بر اساس گزارش جدید مرکز تحقیقات Modern Retail+ با عنوان «راهنمای استراتژی‌های بازاریابی تعطیلات ۲۰۲۶»، میزان تمرکز برندها و خرده‌فروشان بر استفاده از فروشگاه‌های فیزیکی اختصاصی و وب‌سایت‌های تجارت الکترونیک متعلق به خود در فصل تعطیلات سال ۲۰۲۶ نسبت به سال ۲۰۲۵ کاهش یافته است. این پژوهش که بر پایه نظرسنجی از ۹۰ متخصص حوزه برند و خرده‌فروشی و مصاحبه با مدیران ارشد بازاریابی تنظیم شده، نشان می‌دهد با وجود افزایش اهمیت کانال‌های اختصاصی در ایام پرفروش تعطیلات، گرایش به سرمایه‌گذاری متمرکز بر آن‌ها تضعیف شده است.
افول نسبی کانال‌های اختصاصی در برنامه‌ریزی تعطیلات
یافته‌های این پیمایش نشان می‌دهد کمتر از نصف پاسخ‌دهندگان، یعنی ۴۶ درصد، قصد دارند در فصل تعطیلات ۲۰۲۶ از وب‌سایت‌های تجارت الکترونیک اختصاصی خود استفاده کنند؛ رقمی که در مقایسه با ۶۹ درصد در سال ۲۰۲۵ افت محسوسی را ثبت کرده است. همچنین ۶۰ درصد از فعالان این صنعت برنامه‌ریزی خود را بر پایه استفاده از فروشگاه‌های فیزیکی اختصاصی قرار داده‌اند، در حالی که این میزان در سال گذشته ۸۴ درصد بود.
با این حال، بازاریابان اذعان دارند که اهمیت این دو کانال در طول تعطیلات افزایش می‌یابد؛ به طوری که ۶۷ درصد از پاسخ‌دهندگان معتقدند اهمیت فروشگاه‌های فیزیکی اختصاصی در ایام تعطیلات بیشتر می‌شود و ۴۹ درصد نیز همین نظر را درباره سایت‌های آنلاین اختصاصی دارند. با وجود این کاهش آمار، کانال‌های فیزیکی و وب‌سایت‌های اختصاصی همچنان رتبه‌های اول و دوم پرکاربردترین کانال‌های فروش تعطیلات را از سال ۲۰۲۴ حفظ کرده‌اند و فروشگاه‌های شخص ثالث و Amazon به طور مشترک در رتبه سوم جای گرفته‌اند.
علت تغییر استراتژی: مسیر غیرخطی خرید و فروپاشی عمده‌فروشی
درباره دلایل این تغییر استراتژی، دیدگاه‌های متفاوتی میان مدیران مطرح است. Ari Bloom، بنیان‌گذار و مدیرعامل انکوباتور برند A-Frame Brands، معتقد است برخی برندها اهمیت کانال‌های متعلق به خود را نادیده می‌گیرند. او در این باره می‌گوید:
«برندها کانال‌های اختصاصی و به‌ویژه فروشگاه‌های فیزیکی خود را بدیهی فرض می‌کنند. ما بارها شاهد بازگشت آونگ به سمت محیط‌های تحت کنترل بوده‌ایم، اما واقعیت این است که کانال‌های عمده‌فروشی در حال از بین رفتن هستند. خرده‌فروشی فیزیکی و چندبرندی، به استثنای فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ (Mass)، در حال افول است. تعداد بسیار کمی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای پپمانکار قدرت کافی برای بقا در سال جاری دارند و بسیاری از آن‌ها تعطیل شده‌اند.»
