نتفلیکس که روزگاری به شدت با ورود به دنیای تبلیغات مخالفت میکرد، اکنون گامهای بلندی برای تبدیل شدن به یکی از بازیگران اصلی این عرصه برمیدارد. این شرکت در جریان برگزاری نخستین رویداد اختصاصی معرفی برنامهها و ظرفیتهای تبلیغاتی خود (Upfront) در بریتانیا، از برنامههای گسترده برای توسعه طرح تبلیغاتی خود به ۹ بازار جدید در منطقه اروپا، خاورمیانه و آفریقا (EMEA) از تاریخ ۱ مارس ۲۰۲۷ خبر داد. این توسعه شامل کشورهایی چون ایرلند، هلند، سوئد و سوئیس خواهد بود. امی راینهارد (Amy Reinhard)، رئیس بخش تبلیغات نتفلیکس، در این رویداد تاکید کرد که این غول استریمینگ دیگر خود را تنها به تبلیغات بالای قیف بازاریابی محدود نمیکند و قصد دارد سهم خود را از بودجههای تبلیغات دیجیتال در تمام بخشهای قیف فروش افزایش دهد.
تغییر رویکرد تاریخی؛ از مخالفت با تبلیغات تا پخش زنده
راینهارد که به زودی دهمین سال فعالیت خود را در نتفلیکس جشن میگیرد، شاهد رشد خیرهکننده این شرکت بوده است؛ زمانی که او در اکتبر ۲۰۱۶ به این شرکت پیوست، تعداد کارکنان کمتر از ۲,۵۰۰ نفر بود، اما این رقم تا پایان سال ۲۰۲۵ به حدود ۱۶,۰۰۰ نفر افزایش یافته است. او با اشاره به تغییرات ساختاری شرکت میگوید: «احساس میکنم چهار دوره متفاوت را در این کمپانی تجربه کردهام.» این تغییرات به ویژه در حوزه تبلیغات و برنامههای زنده بسیار مشهود است. رید هستینگز (Reed Hastings)، همبنیانگذار نتفلیکس، در سال ۲۰۱۵ به صراحت اعلام کرده بود: «هیچ تبلیغاتی به نتفلیکس نخواهد آمد. نقطه سر خط.» اما امروز شرایط کاملاً تغییر کرده است.
بر اساس آمارهای ارائهشده از سوی موسسه Barb، طرح تبلیغاتی نتفلیکس اکنون به بیش از ۱۴ میلیون بیننده در بریتانیا دسترسی دارد که تقریباً معادل یکچهارم جمعیت این کشور است. راینهارد معتقد است زمان مناسب برای فراتر رفتن از بازار آمریکا فرارسیده است، چرا که زیرساختهای فناوری تبلیغاتی این شرکت اکنون به ثبات لازم رسیدهاند.
رقابت در تمام سطوح قیف بازاریابی
یکی از چالشهای اصلی نتفلیکس، تعریف جایگاه خود در برنامهریزی رسانهای (Media Plan) آژانسها است؛ آیا نتفلیکس یک تلویزیون است، یک رسانه دیجیتال است یا ترکیبی از هر دو؟ راینهارد توضیح میدهد که اگرچه نتفلیکس در حال حاضر بیشتر به عنوان یک جایگزین باکیفیت برای تلویزیونهای سنتی (Linear TV) جهت برندسازی و جلب توجه مخاطبان در بالای قیف (Top-of-Funnel) شناخته میشود، اما هدف نهایی آنها بسیار فراتر از این است.
او میگوید: «با توسعه زیرساختهای فنی خود، در حال اثبات این موضوع هستیم که نه تنها در بالای قیف، بلکه در پایین قیف نیز میتوانیم در زمینههایی چون افزایش ملاحظه برند (Brand Consideration) و نرخ تبدیل (Conversions) که تلویزیونهای متصل (CTV) ارائه میدهند، رقابت کنیم. ما حق داریم در این فضاها نیز برنده باشیم.»
در همین راستا، نتفلیکس اعلام کرد که از ماه آینده فرمت تبلیغاتی Pause Ads (تبلیغاتی که هنگام متوقف کردن پخش ویدیو ظاهر میشوند) به صورت برنامهریزیشده (Programmatic) از طریق پلتفرمهای تقاضا (DSPs) همکار در دسترس خواهد بود. همچنین هدفگیری جمعیتشناختی مخاطبان به مواردی چون میزان درآمد و ترکیب خانوار گسترش مییابد.
