یاسمین دستمالچی، رئیس برندهای Maybelline و Essie در آمریکا، استفاده از واژه «اسپانسری» (حامی مالی) را در تیم خود ممنوع کرده است. او در جریان کنفرانس Glossy Beauty & Wellness Summit در وست‌لیک ویلیج کالیفرنیا تأکید کرد که مشارکت‌های تبلیغاتی نباید صرفاً به درج لوگو محدود شوند، بلکه باید برند را به بخشی از زندگی روزمره مخاطبان تبدیل کنند. این استراتژی بازاریابی، در جریان سومین سال همکاری Maybelline با مجموعه تلویزیونی «Love Island USA» منجر به رشد ۱۰ برابری فروش هفتگی محصول برق لب این شرکت شد.
عبور از درج ساده لوگو و تحقق جهش ۱۰ برابری فروش
دستمالچی توضیح داد که در ابتدا درباره نحوه نمایش محصول Lifter Gel در این برنامه تردید داشت، اما با سپردن پروژه به اعضای تیمش که خود از طرفداران این مسابقه بودند، تمرکز را بر رفتارهای واقعی بینندگان قرار داد. Maybelline به بررسی مهمانی‌های دسته‌جمعی تماشای برنامه (Watch parties) در سراسر آمریکا و فعالیت شبکه‌های اجتماعی نزدیکان شرکت‌کنندگان پرداخت. این برند همچنین ویلاهای موقت (Pop-up villas) در نیویورک ایجاد کرد و با برنامه کاربردی رسمی این مسابقه برای رأی‌گیری از بینندگان همکاری کرد تا در جایی حضور یابد که مخاطب از قبل در آن فعال بوده است.
بر اساس داده‌های موسسه Daash Intelligence، فروش هفتگی محصول Lifter Gel Lip Oil-in-Gel بین ۲ ژوئن (افتتاحیه برنامه) تا ۱۲ ژوئیه (فینال) ۱۰ برابر افزایش یافت. سهم این برق لب از کل فروش واحد محصولات لب Maybelline نیز از زیر ۵ درصد در ماه مه، به بیش از ۳۰ درصد در ماه ژوئیه رسید. دستمالچی تأکید کرد که این همکاری به افزایش مطلوبیت برند نیز کمک کرده است.
ایجاد مطلوبیت برند در میان عادات مصرف‌کنندگان
به گفته دستمالچی، اگرچه Maybelline از آگاهی از برند بسیار بالایی برخوردار است، اما خریداران به‌طور معمول ترکیبی از محصولات اقتصادی، لوکس و برندهای مستقل را در کیف آرایش خود حمل می‌کنند؛ آنان ممکن است یک محصول را ولخرجی کنند، دیگری را بر اساس هیجان بخرند و سومی را طبق عادت تکرار کنند. بنابراین، ایجاد دلیل و «مطلوبیت» برای انتخاب یک برق لب خاص، اهمیت بیشتری نسبت به شناخت قبلی مخاطب از برند دارد.
این برند برای برقراری ارتباط با مخاطبان از طریق علایق گوناگون، سال‌هاست در ماراتن نیویورک نیز حضور دارد و با شرکت‌کنندگانی با اهداف متفاوت، از ثبت رکورد شخصی تا اتمام مسیر، همراهی می‌کند. علاوه بر این، Maybelline به تولید محتوای سرگرمی اختصاصی روی آورده است؛ مانند سریال عمودی ۵ قسمتی «Maybe This Christmas» با بازی لیسی شابرت و داستین میلیگان (ستاره‌های فیلم Hot Frosty) برای معرفی کانسیلر Instant Eraser، که در بستر پلتفرم‌های TikTok، YouTube و ReelShort منتشر شد.
ادغام هوش مصنوعی و تجارت دیجیتال با ChatGPT
در ادامه این استراتژی، Maybelline در تاریخ ۲۹ اکتبر ابزار تست مجازی آرایش را در ChatGPT با استفاده از فناوری ModiFace شرکت L’Oréal فعال کرد. کاربران می‌توانند از طریق این سیستم توصیه محصول دریافت کنند، رنگ‌ها را با استفاده از دوربین پیش‌نمایش کرده و از طریق لینک مستقیم به فروشگاه خرده‌فروشی هدایت شوند.
دستمالچی با اشاره مجدد به مثال ماراتن توضیح داد که اگر یک دونده در ChatGPT بپرسد کدام رژ لب در تمام طول مسابقه بدون نیاز به تجدید باقی می‌ماند، Maybelline این شانس را خواهد داشت تا محصول خود را دقیقاً در برابر فردی قرار دهد که به دنبال پاسخ برای یک سوال بسیار مشخص آمده است.