلیغاتی آن‌ها از مرحله ارزیابی اولیه جان سالم به در می‌برد یا خیر.
برای مواجهه با این تغییر، ناشران نیازی به انتظار برای نهایی شدن استانداردهای عاملیت‌محور ندارند. آن‌ها باید دسترسی به داده‌ها را به‌طور صریح و در قالب قراردادهای مکتوب مجاز کنند، چرا که سیگنال‌های درخواست مزایده (Bid-Request) حتی برای پیشنهاددهندگانی که برنده نمی‌شوند نیز قابل مشاهده است.