یوری گوروخوف (Yuriy Gorokhov)، مدیر پلتفرم تبلیغاتی در استارتاپ فناوری تبلیغات (AdTech) هویت‌محور myGaru، معتقد است که داده‌های مخابراتی آن‌قدر که خود اپراتورها فکر می‌کنند ارزشمند نیستند. شنیدن این جمله از زبان مدیر یک استارتاپ فعال در این حوزه شاید عجیب به نظر برسد، اما او و ویتالی موروزنکو (Vitalii Morozenko)، مدیرعامل و هم‌بنیان‌گذار myGaru، بر این باورند که با وجود محدودیت‌های این داده‌ها، راهکار هوشمندانه‌ای برای بهره‌برداری از آن‌ها وجود دارد؛ ایده‌ای که کل بنیان کسب‌وکار این استارتاپ را شکل داده است. myGaru موفق شده است رقبای سرسخت مخابراتی در اوکراین را متقاعد کند تا برای حل چالش هویت دیجیتال در تبلیغات، با یکدیگر همکاری کنند.

چالش هویت دیجیتال و شکست‌های تاریخی غول‌های مخابراتی

پیش از این، ایده اولیه موروزنکو برای تاسیس myGaru، ارائه یک «چشم‌انداز رمانتیک» برای دنیای پس از قوانین حریم خصوصی اتحادیه اروپا (GDPR) بود تا کنترل داده‌ها را به خود کاربران بسپارد. اما این چشم‌انداز به سرعت با واقعیت‌های سخت بازار مواجه شد. بدون یک لایه هویتی پایدار، شناسایی مخاطبان در محیط‌های مختلف مانند مرورگرها، اپلیکیشن‌ها و تلویزیون‌های متصل (CTV) غیرممکن است، چرا که هیچ شناسه واحدی به طور قابل‌اعتماد کار نمی‌کند. با این حال، اپراتورهای مخابراتی سیگنالی در سطح شبکه دارند که به کوکی‌ها، شناسه‌های دستگاه یا ایمیل وابسته نیست.

گوروخوف که عضو هیئت‌مدیره انجمن بازاریابی تعاملی اوکراین (IAB Ukraine) نیز هست، می‌گوید این واقعیت همان پایه‌ای بود که آن‌ها به دنبالش بودند. هدف آن‌ها تجمیع سیگنال‌های داده‌ای بیشتر از هر پلتفرم انحصاری (Walled Garden) دیگر است، بدون اینکه خود به یک سیستم بسته تبدیل شوند.

این در حالی است که اپراتورهای مخابراتی سال‌هاست تلاش می‌کنند وارد بازار تبلیغات شوند، اما نتایج آن‌ها از متوسط تا بسیار هزینه‌بر متغیر بوده است. برخی مانند Verizon میلیاردها دلار برای خرید شرکت‌های تبلیغاتی هزینه کردند و سپس مجبور به کاهش ارزش دفتری دارایی‌های خود شدند. برخی دیگر مانند AT&T هزینه‌های کلانی برای خرید شرکت‌های ادتک و ساخت پلتفرم‌های کامل پرداخت کردند، اما در نهایت کل مجموعه را فروختند؛ مانند خرید AppNexus که به Xandr تبدیل شد و سپس به مایکروسافت واگذار و تا حدی منحل گردید. موروزنکو در این باره می‌گوید: «هیچ اپراتور مخابراتی در جهان وجود ندارد که در این مسیر موفق شده باشد.»

رویکرد متمایز myGaru در حل بحران داده‌ها

گوروخوف نظریه‌هایی درباره علت شکست مداوم اپراتورها در راه‌اندازی کسب‌وکارهای تبلیغات دیجیتال دارد. بیشتر اپراتورها سیگنال‌های خود را از طریق جستجوهای DNS دریافت می‌کنند که تنها طرحی کلی از تمایلات کاربر ارائه می‌دهد. برای مثال، مشخص می‌شود که کاربر از یک سایت خودرو بازدید کرده، اما کلیک روی تبلیغ ثبت نمی‌شود. از سوی دیگر، پوشش بازار نیز یک چالش است؛ یک اپراتور ممکن است تنها به نیمی از یک بازار منطقه‌ای دسترسی داشته باشد.

