موج جدیدی از همکاری‌های تجاری میان صنعت غذا با حوزه‌های زیبایی، فشن و تندرستی شکل گرفته است؛ رویکردی که در آن برندها تلاش می‌کنند با بهره‌گیری از نوستالژی، نوآوری و جذب گروه‌های جدیدی از مصرف‌کنندگان، جایگاه خود را در بازار تقویت کنند. این روند شامل فهرست بلندی از همکاری‌های پیش‌بینی‌شده و غیرمنتظره است؛ از همکاری برند آرایشی Tower28 با Jell-O و برند محصولات موی Mane با Cinnabon گرفته تا همکاری برند ورزشی On Running با فروشگاه‌های زنجیره‌ای Erewhon، برند دستمال مرطوب Goodwipes با آب معدنی Liquid Death، برند آرایشی Too Faced با Yogurtland، برند Swarovski با Nespresso، برند Malin+Goetz با رستوران Carbone، برند Logitech با کافه‌های زنجیره‌ای La La Land و برند Dedcool با اکسسوری موی Emi Jay. این حجم از همکاری‌های مشترک نشان‌دهنده تغییر بزرگی در استراتژی‌های بازاریابی برندهاست.
اقتصاد توجه و تلاش برای جلب نظر مصرف‌کننده
برای برند محصولات پوستی پاک Tower28 که محصولات خود را در فروشگاه‌های Sephora عرضه می‌کند، همکاری با Jell-O فرصتی برای گسترش پایگاه مشتریان، ایجاد هیاهوی رسانه‌ای و افزایش فروش زودهنگام تعطیلات پایان سال بود. امی لیو (Amy Liu)، مدیرعامل و بنیان‌گذار Tower28، در این باره می‌گوید:
«همه ما تلاش می‌کنیم مانع از اسکرول کردن سریع کاربران در شبکه‌های اجتماعی شویم. ما در اقتصاد توجه (Attention Economy) فعالیت می‌کنیم و حفظ جایگاه و رقابت در این بازار بسیار دشوار شده است. تعداد برندها بسیار زیاد است و من هرگز شرایطی مانند امروز را ندیده بودم.»
این همکاری مشترک با دو محصول در بسته‌بندی‌های اختصاصی در Sephora آغاز شد: یک جفت برق لب با رایحه Jell-O به قیمت ۲۴ دلار در جعبه‌های نوستالژیک ژلاتین Jell-O، و یک بسته بالم لب کوچک با الهام از پودینگ به قیمت ۲۰ دلار در بسته‌بندی‌های پودینگ ورقه‌ای. به گفته لیو، برند Jell-O که متعلق به شرکت Kraft Heinz و دارای قدمتی ۱۲۹ ساله است، خود برای این همکاری به Tower28 پیشنهاد داده بود که نخستین همکاری در نوع خود برای این برند باسابقه به شمار می‌رود.
این محصولات به جای اسانس‌های آرایشی، با مواد اولیه خوراکی معطر شده‌اند تا بویی کاملاً شبیه به محصول واقعی داشته باشند. طعم‌ها بر اساس پرفروش‌ترین‌های Jell-O انتخاب شدند: توت‌فرنگی و لیمو-لایم برای برق لب، و کرم موز، چیزکیک توت‌فرنگی، شکلات-وانیل و پسته برای بالم‌ها. این محصولات جایگزین کیت‌های هدیه معمولی تعطیلات Tower28 خواهند شد. لیو توضیح می‌دهد که هدف اصلی او از این طرح، نه سودآوری کلان، بلکه غافلگیر کردن و جلب رضایت مشتریان بوده است. تیم Tower28 علاوه بر راه‌اندازی یک فروشگاه موقت (Pop-up) در محله ونیس لوس‌آنجلس از ۲ تا ۴ اکتبر، محصولات خود را برای اینفلوئنسرهای حوزه غذا در تیک‌تاک نیز ارسال کرده است تا فراتر از مخاطبان سنتی حوزه زیبایی حرکت کند.
