کالبدشکافی یک شکست غیرمنتظره
آنجلاسترو در جریان سخنرانی خود در کنفرانس فناوری و رسانه گلدمن ساکس (Goldman Sachs’ Communacopia and Technology Conference)، ارزیابی واقعبینانهای از تصمیم PepsiCo برای پایان دادن به این رابطه ۲۵ ساله ارائه داد. او در این باره گفت: «وضعیت پیشآمده با Pepsi تأسفبار است. از دیدگاه ما، این اتفاق قطعاً یک ناامیدی بزرگ است و نمیتوان آن را توجیه کرد یا زیبا جلوه داد.»
اظهارات مدیر مالی Omnicom نشان میدهد که مدیران ارشد این هلدینگ کاملاً غافلگیر شدهاند. معمولاً مدیران هلدینگهای بزرگ تبلیغاتی تغییرات اینچنینی را پیشبینی میکنند، اما منابع آگاه اعلام کردهاند که تیم Omnicom این بار غافلگیر شده و هفته گذشته را صرف بررسی دلایل این اتفاق کرده است. پرسش اصلی این است که چرا PepsiCo پس از این همه سال، بدون اینکه حتی فرصتی برای رقابت و دفاع از حساب به Omnicom بدهد، همکاری خود را قطع کرده است؟
در این میان، گمانهزنیهای زیادی مطرح شده است. برخی معتقدند که مدیر بازاریابی (CMO) شرکت PepsiCo در نقش قبلی خود رابطه نزدیکی با Publicis داشته است. برخی دیگر نیز احتمال میدهند که این برند نوشیدنی تحت تأثیر پیشنهادهای جدید Omnicom پس از خرید اخیر شرکت IPG قرار نگرفته است. علت هرچه باشد، Omnicom به دنبال آن است که هرچه سریعتر به پاسخ دقیقی برسد.
آنجلاسترو در کنفرانس گلدمن ساکس تأکید کرد: «ما در حال بازخوانی و کالبدشکافی دقیق این موضوع هستیم تا بفهمیم چه اتفاقی رخ داده و چه کارهایی را باید متفاوت انجام میدادیم تا از بروز آن جلوگیری کنیم. این فرآیند هنوز به پایان نرسیده است، اما قطعاً درسهای زیادی از آن خواهیم آموخت و آنها را بسیار جدی خواهیم گرفت.» او افزود که این هلدینگ در تحلیل خود به دنبال بهانهتراشی نیست، بلکه هدفش انجام یک «تحلیل ریشهای» برای بهبود فرآیندهای کسبوکار در آینده است.
ابعاد مالی و حفظ بخشهای باقیمانده همکاری
یافتن علت این شکست برای حفظ بخشهای باقیمانده از رابطه با PepsiCo حیاتی است؛ چرا که Omnicom همچنان مدیریت روابط عمومی (PR)، بخش خلاقیت (Creative) و بخشی از بازاریابی ورزشی این برند را بر عهده دارد. علاوه بر این، تحلیل دقیق این رویداد میتواند به هلدینگ کمک کند تا در برابر سایر مدیران بازاریابی که ممکن است با دیدن اقدام PepsiCo به فکر تغییر آژانس خود بیفتند، پیشدستی کند.
با این حال، آنجلاسترو تلاش کرد تا نگرانیهای مالی بازار را کاهش دهد. او اظهار داشت: «ما فکر نمیکنیم این اتفاق تأثیر چشمگیری بر روند کسبوکار ما تا سال ۲۰۲۷ و انتظارات ما داشته باشد. هنوز زمان زیادی تا سال ۲۰۲۷ باقی مانده است و ما مانند همیشه با جدیت به دنبال جذب مشتریان و کسبوکارهای جدید خواهیم بود.»
اعتمادبهنفس مدیر مالی Omnicom با آمارهای مالی همخوانی دارد، حتی اگر این آمارها به جای گزارشهای رسمی خود شرکت، از برآوردهای خارجی به دست آمده باشند. بر اساس دادههای مؤسسه ComVergence، بودجه اصلی رسانهای PepsiCo در سطح جهانی حدود ۱.۸ میلیارد دلار است. با این حال، مؤسسه Madison and Wall درآمد واقعی حاصل از کارمزد (Fee Revenue) این حساب برای Omnicom را نزدیک به ۱۰۰ میلیون دلار برآورد کرده است که بخش کوچکی از کل بودجه رسانهای است. با توجه به حاشیه سود قبل از بهره، مالیات و استهلاک (EBITA) ۲۱ درصدی Omnicom، این ضربه مالی برای هلدینگ قابل تحمل ارزیابی میشود.
ریسکهای اعتباری و فرصتهای جدید در بازار رسانه
آنچه ارزیابی آن دشوارتر است، آسیب اعتباری (Reputational Damage) ناشی از این اتفاق است. Omnicom مشتریان بزرگ دیگری مانند Apple، Renault-Nissan، McDonald’s و چندین برند دیگر دارد که همگی روابط طولانیمدت و بدون بازنگری (Unreviewed) مشابهی با این هلدینگ دارند؛ روابطی که اکنون با فروپاشی ناگهانی همکاری با PepsiCo، ثبات آنها نیز زیر سؤال رفته است.
از سوی دیگر، این جابهجایی بزرگ ممکن است فرصتهای جدیدی را در بازار ایجاد کند. با برنده شدن Publicis در رقابت برای حساب PepsiCo، این هلدینگ مجبور شد از حساب رسانهای آمریکای شمالی Coca-Cola چشمپوشی کند و از رقابت برای بخشهای دیگر آن نیز کنار بکشد تا دچار تضاد منافع نشود. اکنون حساب رسانهای غولپیکر Coca-Cola در بازار در دسترس است. اگرچه آنجلاسترو جزئیات زیادی در این باره ارائه نکرد، اما اشاره کرد: «ما برای رابطه خود با PepsiCo ارزش زیادی قائل هستیم، اما مطمئناً در آینده انعطافپذیری بیشتری در انتخاب و دنبال کردن فرصتهای جدید خواهیم داشت.»