ریشههای بحران؛ وقتی سه پروژه بزرگ همزمان متوقف میشوند
به گفته مدیران خلاق KesselsKramer، ورشکستگی ناگهانی این آژانس نشانهای از یک چالش عمیقتر و فراگیر در کل صنعت تبلیغات است. Maartje Slijpen، یکی از مدیران خلاق این مجموعه، معتقد است که آژانسهای تبلیغاتی امروز با مشکلات جدی دستوپنجه نرم میکنند و شرایط دیگر مانند دهه ۱۹۹۰ میلادی نیست. Rens de Jonge، دیگر مدیر خلاق آژانس، توضیح میدهد که آژانسهای مستقل به مرور زمان «سپر مالی» خود را از دست دادهاند زیرا سهم آنها از بازار کوچکتر شده است.
De Jonge در این باره میگوید: «بقا به عنوان یک آژانس بسیار خلاق و تقریباً بوتیک مانند KesselsKramer که برای خلاقیت میجنگد و کارها را به روشی غیرمتعارف انجام میدهد، کار بسیار سختی است. حفظ این سطح از خلاقیت به زمان بسیار زیادی نیاز دارد. از سوی دیگر، تیمهای بازاریابی مشتریان بزرگتر شدهاند؛ بنابراین شما باید استدلالهای بیشتری برای دفاع از کارهای اورجینال یا حتی متعارف خود ارائه دهید، آن هم در حالی که زمان و بودجه کمتری در اختیار دارید.»
با این حال، آنچه در نهایت منجر به سقوط این آژانس شد، یکی از قدیمیترین کابوسهای دنیای تبلیغات بود: از دست رفتن همزمان چند مشتری بزرگ. Slijpen توضیح میدهد: «چیزی که پیشبینی نمیکردیم، عقبنشینی پیدرپی سه پروژه یا مشتری بزرگ بود. ما فکر میکردیم از پسِ یکی برمیآییم؛ دومی چالش بزرگی خواهد بود؛ اما سومی به معنای پایان کار است.»
این سه ضربه پیاپی در حالی رخ داد که KesselsKramer از نظر خلاقیت در اوج بود. در همان فاصله سه هفتهای میان اعلام ورشکستگی و تولد دوباره، چهار پروژه جدید از این آژانس اکران شد. Slijpen میگوید تماشای کارهای جدیدی که به آنها افتخار میکردند در خیابانهای آمستردام، آن هم درست پس از تعدیل نیرو و تعطیلی آژانس، حس بسیار غریبی داشته است.
حامی مالی جدید و حفظ استقلال خلاقانه
دوره سه هفتهای میان تعطیلی و بازگشایی مجدد، برای مدیران آژانس بسیار پرمشغله بود. آنها علاوه بر پیشبرد مراحل قانونی ورشکستگی، باید پیشنهادهای سرمایهگذاران جدید را بررسی میکردند. در نهایت، آنها با Thijs Boon به توافق رسیدند؛ بنیانگذار Vice Benelux و رئیس سابق بخش EMEA این رسانه که اکنون از طریق FNE Group به عنوان سرمایهگذار حوزه رسانه فعالیت میکند.
این بازآفرینی با یک جابهجایی فیزیکی نیز همراه شد. آژانس دفتر معروف خود را که در یک کلیسای قدیمی مستقر بود ترک کرد و به کلیسای دیگری که پیشتر صومعهای در محله رد لایت (Red Light) آمستردام بود، نقل مکان کرد. De Jonge تأکید میکند که اولویت اصلی آنها در این انتقال، حفظ استقلال بوده است: «مهمترین مسئله این است که شرکت مستقل باقی بماند. ما همیشه یک آژانس مستقل بودهایم تا بتوانیم هر کاری را که میخواهیم و فکر میکنیم درست است انجام دهیم. این شروع دوباره نیز هیچ تفاوتی با گذشته ندارد.»
یکی از غافلگیریهای مثبت برای مدیران آژانس، واکنش مشتریان به این بحران بود. بر خلاف انتظار که تصور میشد مشتریان از یک آژانس ورشکسته دوری کنند، بسیاری از آنها حمایت خود را نشان دادند. Slijpen میگوید: «من اصلاً انتظارش را نداشتم. ناگهان شما به یک عامل ناپایدار و ریسک در زندگی کاری آنها تبدیل میشوید، اما حسن نیت زیادی وجود داشت. آنها گفتند کارهایتان را روبهراه کنید و ادامه میدهیم. اینطور نبود که همه بخواهند دست از همکاری بکشند یا از این کشتی در حال غرق شدن فرار کنند.»
فلسفه بقا در عصر اتوماسیون و ادغامهای بزرگ
Slijpen تجربه ورشکستگی را مانند یک «مشت جالب به صورت» توصیف میکند که گرچه دردناک بود، اما باعث شد آنها دوباره از صفر شروع کنند و برای اثبات خود با تمام توان تلاش کنند. او معتقد است این عدم قطعیت جدید، پویایی لازم را برای بازآفرینی آژانس در شرایط متغیر امروز فراهم میکند.
شعار همیشگی KesselsKramer یعنی «تبلیغات برای افرادی که از تبلیغات خوششان نمیآید» همچنان راهنمای کار آنهاست. پیامهای حمایتی بیشماری که از سوی همکاران و فعالان صنعت در این مدت ارسال شد، نشان داد که تقاضا برای چنین دیدگاه متفاوتی در بازار بسیار بالاست.
Gijs van den Berg، سومین شریک خلاق سابق آژانس که تصمیم گرفت در دوره جدید با مجموعه همکاری نکند، با ابراز افتخار از ادامه حیات KesselsKramer میگوید اصول خلاقانهای که از Erik Kessels آموخته، همچنان پایه کار او خواهد بود: «شما هرگز نباید چیزی بسازید که به آن باور ندارید. ما هرگز در خلاقیت خود، فارغ از اینکه مشتری چه کسی بود، سازش نکردیم.»
Van den Berg نسبت به آینده تفکر خلاق مستقل خوشبین است و میگوید: «هرچه امور بیشتر به سمت اتوماسیون بروند و آژانسها بیشتر در قالب هلدینگهای بزرگ خلاق ادغام شوند، فضا برای تفکر مستقل بیشتر خواهد شد. مستقل بودن فقط یک روش کسبوکار نیست، بلکه یک طرز فکر است که امروز در این صنعت بسیار حیاتی است؛ در غیر این صورت، در نهایت همه چیز خاکستری و یکنواخت خواهد شد.»