فراتر از کسب‌وکار اصلی؛ خلق سرمایه فرهنگی
آنا اندجلیچ (Ana Andjelic)، مدیر باسابقه حوزه فشن و هم‌بنیان‌گذار سمپوزیوم تخصصی Tasteful که در ۱۵ اکتبر در نیویورک برگزار می‌شود، معتقد است:
«امروز همه برندها وارد حوزه کاری یکدیگر شده‌اند. چرا شرکتی مانند Saint Laurent فیلم می‌سازد؟ چرا رستوران Carbone یا برند Apollo Bagels پوشاک تولید می‌کنند؟ چرا برند On Running با یک فروشگاه مواد غذایی همکاری می‌کند؟ دلیل آن این است که برندها نقش‌های متعددی در فرهنگ ایفا می‌کنند. موضوع اصلی این است که مالکیت معنوی (IP) شما چگونه می‌تواند فراتر از کسب‌وکار اصلی‌تان حضور داشته باشد.»
اندجلیچ که سابقه مدیریت در برندهایی همچون Banana Republic، Esprit، Mansur Gavriel و Rebecca Minkoff را در کارنامه دارد، می‌گوید سمپوزیوم Tasteful بر نقش در حال توسعه غذا در صنعت فشن تمرکز خواهد داشت و میزبان مدیرانی از برندهای مطرحی چون Chanel، Estée Lauder Companies، Goldbelly، Hilton، J.Crew، Kohler، Lyst، Nike و Open Table خواهد بود. او می‌افزاید: «یک همکاری موفق، همکاری‌ای است که سرمایه فرهنگی (Cultural Capital) ایجاد کند. اگر شما دارای جامعه هواداران، زیبایی‌شناسی منحصربه‌فرد، دیدگاه متمایز و هویتی شناخته‌شده باشید، می‌توانید چیزی فراتر از یک محصول ساده خلق کنید.»
نوستالژی بویایی و تأثیر داروهای کاهش وزن
پیش از این نیز تلاقی نوستالژی و مراقبت‌های شخصی نتایج موفقی به همراه داشته است. برند Beekman 1802 در سال ۲۰۲۳ با استفاده از نوستالژی بویایی موفق شد در مدت یک ساعت، یک میلیون دلار از محصولات حاصل از همکاری خود با کوکی‌های Nestle را به فروش برساند. نمونه‌های دیگر شامل همکاری Pepsi با برند کرم ضدآفتاب Vacation، برند نوشابه Poppi با Tower28، و برند Cocokind با Olipop است. همچنین همکاری‌های متعددی در حوزه ماست بستنی با برندهایی مانند Kiehl’s، Korres، Crown Affair و Saltair شکل گرفته است.
علاوه بر این، برخی برندها بدون داشتن شریک تجاری، مستقیماً محصولات خود را با الهام از طعم‌های غذایی روانه بازار کرده‌اند؛ مانند تولید عطر Candy Corn توسط شرکت شکلات‌سازی Brach’s، عرضه ضدعفونی‌کننده‌های دست با رایحه کارامل توسط Touchland و نرم‌کننده لباس با رایحه وانیل شیرین توسط Snuggle در هفته‌های اخیر.
در این میان، نمی‌توان نقش داروهای کاهش وزن مانند GLP-1 را نادیده گرفت که صنعت غذاهای بسته‌بندی‌شده را با چالش مواجه کرده‌اند. اندجلیچ معتقد است این داروها به شکلی بر فرهنگ تأثیر گذاشته‌اند که غذا اکنون از یک کالای صرفاً مصرفی آزاد شده و به قلمرو زیبایی‌شناسی و دکوراسیون وارد شده است. بسیاری از برندهای فشن اکنون از غذا به عنوان پس‌زمینه نمایش‌های مد، رویدادها و تجربه‌های اختصاصی مشتریان ویژه (VIP) خود استفاده می‌کنند تا ساختارهای بصری جذابی برای اشتراک‌گذاری در اینستاگرام خلق کنند.