اعلام برنامه ۱۷ میلیارد دلاری DoorDash برای تصاحب پلتفرم Instacart، حاکی از تحولی بنیادی در مدل کسب‌وکار پلتفرم‌های تحویل کالا است. این ادغام سنگین نشان می‌دهد که پلتفرم‌های تحویل نهایی (Last-mile delivery) دیگر نمی‌توانند صرفاً به ارائه خدمات ساده تحویل سفارش‌ها متکی باشند، بلکه برای حفظ و افزایش سهم بازار خود نیازمند تنوع‌بخشی به خدمات، توسعه زیرساخت‌های فناوری و ورود جدی به عرصه تبلیغات و داده‌های مشتریان هستند.
تنوع‌بخشی به خدمات و توسعه ابزارهای فناوری
طی سال‌های اخیر، هر دو شرکت DoorDash و Instacart سرمایه‌گذاری‌های سنگینی در حوزه دستیارهای مبتنی بر هوش مصنوعی، برنامه‌های تبلیغاتی و راهکارهای تجارت به تجارت (B2B) داخل فروشگاه‌ها انجام داده‌اند. شرکت DoorDash به‌ویژه روند توسعه تهاجمی را دنبال کرده است؛ این پلتفرم در سال ۲۰۲۵ رقیب بریتانیایی خود یعنی Deliveroo و همچنین پلتفرم رزرو رستوران SevenRooms را خریدار کرد. علاوه بر این، DoorDash سال گذشته استارتاپ تبلیغات جستجو Symbiosys را با قیمت ۱۷۵ میلیون دلار تصاحب کرد تا توانمندی‌های تبلیغاتی خود را تعمیق بخشد.
با توجه به هزینه‌های بالای تحویل آخرین مایل، پلتفرم‌ها دامنه فعالیت خود را فراتر از تحویل غذا و خواربار گسترش داده‌اند. لیا سالن (Leah Sallen)، مدیر بخش استراتژی خرده‌فروشی و CPG در پلتفرم تبلیغات پروگرماتیک MiQ، در این باره اشاره می‌کند که ابزارها و خدمات روزافزون DoorDash آن را به چیزی فراتر از یک بازارچه تحویل تبدیل کرده است. به گفته سالن، DoorDash با ایجاد توازن میان تحویل، خریدهای خواربار، رزرو رستوران و تبلیغات، به نقاط تماس بیشتر با مصرف‌کنندگان و درک عمیق‌تری از زمان، مکان و نحوه خرید مردم دست یافته است.
در چند سال گذشته، DoorDash بازار غیررستورانی خود را به‌شدت توسعه داده و با برندهای بزرگ خرده‌فروشی مانند Ulta، Skims و Macy’s همکاری کرده است. این شرکت همچنین قابلیت‌های لوجستیکی جدیدی مانند Dasher Returns را برای رفع چالش‌های مشتریان معرفی کرد. در بخش فناوری نیز DoorDash ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی از جمله Ask DoorDash (برای پیشنهاد خریدهای سفارشی)، DashBuddy (برای پشتیبانی از پیک‌ها) و DashOS (برای مدیریت مشتریان رستوران) را عرضه کرده است تا یک اکوسیستم جامع برای زیرساخت‌های B2B و بهینه‌سازی لوجستیک ایجاد کند.
چالش‌های عملیاتی و تثبیت در بازار خواربار
تصاحب Instacart توسط DoorDash، خرده‌فروشان بزرگ خواربار از جمله Walmart و Sam’s Club را به شبکه DoorDash اضافه می‌کند که تا پیش از این در پلتفرم آن حضور نداشتند. با این حال، حفظ رابطه با خرده‌فروشان و ارائه خدماتی فراتر از تحویل ساده، چالش‌هایی را نیز به همراه دارد.
نیل ساندرز (Neil Saunders)، مدیرعامل مجموعه تحلیلی GlobalData، معتقد است این تصاحب پرهزینه DoorDash برای تبدیل شدن به یک سرمایه‌گذاری بلندمدت موفق، نیازمند یکپارچه‌سازی و بهینه‌سازی عملیاتی بیشتری است. به گفته ساندرز، عملیات Instacart هنوز عمدتاً بر جمع‌آوری دستی خواربار توسط نیروهای انسانی متکی است. این فرایند نه تنها کاربر است، بلکه با رشد روزافزون سفارش‌های دیجیتال خواربار، مقیاس‌پذیری کارآمد آن دشوار خواهد بود. ساندرز تاکید دارد که DoorDash باید خود را به عنوان یک شریک فناوری و زیرساخت معرفی کند، نه فقط یک تامین‌کننده خدمات تحویل.
