شرکت Nielsen که از بزرگ‌ترین مراجع سنجش مخاطبان رسانه‌ای در جهان به شمار می‌رود، بدون سر و صدای رسانه‌ای زیاد، از تغییری بنیادین در روش‌های اندازه‌گیری خود پرده برداشته است. این شرکت قصد دارد در اوایل سال آینده میلادی، راهکارهای جدیدی را برای سنجش محتوا معرفی کند که داده‌های دست‌اول (First-party data) پلتفرم‌های استریم را با داده‌های پانل اختصاصی خود ترکیب می‌کند تا تصویری یکپارچه از مخاطبان در پلتفرم‌های مختلف ارائه دهد. این متدولوژی جدید که «رتبه‌بندی مصنوعی کل مخاطبان» یا STAR (Synthetic Total Audience Ratings) نام دارد، پیش از این در بازارهای خارج از ایالات متحده، به‌ویژه در کشور دانمارک، به کار گرفته شده است و به عنوان راهکاری برای سنجش مخاطبان در بازار بسیار پراکنده تلویزیون‌های متصل به اینترنت (CTV) معرفی می‌شود.

روش STAR و نحوه کارکرد رتبه‌بندی مصنوعی

دیوید کورزینسکی (David Kurzynski)، معاون ارشد علم داده در Nielsen، در جریان کنفرانس «بنیاد پژوهش‌های تبلیغاتی» (ARF) توضیح داد که این روش در واقع یک «پانل مصنوعی» ایجاد می‌کند. در این متدولوژی، دو پایگاه داده کاملاً مجزا با یکدیگر ترکیب می‌شوند: داده‌های لاگ‌فایل پلتفرم‌های استریم که هنگام پخش محتوا روی صفحه نمایش کاربران ثبت می‌شوند، و داده‌های پانل خانگی اختصاصی Nielsen.

پیت دو (Pete Doe)، مدیر ارشد سابق پژوهش در Nielsen، توضیح داده است که روش STAR بیشتر شبیه به یک نوع «تلفیق» (Fusion) مصنوعی است؛ روشی قدیمی که در آن پاسخ‌دهندگان در دو پایگاه داده مختلف بر اساس شباهت‌ها یا ویژگی‌های مشترک با یکدیگر مطابقت داده می‌شوند تا اطلاعات آن‌ها ترکیب شود. در متدولوژی STAR، شرکت Nielsen پانل ۴۰ هزار خانواری خود را (که پتانسیل پوشش ۸۰ هزار دستگاه را دارد) تا ۳۰ مرتبه تقسیم می‌کند تا آن‌ها را با میلیون‌ها دستگاه در سرورهای پلتفرم‌های استریم مطابقت دهد. مدیران Nielsen ضریب تعدیل این فرآیند را تا ۱۰۰۰ برابر توصیف کرده‌اند.

اگرچه Nielsen در ابتدا قصد داشت متدولوژی STAR را در تابستان گذشته برای دریافت اعتبار به شورای رتبه‌بندی رسانه‌ها (MRC) ارائه دهد، اما در آخرین لحظه این اقدام را متوقف کرد. انتظار می‌رود این شرکت در سال ۲۰۲۷ مجدداً این روش را برای فرآیند اعتباربخشی MRC ارسال کند. جورج آیوی (George Ivie)، مدیرعامل MRC، نیز بر این فرآیند نظارت دارد.

ظهور «رتبه‌بندی‌های سفارشی» و چالش‌های مالی شبکه‌ها

رویکرد ادغام داده‌های دست‌اول پیش از این نیز سابقه داشته است؛ نزدیک به دو سال پیش، MRC ادغام مشابهی را برای داده‌های دست‌اول Amazon Prime جهت رتبه‌بندی مسابقات فوتبال پنجشنبه‌شب (Thursday Night Football) تأیید کرد. با این حال، این روش به شکل‌گیری پدیده‌ای منجر شده که برخی آن را «رتبه‌بندی‌های سفارشی» (Bespoke Ratings) می‌نامند؛ چرا که رتبه‌بندی‌های تولیدشده تا حدی بر پایه داده‌های اختصاصی خود پلتفرم‌های استریم استوار هستند.