راهکار myGaru آوردن چندین اپراتور رقیب روی یک پلتفرم واحد است تا بدون ادغام داده‌های خام آن‌ها، دسترسی کلی افزایش یابد. گوروخوف می‌گوید: «ما وارد هیچ بازاری نمی‌شویم مگر اینکه راه مشخصی برای پوشش حداقل ۷۰ درصدی جمعیت آن بازار داشته باشیم.» در حال حاضر، این استارتاپ اعلام کرده است که به بیش از ۱۱۵ میلیون کاربر در بازارهای فعال خود از جمله اوکراین، ویتنام و آذربایجان دسترسی دارد.

سازوکار فنی و حفظ حریم خصوصی

اپراتورها هویت مشترکان خود را می‌شناسند. هنگامی که مشترکان آنلاین می‌شوند، یک سیگنال هویتی ایجاد می‌کنند که اپراتورها بلافاصله آن را نام‌مستعارسازی (Pseudonymize) کرده و جزئیات شخصی را حذف می‌کنند. این سیگنال کدگذاری‌شده به پلتفرم myGaru ارسال می‌شود. این کد به گونه‌ای طراحی شده که myGaru نمی‌تواند آن را به شماره تلفن، نام یا ایمیل بازگرداند. هنگام درخواست تبلیغ در صفحه بازدیدشده، یک توکن یک‌بارمصرف برای آن نشست (Session) تولید می‌شود.

پلتفرم خرید تبلیغ‌کننده (DSP) از این توکن برای بررسی مطابقت کاربر با مخاطبان هدف استفاده می‌کند و پس از آن، توکن منقضی می‌شود. در هیچ مرحله‌ای داده‌های شخصی جابه‌جا نمی‌شوند. myGaru که به پلتفرم خاصی وابسته نیست (DSP agnostic)، کارمزدهای تراکنش‌محور برای استفاده از هویت و فعال‌سازی داده‌ها دریافت می‌کند. این شرکت در هر بازار جدید، فناوری خود را به شرکای محلی واگذار می‌کند تا فرآیند جذب اپراتورها را مدیریت کنند.

گوروخوف تاکید می‌کند: «حتی اگر هک شویم، هیچ داده‌ای برای شناسایی افراد وجود ندارد و هیچ اطلاعات شناسایی شخصی (PII) در سرورهای ما ذخیره نمی‌شود.» این منطق در همکاری‌های داده‌ای نیز جریان دارد؛ به عنوان مثال، یک خرده‌فروش و یک ناشر می‌توانند بدون دیدن سوابق یکدیگر، تحلیل‌های مشترک انجام دهند. در اوکراین، این پلتفرم داده‌های مخابراتی را با داده‌های خرده‌فروشی ترکیب می‌کند. هر دسترسی به داده‌ها در یک سیستم ممیزی رمزنگاری‌شده ثبت می‌شود که مشابه سیستم‌های مدیریت میدان نبرد در اوکراین است. از نظر قوانین GDPR، این استارتاپ به عنوان پردازش‌کننده داده (Data Processor) عمل می‌کند و مشتریان کنترل‌کننده (Data Controllers) هستند.

معجزه همکاری رقبای سرسخت در اوکراین

متقاعد کردن اپراتورهای رقیب برای اشتراک‌گذاری زیرساخت کار آسانی نیست. با این حال، myGaru موفق شده است هر سه اپراتور بزرگ تلفن همراه اوکراین یعنی Kyivstar، Vodafone Ukraine و lifecell و همچنین اپراتور تلفن ثابت Ukrtelecom را با پلتفرم خود یکپارچه کند. عبور از موانع رگولاتوری و اصطکاک‌های بازار برای همسو کردن این رقبا بسیار دشوار بود، اما نتیجه آن رشد همه‌جانبه برای تمامی طرف‌ها بوده است.

به عنوان مثال، Kyivstar پیش از این تنها می‌توانست به ۳۵ درصد از مشترکان خود از طریق سیستم‌های مبتنی بر کوکی دسترسی داشته باشد، زیرا مابقی کاربران از مرورگرهای Safari، Firefox یا مرورگرهای درون‌برنامه‌ای استفاده می‌کردند که کوکی‌ها در آن‌ها غیرفعال است. پس از ادغام با myGaru، این اپراتور توانست دسترسی قابل‌آدرس‌دهی (Addressable Reach) خود را به ۹۷ درصد افزایش دهد. اکنون چالش اصلی myGaru توسعه این مدل به بازارهای دیگر است، چرا که جلب اعتماد اپراتورها و غلبه بر ترس آن‌ها از مهاجرت مخاطبان به رقبا، همچنان بزرگ‌ترین مانع پیش‌رو است.