بازتعریف رفتار خرید و چشم‌انداز تبلیغات خرده‌فروشی
اگرچه برخی تحلیل‌گران این اقدام DoorDash را استراتژی فعالانه‌ای برای رقابت با خدمات تحویل آمازون (Amazon) می‌دانند، اما شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی (Retail Media Networks) نیز در سال‌های اخیر به منبع درآمدی حیاتی برای پلتفرم‌های تحویل تبدیل شده‌اند. معامله ۱۷ میلیارد دلاری DoorDash و Instacart در ظاهر ادغام دو غول تحویل آخرین مایل است، اما برای تبلیغ‌کنندگان می‌تواند به معنای اختلالی گسترده در وفاداری به برندهای خرده‌فروشی باشد، زیرا داده‌های عمیق خریدهای رستورانی، خواربار و خرده‌فروشی را یکجا جمع می‌کند.
لیا سالن با مقایسه این اتفاق با پلتفرم TikTok Shop توضیح می‌دهد که چگونه تیک‌تاک شاپ با الگوریتم‌های پیشرفته خود و ارائه پیشنهادهای کاملاً شخصی‌سازی‌شده، رفتار خرید مصرف‌کنندگان را تغییر داد. به گفته او، ترکیب داده‌های مصرف لحظه‌ای DoorDash با داده‌های بلندمدت خرید خواربار Instacart می‌تواند تغییر مشابهی ایجاد کند. همان‌طور که آمازون به نقطه شروع خرید تبدیل شد، مصرف‌کنندگان ممکن است بیش از پیش به پلتفرم‌هایی نظیر DoorDash مراجعه کنند تا بهترین کالا، قیمت یا گزینه تحویل را پیش از انتخاب خرده‌فروش پیدا کنند. این تغییر اولویت از «انتخاب نخست خرده‌فروش» به «انتخاب پایانی خرده‌فروش» می‌تواند برندهای CPG را مجاب کند در نحوه تخصیص بودجه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی خود تجدیدنظر کنند.
مت گیلبرت (Matt Gilbert)، مدیرعامل پلتفرم بازاریابی Partnerize، نیز معتقد است اهمیت ترکیب DoorDash و Instacart فراتر از تحویل ساده است. گیلبرت می‌گوید این اتفاق درباره تمرکز روزافزون کشف کالا توسط مصرف‌کننده، تبلیغات، تصمیم‌گیری برای خرید و داده‌های تراکنش در یک اکوسیستم تجاری واحد است. برای مصرف‌کنندگان، این امر به معنای راحتی بیشتر و کاهش مراحل میان کشف محصول تا خرید است. برای تبلیغ‌کنندگان نیز فرصتی ایجاد می‌شود تا سرمایه‌گذاری بازاریابی را مستقیماً به رفتار خرید در موقعیت‌ها و دسته‌بندی‌های مختلف متصل کنند.
با این حال، گیلبرت هشدار می‌دهد هنگامی که پلتفرم‌ها کنترل تجربه مصرف‌کننده، تراکنش‌ها و گزارش‌دهی عملکرد تبلیغات را در دست می‌گیرند، تبلیغ‌کنندگان نیاز به اطمینان دارند که سنجش اثرگذاری آن‌ها واقعی و افزایشی (Incremental) است و پلتفرم صرفاً اعتبار خریدهایی را که به هر حال انجام می‌شدند به نام خود ثبت نمی‌کند. سالن نیز می‌افزاید با ورود ایجنت‌های هوش مصنوعی برای بررسی قیمت، فاصله و موجودی کالا قبل از خرید، مسیر خرید مصرف‌کننده پیچیده‌تر می‌شود و غول‌های تحویل مانند DoorDash با در اختیار داشتن داده‌های جامع‌تر، شانس بیشتری برای شکل‌دهی به پیشنهادهای مبتنی بر هوش مصنوعی خواهند داشت.