بر اساس گزارش جدید مؤسسه پژوهشی Forrester با عنوان «پیش‌بینی‌های ۲۰۲۷: خرده‌فروشی»، بازاریابان این صنعت باید برای موفقیت در سال‌های پیش رو، خود را برای بودجه‌های بازاریابی انقباضی، کاهش برنامه‌های ترفیعی و تمرکز بر فعال‌سازی خریداران فعلی آماده کنند. این مؤسسه پیش‌بینی می‌کند که رشد واقعی فروش خرده‌فروشی در ایالات متحده طی سال ۲۰۲۷ نزدیک به صفر درصد خواهد بود. هرچند احتمال افزایش تک‌رقمی جزئی در میزان فروش وجود دارد، اما این رشد به احتمال زیاد کمتر از نرخ تورم خواهد بود.

کاهش قدرت خرید و صعود برندهای اختصاصی

تحت فشارهای مداوم اقتصادی و افزایش هزینه‌های زندگی، مصرف‌کنندگان نسبت به قیمت‌ها حساس‌تر شده و به سمت خرید کالاهای با برند اختصاصی (Private-Label) سوق پیدا می‌کنند. بر اساس نظرسنجی Forrester، حدود ۶۵ درصد از بزرگسالان خریدار آنلاین در ایالات متحده اعلام کرده‌اند که نسبت به سال گذشته، کالاهای اختصاصی بیشتری خریداری می‌کنند.

در چنین فضایی، Forrester به بازاریابان خرده‌فروشی پیشنهاد می‌کند بر استراتژی‌های حفظ مشتری نظیر بازاریابی ایمیلی و پیامکی تمرکز کنند. همچنین این مؤسسه توصیه می‌کند خرده‌فروشان برای رقابت با غول‌های تجاری نظیر Amazon، Walmart و Costco، یک «پیشنهاد ارزش قابل دفاع در حوزه‌ای محدودتر» داشته باشند و با ارائه محصولات، خدمات و ویترین‌های تمایزی، خریداران را جذب کنند.

تلاش برای رقابت پایاپای و ویژگی به ویژگی با غول‌های بزرگ بازار، استراتژی محکوم به شکستی است.

طبق پیش‌بینی این گزارش، مجموع ارزش ناخالص کالاهای فروخته‌شده (GMV) سه خرده‌فروش بزرگ یادشده در سال ۲۰۲۷ به حدود ۲ تریلیون دلار خواهد رسید. در شرایط دشوار اقتصادی، مصرف‌کنندگان برای دسترسی به قیمت‌های پایین‌تر بیش از پیش به این فروشگاه‌ها مراجعه خواهند کرد و سهم بازار آن‌ها افزایش می‌یابد.

از سوی دیگر، فشار اقتصادی و آگاهی از پیامدهای مصرف‌گرایی موجب تمایل بیشتر خریداران به کالاهای دست‌دوم شده است. Forrester پیش‌بینی می‌کند پلتفرم eBay به دلیل این عوامل رشد خود را دو برابر کند. در همین راستا، توصیه شده است خرده‌فروشان راهکارهایی برای افزایش طول عمر محصولات خود ایجاد کنند؛ اقدامی که برند Patagonia با راه‌اندازی پلتفرم بازخرید کالاهای مستعمل و برندهای Levi’s و LVMH با ارائه خدمات تعمیر محصول انجام داده‌اند. در حال حاضر، یک‌چهارم از بزرگسالان آنلاین آمریکایی به‌طور مرتب کالاهای دست‌دوم می‌خرند.

ورود هوش مصنوعی عاملمند به فرایند خرید

بر اساس بخش دیگری از این پژوهش با عنوان «پیش‌بینی‌های ۲۰۲۷: تجارت دیجیتال»، هوش مصنوعی عاملمند (Agentic AI) الگوهای خرید را به شکل‌های مختلف دستخوش تغییر خواهد کرد. پیش‌بینی می‌شود ۵ درصد از مصرف‌کنندگان در ایالات متحده و بریتانیا، روش‌های سنتی خرید را کنار گذاشته و به گفتگو با عامل‌های هوش مصنوعی روی آورند. خریداران پیشگام، به‌ویژه نسل Z، خریدهای کالایی روزمره خود را به عامل‌های هوش مصنوعی واگذار می‌کنند تا بهترین زمان و قیمت را برای آن‌ها پیدا کنند.

با این حال، ۷۵ درصد از مصرف‌کنندگان در ایالات متحده و بریتانیا اعلام کرده‌اند که به دلیل نگرانی از خطاهای احتمالی و مسائل امنیت داده و حریم خصوصی، با انجام خرید مستقیم توسط عامل‌های هوش مصنوعی راحت نیستند و از آن‌ها بیشتر برای کشف محصول استفاده می‌کنند نه ثبت سفارش. در همین حال، پیش‌بینی می‌شود از هر سه تامین‌کننده خدمات تجارت الکترونیک، یک شرکت اقدام به ایجاد پلتفرم تجارت عاملمند با پروتکل‌ها و چارچوب‌های امنیتی لازم برای پرداخت‌ها کند.

در حال حاضر، عامل‌های هوش مصنوعی در پلتفرم‌های چت به دلیل پیچیدگی خرده‌فروشی آنلاین و عدم اشتراک‌گذاری داده‌های لحظه‌ای قیمت، موجودی و مالیات، در تکمیل فرایند خرید محدودیت دارند. این پیچیدگی زمانی پررنگ شد که شرکت OpenAI در مارس ۲۰۲۶ ویژگی «خرید فوری» (Instant Checkout) را در ChatGPT متوقف کرد. Forrester انتظار دارد تمرکز پلتفرم‌های چت هوش مصنوعی عاملمند از کشف محصول به یافتن بهترین قیمت تغییر کند و پیش‌بینی می‌کند Google ابزاری تخصصی برای یافتن تخفیف‌ها به‌ویژه در کالاهای مصرفی خواربار خریداری یا ادغام کند.

تغییر استراتژی تبلیغاتی: از موتورهای پاسخگو تا تولید محتوا

احتمال وقوع «رقابت برای کاهش قیمت‌ها» (Race to the Bottom) ایجاب می‌کند که بازاریابان در محصولات یا بسته‌بندی‌های خود نوآوری ایجاد کنند. Forrester توصیه می‌کند برندها خرید تبلیغات در موتورهای پاسخگو (Answer Engines) را کاهش دهند، زیرا بازگشت سرمایه (ROI) این پلتفرم‌ها هنوز اثبات نشده است.

در مقابل، این مؤسسه پیشنهاد می‌کند برندها بر روی تولید محتوا سرمایه‌گذاری کنند. طبق داده‌های گزارش، پلتفرم ChatGPT نزدیک به ۳۰ درصد از ترافیک ارجاعی خود را تنها به ۱۰ وب‌سایت هدایت می‌کند که در این میان Amazon تنها مقصد تجاری این فهرست است. Forrester به برندها پیشنهاد می‌کند رصد شبکه‌های اجتماعی، سنجش اعتبار آنلاین فراتر از دیدگاه‌های ثبت‌شده در سایت خود و به‌روزرسانی مداوم محتوا را جایگزین هزینه‌های اثبات‌نشده تبلیغات در موتورهای هوش مصنوعی کنند.