بر اساس گزارش جدید واحد تحقیقات Modern Retail+ Research با عنوان «راهنمای استراتژی‌های بازاریابی تعطیلات ۲۰۲۶»، برندها و خرده‌فروشان در حال بازنگری اساسی در تاکتیک‌های تبلیغاتی خود برای فصل خریدهای پایانی سال ۲۰۲۶ هستند. این پژوهش که بر پایه نظرسنجی از ۹۰ متخصص برند و خرده‌فروشی و مصاحبه با مدیران بازاریابی تهیه شده، نشان می‌دهد که تبلیغات تلویزیون متصل به اینترنت (CTV)/استریمینگ و تبلیغات تلویزیونی سنتی با جهش چشمگیری روبرو شده‌اند، در حالی که استفاده از تاکتیک‌هایی مانند تجربیات برند، راهنماهای هدیه و ویدیوهای آنباکسینگ اینفلوئنسرها کاهش یافته است.
رشد چشمگیر تبلیغات ویدئویی و تلویزیونی
در فصل تعطیلات ۲۰۲۶، تبلیغات تلویزیون متصل به اینترنت (CTV)/استریمینگ و تبلیغات تلویزیونی سنتی به ترتیب افزایش ۲۲ و ۲۰ واحد درصدی را نسبت به سال قبل تجربه کرده‌اند. طبق یافته‌های نظرسنجی، ۴۵ درصد از پاسخ‌دهندگان برنامه‌ریزی کرده‌اند که در تعطیلات امسال از تبلیغات CTV/استریمینگ استفاده کنند، در حالی که این رقم در سال ۲۰۲۵ برابر با ۲۳ درصد بود. این رشد در شرایطی رخ می‌دهد که میزان استفاده از این کانال بین سال‌های ۲۰۲۴ تا ۲۰۲۵ کاهش ۱۴ واحد درصدی را تجربه کرده بود.
هم‌زمان، استفاده از تبلیغات تلویزیونی که بین سال‌های ۲۰۲۴ تا ۲۰۲۵ نسبتاً با ثبات بود و تنها ۴ واحد درصد کاهش یافته بود، در سال ۲۰۲۶ جهش ۲۰ واحد درصدی نشان می‌دهد. ۳۳ درصد از برندها و خرده‌فروشان اعلام کرده‌اند که قصد دارند در تعطیلات ۲۰۲۶ از تبلیغات تلویزیونی استفاده کنند؛ رقمی که در سال ۲۰۲۵ تنها ۱۳ درصد بود.
لورا برودی (Laura Brodie)، مدیر ارشد رشد در شرکت تولیدکننده مکمل Ritual، درباره این تغییر می‌گوید: «استریمینگ کانالی بسیار معتبر برای سرمایه‌گذاری در دوران تعطیلات است، چرا که میزان مصرف این رسانه در این دوره جهش می‌یابد. اما ورود به حوزه استریمینگ تصمیمی است که باید برای تمام طول سال گرفته شود. شروع فعالیت در این بخش صرفاً برای فصل تعطیلات، به‌ویژه برای برندهای کوچک‌تر، حرکتی پرریسک خواهد بود.» او می‌افزاید: «اگر داده‌های طول سال نشان دهند که این کانال اثبات‌شده است و شاخص‌های بازگشت سرمایه (ROI) آن تأیید شود، افزایش سرمایه‌گذاری در آن طی فصل تعطیلات منطقی است.»
آری بلوم (Ari Bloom)، موسس و مدیرعامل انکوباتور برند A-Frame Brands، نیز معتقد است تبلیغات تلویزیونی و استریمینگ ابزاری موثر برای هدف‌گیری گروه‌های جمعیتی خاص هستند. بلوم می‌گوید: «استریمینگ و تلویزیون مکانیسم موثری برای تبدیل مخاطب هستند، به ویژه برای زنان بالای ۳۰ سال. ما فعالیت زیادی در تلویزیون روزانه و شبکه QVC انجام داده‌ایم و شاهد بخش‌های بسیار بزرگ‌تری در بازه زمانی تعطیلات از نوامبر تا اواسط دسامبر هستیم؛ به همین دلیل همواره بر این بازه‌ها تمرکز می‌کنیم.»