علاوه بر این، نتفلیکس نتایج پژوهش جدید موسسه System1 را ارائه کرد که نشان میدهد ۹ مورد از هر ۱۰ تبلیغِ حاصل از شراکتهای تجاری نتفلیکس در بریتانیا، در میان ۱ درصد برتر رتبهبندی این موسسه از نظر پتانسیل برندسازی بلندمدت قرار گرفتهاند. همچنین این شراکتها ۱۰ برابر بیشتر از حد متوسط، پتانسیل ترکیب برندسازی قوی با فروش کوتاهمدت را دارا بودهاند.
فراتر از تلویزیون؛ از بازیهای ویدیویی تا پخش زنده رویدادهای بزرگ
نتفلیکس برای جذب مخاطبان بیشتر، در حال تجربه فرمتهای جدیدی مانند ویدیوهای عمودی، کلیپهای کوتاه و پادکست است تا با پلتفرمهایی چون یوتیوب (YouTube) رقابت کند. راینهارد میگوید: «پایگاه سنتی ما روی صفحه تلویزیون بوده است، اما این تجربیات نشاندهنده تمایل ما برای ملاقات با مصرفکننده در هر جایی است که حضور دارد.»
یک نمونه برجسته از این رویکرد نوآورانه، پخش پیشنمایش ۲۷ دقیقهای و انحصاری بازی مورد انتظار Grand Theft Auto VI (GTA VI) در ماه اوت بود که توسط استودیوی راکاستار گیمز (Rockstar Games) ساخته شده است. راینهارد این پروژه را نمونهای از به چالش کشیدن وضعیت موجود و انتظارات مخاطبان از نتفلیکس میداند.
همچنین، پخش زنده رویدادهای ورزشی و سرگرمی بزرگ به بخش مهمی از استراتژی نتفلیکس تبدیل شده است. پس از پخش مسابقات NFL، کنسرت بیانسه (Beyoncé Bowl)، مبارزه مایک تایسون و جیک پاول، و صعود زنده الکس هانولد از برج تایپه ۱۰۱، نتفلیکس تایید کرد که مبارزه سنگینوزن میان تایسون فیوری (Tyson Fury) و آنتونی جاشوا (Anthony Joshua) را در دسامبر امسال به صورت زنده از کاردیف پخش خواهد کرد. این رویدادها فرصت بینظیری را برای درج پویای تبلیغات (Dynamic Ad Insertion) بر اساس موقعیت جغرافیایی و ویژگیهای دموگرافیک مخاطبان فراهم میکند. به عنوان نمونهای از این همکاریها، حمایت مالی Domino's از مبارزه فیوری و ماخمادوف نشاندهنده علاقه برندها به حضور در این رویدادهای زنده است.
حفظ تعادل میان تجربه کاربر و درآمدهای تبلیغاتی
یکی از مزیتهای کلیدی نتفلیکس، تکیه عمده آن بر درآمدهای حاصل از حق اشتراک است. راینهارد تاکید میکند که این مدل کسبوکار به آنها اجازه میدهد بدون فشار برای افزایش مداوم حجم تبلیغات (Ad Load) در هر فصل، کسبوکار تبلیغاتی خود را توسعه دهند.
اگرچه دادههای موسسه پژوهشی Ampere Analysis نشان میدهد که میانگین حجم تبلیغات نتفلیکس در بازار آمریکا از ۱.۴ دقیقه در هر ساعت در ماه ژانویه به ۲.۴۴ دقیقه در ماه اوت افزایش یافته (رشد ۷۴ درصدی)، اما نتفلیکس همچنان کمترین میزان پخش تبلیغات را در میان سرویسهای بزرگ استریمینگ دارد. راینهارد معتقد است حجم تبلیغات کمتر، تجربه کاربری بهتری را رقم میزند و شانس دیده شدن تبلیغات را افزایش میدهد؛ به طوری که نتفلیکس مدعی است ۸۶ درصد از مخاطبان طرح تبلیغاتی این شرکت در بریتانیا، هنگام تماشای برنامهها کاملاً به صفحه نمایش توجه دارند.
نتفلیکس تا پایان سال جاری میلادی، بیش از ۲۵۰ برنامه و ویژگی جدید را در نقشه راه تبلیغاتی خود دارد که شامل توسعه فناوریها، قالبهای جدید تبلیغاتی و شراکتهای تجاری میشود. راینهارد در پایان میگوید: «من با داشتن جایگاه یک مدعی و رقیب تازهنفس (Underdog) مشکلی ندارم، زیرا این وضعیت ما را حریص و پویا نگه میدارد تا به دنبال فرصتهایی بگردیم که دیگران هنوز به آنها توجه نکردهاند.»