شرکت پپسیکو (PepsiCo)، غول صنایع غذایی و نوشیدنی جهان، تنها یک هفته پس از انتقال غیرمنتظره حساب رسانهای ۱.۹ میلیارد دلاری خود از گروه امنیکام (Omnicom) به پابلیکیس (Publicis)، بار دیگر با ایجاد شایعهای پیرامون تغییر نام تجاری خود، توجه فعالان حوزه بازاریابی و رسانه را جلب کرد. این شرکت با انتشار مجموعهای از پستها در شبکههای اجتماعی، این گمانهزنی را تقویت کرد که در حال بررسی تغییر نام رسمی خود است؛ اقدامی که در نهایت مشخص شد یک کمپین تبلیغاتی هوشمندانه و طنزآمیز بوده است.
ریشههای یک شایعه سازمانی در شبکههای اجتماعی
این سناریوی تبلیغاتی با محوریت شخصیت تبلیغاتی معروف برند چیتوز (Cheetos) یعنی «چستر» (Chester) آغاز شد که نقش محرک اصلی را در این شوخی رسانهای ایفا کرد. چستر در یک گفتگوی گروهی که در پلتفرم اینستاگرام به اشتراک گذاشته شد، نوشت: «ما باید نام پپسیکو را تغییر دهیم. چرا فقط پپسی؟ چرا بقیه ما نباید مورد توجه قرار بگیریم؟» در ادامه، با ورود سایر شخصیتهای تبلیغاتی برندهای زیرمجموعه به این بحث و ارائه نظرات مختلف، چستر گفتگو را با این جمله مبهم به پایان رساند: «بسیار خوب، ما نام پپسیکو را به... تغییر میدهیم.»
در راستای همین کمپین، یک ویدیوی تبلیغاتی ۳۰ ثانیهای نیز منتشر شد که به شخصیتهای مختلف اجازه داد تا دیدگاه خود را مطرح کنند. در این ویدیو، از کشاورزان سیبزمینی برند لِیز (Lay's) گرفته تا شخصیت تبلیغاتی برند Simply NKD و حتی یکی از طرفداران پرشور نوشیدنی مانتن دیو (Mountain Dew)، هر کدام به دفاع از جایگاه برند خود پرداختند. این ویدیو در نهایت با شعار ساده و صریح «خانوادهای از برندها. پپسیکو» به پایان میرسد تا بر اتحاد این مجموعه تأکید کند.
چالش بزرگ شناخت برند مادر و مدل «خانه برندها»
پپسیکو در بیانیه رسمی خود پیرامون این کمپین توضیح داد که با وجود مصرف گسترده محصولاتش توسط مردم، شکاف بزرگی در زمینه شناخت برند مادر وجود دارد. بر اساس آمارهای ارائهشده توسط این شرکت، تنها ۱۸ درصد از مصرفکنندگان، نام پپسیکو را با برندهایی فراتر از نوشابه معروف پپسیکولا (Pepsi-Cola) مرتبط میدانند؛ نوشیدنی محبوبی که نخستین بار در سال ۱۸۹۸ به بازار معرفی شد.
هدف اصلی این کمپین که بر اساس استراتژی «خانه برندها» (House of Brands) طراحی شده، این است که به مشتریان کمک کند تا ارتباط میان شرکت مادر و بیش از ۵۰۰ برند زیرمجموعه و محبوب آن نظیر دوریتوس (Doritos)، کویکر (Quaker) و گیترید (Gatorade) را بهتر درک کنند. این اقدام تبلیغاتی همزمان با رونمایی از هویت بصری بازطراحیشده پپسیکو در بخش بستهبندی، تبلیغات و شراکتهای تجاری بزرگ از جمله مسابقات سوپربول (Super Bowl) و فرمول یک (Formula 1) اکران شده است. پپسیکو همچنین به دنبال آن است که از طریق این کمپین، انسجام داخلی کارکنان خود را حول محور مفهوم «وانپپسیکو» (OnePepsiCo) تقویت کند.
تحول در ساختار بازاریابی و مقابله با چالشهای فروش
این کمپین خلاقانه در شرایطی اجرا میشود که این غول صنعت غذا و نوشیدنی در میانه یک دوره تحول ساختاری قرار دارد. پپسیکو در حال حاضر با ضعف در فروش محصولات غذایی و تنقلات خود در بازار آمریکای شمالی دستوپنجه نرم میکند و به همین دلیل در حال اصلاح سبد محصولات مصرفی بستهبندیشده (CPG) خود است. مدرنسازی ساختار بازاریابی و تبلیغات، بخشی از برنامه استراتژیک این شرکت برای عبور از این چالشها به شمار میرود.
در همین راستا، انتخاب آژانس پابلیکیس (Publicis) به عنوان کارگزار جدید رسانهای پپسیکو، با هدف بازتعریف مدل رسانهای جهانی این شرکت تحت عنوان «وانپپسیکو» صورت گرفته است. این مدل جدید قرار است با تمرکز بر دادهها و هوش مصنوعی (AI)، ساختار بازاریابی پپسیکو را برای ورود به عصر جدید رقابت تجاری آماده کند.