از سوی دیگر، Susan Grossman، معاون ارشد خدمات جذب و درگیری مشتریان در Mastercard، معتقد است بازاریابان سرمایه خود را از کانال‌های اختصاصی خارج نکرده‌اند، بلکه مسیر خرید مشتریان تغییر کرده است. Grossman می‌گوید:
«مشتری تعطیلات امروزی ممکن است محصولی را از طریق یک تولیدکننده محتوا کشف کند، گزینه‌ها را در سایت یک خرده‌فروش مقایسه نماید، نظرات را بخواند، پیشنهادی در اپلیکیشن بانکی دریافت کند و در نهایت خرید خود را در جایی کاملاً متفاوت انجام دهد. مسیر خرید روزبه‌روز ازهم‌گسیخته‌تر و غیرخطی‌تر می‌شود؛ در نتیجه بازاریابان کمتر روی یک کانال واحد سرمایه‌گذاری می‌کنند و بیشتر به دنبال خلق تجربه‌های متصل در میان کانال‌های مختلف هستند.»
نقش Amazon و مدل تکرار خرید در انتخاب کانال فروش
در میان بازارگاه‌های دیجیتال، Amazon همچنان تسلط خود را حفظ کرده است. ۳۳ درصد از برندها و خرده‌فروشان قصد دارند در تعطیلات ۲۰۲۶ از طریق Amazon فروش داشته باشند و ۳۸ درصد از بازاریابان می‌گویند نقش این پلتفرم در ایام تعطیلات برای آن‌ها پررنگ‌تر می‌شود. در همین حال، ۲۹ درصد از شرکت‌ها قصد استفاده از سایر بازارگاه‌های دیجیتال را دارند و ۲۶ درصد از رشد اهمیت این کانال‌ها خبر داده‌اند.
با این حال، Laura Brodie، مدیر ارشد رشد در شرکت تولید مکمل Ritual، تاکید می‌کند که تسلط Amazon به معنای الزام همه برندها برای اولویت دادن به آن نیست. او معتقد است تصمیم‌گیری باید بر اساس فراوانی خرید مشتری صورت گیرد:
«اگر با خریدهای کم‌تکرار یا یک‌باره روبرو هستید، حرکت به سمت بازارگاه‌ها و کانال‌های خرده‌فروشی کاملاً منطقی است، زیرا ترافیک دیجیتالی مشتریان در آنجا حضور دارد و نیازی نیست برای هدایت خریداران هزینه کنید. اما اگر فراوانی خرید بالا باشد، داستان متفاوت است؛ چرا که ارزش حفظ مشتری در کانال اختصاصی و افزایش ارزش طول عمر مشتری (Lifetime Value) می‌تواند بر هزینه‌های جذب غلبه کند. هزینه‌های جذب مشتری در طول تعطیلات جهش می‌یابد، بنابراین مسئله اصلی درک همین توازن است.»
ظهور TikTok Shop به‌عنوان کانال مستقل
نظرسنجی امسال Modern Retail برای نخستین بار پلتفرم TikTok Shop را به عنوان یک کانال مستقل تجارت اجتماعی (Social Commerce) ارزیابی کرد. نتایج نشان داد که TikTok Shop برجسته‌ترین کانال در برنامه‌ریزی‌های تجارت اجتماعی است؛ ۲۱ درصد از پاسخ‌دهندگان قصد دارند در تعطیلات ۲۰۲۶ از این پلتفرم استفاده کنند، در حالی که تنها ۶ درصد برنامه‌ای برای استفاده از سایر پلتفرم‌های تجارت اجتماعی دارند.
با وجود این استقبال، Bloom از A-Frame Brands هشدار می‌دهد که فعالیت در TikTok Shop به دلیل اتکای شدید به محتوای تولیدشده توسط تولیدکنندگان محتوا (Creators) می‌تواند دشوار باشد. او اشاره می‌کند که TikTok Shop بیشتر متکی بر تولیدکنندگان محتوا است و برای برندهای سنتی سخت خواهد بود که به تنهایی در آن موفق شوند، زیرا این شبکه اساساً برای تعامل بومی با برندهای تثبیت‌شده طراحی نشده است، اما برندهای متعلق به تولیدکنندگان محتوا در آن عملکرد فوق‌العاده‌ای خواهند داشت.