صنعت تبلیغات و بازاریابی شاهد تنش‌های لفظی میان بزرگ‌ترین گروه‌های آژانسی جهان بر سر شیوه واگذاری حساب‌های بزرگ تبلیغاتی است. سیندی رز (Cindy Rose)، مدیرعامل WPP، اخیراً از روند رو به رشد واگذاری حساب‌های تبلیغاتی از طریق «دست دادن مدیران عامل» (CEO handshake) انتقاد کرده است؛ واگذاری‌هایی که بدون برگزاری مناقصه رسمی (Pitch) و با دور زدن مدیران ارشد بازاریابی (CMO) صورت می‌گیرد. هم‌زمان، انتشار گزارش‌های مالی شرکت‌های فناوری تبلیغاتی مانند Magnite و آمارهای اولیه از بازدهی تبلیغات در ChatGPT، ابعاد تازه‌ای از تحولات رسانه‌های دیجیتال را آشکار ساخته است.

چالش‌های شفافیت در صنعت آژانس‌ها: منازعه WPP و Publicis

سیندی رز هفته گذشته در گفت‌وگو با سرمایه‌گذاران اعلام کرد که تشویق مشتریان به دور زدن ارزیابی‌های فنی و شایسته‌سنجی لازم (Due Diligence)، به نفع حرفه‌ای این صنعت نیست. اگرچه مدیرعامل WPP در سخنان خود نامی از هلدینگ Publicis نبرد، اما برد اخیر حساب‌های بزرگ توسط این هلدینگ با این الگوی واگذاری مطابقت دارد. شرکت Publicis اخیراً حساب تبلیغاتی PepsiCo را بدون برگزاری مناقصه به دست آورد؛ تصاحبی که پس از بردهای مشابه برای Microsoft در ماه آوریل و حساب منطقه آسیا-پاسیفیک (APAC) برند LVMH در ماه سپتامبر رخ داد.

در مقابل، هلدینگ Publicis این برداشت را در قالبی نامه‌ای سرگشاده خطاب به سیندی رز که در نشریه Adweek منتشر شد، رد کرد. این نامه که با عبارت «سیندی عزیز» آغاز می‌شود، تصریح کرده است: «ادعای این‌که ما بر اساس دست دادن مدیران عامل پیروز می‌شویم، توهین به هوش و درایت مشتریان است.» در ادامه این نامه تأکید شده که مشتریان هرگز وظایفی با این حجم و اهمیت را تنها بر اساس یک دست دادن یا توافق سطحی به این مجموعه واگذار نمی‌کنند.

رشد درآمد Magnite و توسعه هوش مصنوعی عاملی در تلویزیون‌های متصل

در بخش فناوری تبلیغات، شرکت Magnite گزارش مالی سه ماهه سوم خود را منتشر کرد که نشان‌دهنده رشد ۲۰ درصدی درآمد سالانه و رسیدن آن به ۲۰۰.۶ میلیون دلار است. بخش تلویزیون‌های متصل (CTV) نقطه عطف این گزارش بود؛ به‌طوری که درآمد حاصل از CTV با رشد ۳۹ درصدی نسبت به سال گذشته، اکنون ۵۳ درصد از کل درآمد Magnite را تشکیل می‌دهد.

نکته برجسته در این فصل، ورود جریان‌های کاری هوش مصنوعی عاملی (Agentic AI) به فرایند خرید رسانه‌ای در تلویزیون‌های متصل است. این سیستم‌ها امکان خرید قالب‌هایی را فراهم می‌کنند که هنوز برای خرید برنامه‌ریزی‌شده (Programmatic) استاندارد نشده‌اند؛ از جمله تبلیغات صفحه اصلی (Home-screen ads)، تبلیغات توقف ویدیو (Pause ads) و کاشی‌های تلویزیون‌های هوشمند (Smart TV tiles). مدیران Magnite در جریان گزارش به سرمایه‌گذاران به استفاده از هوش مصنوعی عاملی برای فروش موجودی صفحه اصلی تلویزیون‌های LG اشاره کردند.