عقب‌نشینی از تجربیات برند و ویدیوهای اینفلوئنسری
بر اساس گزارش Modern Retail، در سال گذشته تجربیات برند (Brand experiences) پرکاربردترین تاکتیک بازاریابی تعطیلات بود، اما در سال ۲۰۲۶ جایگاه نخست خود را به تبلیغات استریمینگ/CTV واگذار کرده و به رتبه دوم تنزل یافته است. ۴۱ درصد از بازاریابان انتظار دارند در تعطیلات ۲۰۲۶ از تجربیات برند استفاده کنند، در حالی که این رقم در سال ۲۰۲۵ برابر با ۵۰ درصد بود که نشان‌دهنده کاهش ۹ واحد درصدی است.
علاوه بر این، برندها و خرده‌فروشان در حال کاهش سرمایه‌گذاری بر روی راهنماهای هدیه (Gift guides) و ویدیوهای انباکسینگ و خریدهای اینفلوئنسری (Influencer hauls) هستند. میزان استفاده از راهنماهای هدیه در سال ۲۰۲۶ نسبت به سال ۲۰۲۵ با کاهش ۱۹ واحد درصدی مواجه شده و استفاده از ویدیوهای خریدهای اینفلوئنسری نیز ۱۴ واحد درصد نسبت به سال گذشته افت کرده است.
با وجود کاهش استفاده در سال ۲۰۲۶، داده‌های تاریخی نشان می‌دهند که راهنماهای هدیه و تجربیات برند همچنان موفق‌ترین تاکتیک‌های بازاریابی در طول زمان بوده‌اند. ۳۱ درصد از بازاریابان اعلام کرده‌اند که راهنماهای هدیه تاریخی بهترین عملکرد را برای شرکت آن‌ها در فصل تعطیلات داشته و ۲۸ درصد نیز همین نظر را درباره تجربیات برند داشته‌اند که آن‌ها را به ترتیب در رتبه‌های اول و دوم عملکرد تاریخی قرار می‌دهد. فروشگاه‌های موقت (Pop-up shops) در رتبه سوم عملکرد تاریخی قرار دارند و تبلیغات CTV/استریمینگ مشترکاً رتبه چهارم را کسب کرده‌اند. در این میان، ویدیوهای خریدهای اینفلوئنسری تنها استراتژی بوده است که هم در عملکرد تاریخی و هم در قصد استفاده برای تعطیلات ۲۰۲۶ افت کرده است.
نقش هوش مصنوعی و کاتالوگ‌های کاغذی در استراتژی‌های آینده
با وجود افت کوتاه‌مدت استفاده از راهنماهای هدیه، برودی از شرکت Ritual معتقد است این راهنماها در عصر جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی اهمیت بیشتری پیدا خواهند کرد. به گفته او، ابزارهای جستجوی قدرت‌گرفته از هوش مصنوعی برای پاسخ به پرسش‌های مصرف‌کنندگان اغلب به فهرست‌های «بهترین‌ها» و توصیه‌های گزینش‌شده متکی هستند. برودی در این باره می‌گوید: «راهنماهای هدیه در دنیای بهینه‌سازی تجربه پاسخ (AEO) و بهینه‌سازی مدل‌های زبانی بزرگ (LLM) بسیار جالب توجه هستند. این راهنماها و فهرست‌های برترین‌ها پیوند نزدیکی با نتایج جستجوی هوش مصنوعی دارند و می‌توانند نقش مهمی در پیوند دادن تحقیقات مدل‌های زبانی و خلاصه‌های هوش مصنوعی (AI overviews) ایفا کنند؛ به همین دلیل من نسبت به آینده راهنماهای هدیه خوش‌بین هستم.»
از سوی دیگر، بلوم از A-Frame Brands پیشنهاد می‌کند برندها و خرده‌فروشان سرمایه‌گذاری روی کاتالوگ‌های چاپی را برای تعطیلات ۲۰۲۶ مد نظر قرار دهند. او توضیح می‌دهد: «کاتالوگ‌ها همواره بسیار موفق بوده‌اند و تمرکز شدیدی بر نرخ تبدیل دارند. وقتی کاتالوگ‌ها تخفیف‌محور باشند و توجه مردم بر خرید متمرکز باشد، می‌توانید پیشنهادهایی ارائه دهید که تنها از طریق کاغذ فیزیکی قابل دریافت است و این امر مردم را به حضور در فروشگاه‌ها ترغیب می‌کند.»