به گفته منابع آگاه، Nielsen پیشنهاد مشابهی را به دیگر شبکه‌های بزرگ پخش‌کننده مسابقات لیگ ملی فوتبال (NFL) مانند Fox و NBC ارائه داده است، زیرا سهم بزرگی از مخاطبان آن‌ها اکنون از طریق پلتفرم‌های استریم اختصاصی‌شان جذب می‌شوند. با این حال، این شبکه‌ها تاکنون از پذیرش این پیشنهاد خودداری کرده‌اند، چرا که Nielsen هزینه‌های بسیار سنگین و «هشت‌رقمی» برای این خدمات مطالبه کرده است. برآورد می‌شود که شبکه‌های سنتی با نپذیرفتن این روش، با جریمه روش‌شناختی حدود ۱۵ درصدی در ثبت مخاطبان خود نسبت به Amazon Prime مواجه هستند، اما تحلیل‌های بازگشت سرمایه (ROI) و تمایل به عدم ایجاد بدعت در پرداخت هزینه‌های سنگین به Nielsen، مانع از پذیرش آن شده است.

سیاست «فقط مشترکان» در حوزه رادیو و اعتراضات صنعت

تغییر رویکرد تجاری Nielsen تنها به حوزه ویدیو محدود نمی‌شود. این شرکت نزدیک به ۲۰ سال است که مدل تجاری «فقط مشترکان» (Subscriber-first) را برای گزارش سهم شنوندگان رادیو و صدا اتخاذ کرده است. در این مدل، Nielsen تنها آمار پلتفرم‌ها و ایستگاه‌هایی را گزارش می‌کند که هزینه خدمات آن را پرداخت کرده باشند. این سیاست باعث حذف بسیاری از ایستگاه‌ها از بازارهای محلی و ملی شده است؛ تا جایی که Nielsen اعلام کرده سنجش مخاطبان در پورتوریکو (هفدهمین بازار بزرگ رسانه‌ای ایالات متحده) را از ماه دسامبر به دلیل عدم پرداخت هزینه توسط ایستگاه‌های محلی متوقف خواهد کرد.

این تصمیم با واکنش تند نهادهای صنفی مواجه شده است. در اواخر ماه اوت، «اتحادیه تبلیغات رادیویی» (RAB) و «انجمن ملی پخش‌کنندگان» (NAB) نامه‌ای مشترک به کارتیک رائو (Karthik Rao)، مدیرعامل Nielsen، ارسال کردند و خواستار لغو سیاست «فقط مشترکان» شدند تا سنجش مخاطبان بازتاب‌دهنده کل بازار باشد. اما Nielsen تاکنون پاسخی نداده و تنها پیشنهاد کرده است که فرمول‌های محاسباتی را در اختیار خریداران رسانه قرار دهد تا خودشان سهم مخاطبان ایستگاه‌های غایب را تخمین بزنند.

تقابل رویکرد ناشرمحور با پلتفرم‌های خریدار رسانه

در حالی که Nielsen در بیانیه‌های خود هدف از محصولات جدید را ایجاد یک دیدگاه یکپارچه و مستقل برای ناشران اعلام می‌کند، خریداران تبلیغات مسیر دیگری را دنبال می‌کنند. انجمن ملی تبلیغ‌دهندگان (ANA) در حال توسعه سرویس خود به نام Aquila است که هدف آن ارائه دیدگاهی مصرف‌کننده‌محور (و نه ناشرمحور) از نحوه مشاهده تبلیغات در پلتفرم‌های مختلف است. هلن کتز (Helen Katz)، معاون ارشد پژوهش در Publicis Media، در جریان پنل Aquila اشاره کرد که هدف نهایی، سنجش رفتار مصرف‌کننده است و ساختار جدید به تبلیغ‌دهندگان کمک می‌کند تا بدون تفکیک فرمت‌ها، رفتار مخاطب را ارزیابی کنند.

همچنین Nielsen اعلام کرده است که پس از اتمام آزمایش‌های دقیق، این مجموعه محصولات جدید در نهایت بر گزارش‌های کلیدی این شرکت، از جمله نسخه‌های آینده گزارش ماهانه «The Gauge» تأثیر خواهد گذاشت. این شرکت به زودی اولین گزارش بازنگری‌شده Gauge را با استفاده از تخمین‌های سرویس DASH (متعلق به ARF) برای سهم مخاطبان در ماه سپتامبر منتشر خواهد کرد که نشان می‌دهد آیا اصلاحات مربوط به سهم استریم در برابر تلویزیون‌های خطی و کابلی به درستی اعمال شده است یا خیر.