مایکل بارت (Michael Barrett)، مدیرعامل Magnite، همچنین نسبت به پلتفرم SpringServe ابراز خوش‌بینی کرد. وی توضیح داد که SpringServe تنها یک سرور تبلیغاتی نیست، بلکه به‌عنوان یک پلتفرم خرید برنامه‌ریزی‌شده و میانجی‌گری (Mediation) عمل می‌کند و Magnite را در موقعیت «سیستم‌عامل درآمدزایی CTV» قرار می‌دهد.

عملکرد ضعیف‌تر تبلیغات ChatGPT در مقایسه با گوگل

آمارهای اولیه منتشرشده نشان می‌دهد تبلیغات در پلتفرم ChatGPT درآمد کمتری به ازای هر نشست کاربری (Session) در مقایسه با جستجوی گوگل ایجاد می‌کند. بر اساس مقاله‌ای از ماکسیملین کایزر (Maximilian Kaiser) و کریستین شولتز (Christian Schulze) که توسط Digiday بازتاب یافته و هنوز در دست داوری است، میانگین درآمد به ازای هر نشست برای ChatGPT معادل ۰.۸۹ دلار است، در حالی که این رقم برای جستجوی گوگل به ۲.۴۵ دلار می‌رسد.

محدودیت در دسترسی به مخاطب (Ad reach) یکی از دلایل احتمالی این تفاوت است. داده‌های Similarweb و Graphite نشان می‌دهد که حتی در بریتانیا که بالاترین نرخ دسترسی را دارد، تبلیغات تنها به زیر ۴۶ درصد از کاربران واجد شرایط ChatGPT می‌رسد. علاوه بر این، طبق اعلام OpenAI، تبلیغات فقط زمانی نمایش داده می‌شوند که مرتبط و مکمل گفتگو باشند و هرگز در گفتگوهای مربوط به موضوعات حساس ظاهر نمی‌شوند.

با وجود این چارچوب‌ها، نرخ تبدیل (Conversion rate) ترافیک پرداختی ChatGPT برابر با ۰.۳۷ درصد گزارش شده است، در حالی که این شاخص برای گوگل ۱.۱۷ درصد است.

نگاهی به سایر تحولات صنعت تبلیغات و رسانه

در کنار اخبار اصلی، چند رویداد دیگر نیز در صنعت رسانه و بازاریابی رخ داده است:

  • عدم آمادگی عامل‌های هوش مصنوعی برای خرید: تحقیقات شرکت Visa نشان می‌دهد که عامل‌های هوش مصنوعی (AI agents) هنوز در انجام خریدهای واقعی عملکرد مطلوبی ندارند.
  • تعطیلی ناگهانی رسانه Salon: رسانه خبری Salon که فعالیت آنلاین خود را از سال ۱۹۹۵ آغاز کرده بود، به طور ناگهانی و غیرمنتظره تعطیل شد.
  • شکایت قضایی در صنعت ورزش: معاون سابق بازاریابی مجموعه Good Good Golf از این شرکت به اتهام افترا شکایت کرده است. این اقدام پس از آن صورت گرفت که مدیرعامل سابق، او را مقصر انتشار یک آگهی جنجالی دانست؛ آگهی ناخوشایندی که منجر به فسخ قرارداد اسپانسرینگ Good Good Golf با شرکت Callaway شد.
  • همکاری آمازون و Attain: خریداران آگهی در Amazon اکنون می‌توانند از طریق شراکت با Attain، خریداران فروشگاه‌های زنجیره‌ای Walmart، Target و سایر خرده‌فروشی‌ها را هدف‌گیری تبلیغاتی کنند.
  • انتصاب جدید در LG Ad Solutions: شرکت LG Ad Solutions ابهیجیت پل (Abhijit Pol) را به عنوان معاون ارشد بخش محصول و مهندسی منصوب کرد.