برند عطرهای خانگی Nest New York با هدف توسعه سبد محصولات و ورود به فاز جدیدی از رشد، پرفروش‌ترین رایحه شمع‌های خود یعنی Holiday را به یک عطر شخصی (Fine Fragrance) تبدیل کرده است. این برند که برای دهه‌ها به خاطر شمع‌های لوکس خود شناخته می‌شد، اکنون سرمایه‌گذاری روی عطرهای شخصی را به شکل چشمگیری افزایش داده است. این محصول جدید که Wonder نام دارد، در قالب ادو پرفیوم (eau de parfum) روانه بازار شده تا رایحه آشنای فصل تعطیلات را که مشتریان سال‌هاست با آن ارتباط برقرار کرده‌اند، در قالب یک عطر شخصی بازآفرینی کند. این اقدام استراتژیک هم‌زمان با آغاز فصل تعطیلات، به Nest اجازه می‌دهد تا از ارزش برند شناخته‌شده خود در بخش عطرهای خانگی برای پایه‌گذاری یک کسب‌وکار قدرتمند در حوزه عطرهای شخصی استفاده کند.
استراتژی تنوع‌بخشی و گذار به یک برند سبک زندگی
برند Nest که در سال ۲۰۰۸ تأسیس شد، مسیر ورود خود به بازار عطرهای شخصی را از سال ۲۰۲۱ و با معرفی روغن‌های عطر (perfume oils) آغاز کرد. این حرکت اولیه با استقبال فراتر از انتظاری روبه‌رو شد؛ در حالی که این شرکت پیش‌بینی کرده بود این روغن‌ها ظرف مدت سه سال حجم کسب‌وکار عطرهای شخصی آن را دو برابر کنند، تقاضای بالای بازار این بازه زمانی را به تنها نه ماه کاهش داد. بر اساس آمارهای شرکت، عطرهای شخصی سهم فزاینده‌ای از توسعه محصولات جدید را به خود اختصاص داده‌اند، به طوری که این دسته از محصولات حدود ۴۰ درصد از کل محصولات جدید معرفی‌شده در سال ۲۰۲۵ و ۷۵ درصد در سال ۲۰۲۶ را شامل می‌شوند.
تونی لاکیس (Toni Lakis)، مدیر ارشد خلاقیت و برند Nest، توضیح می‌دهد که خلق عطر Wonder بخشی از استراتژی کلان و مستمر شرکت برای تبدیل شدن به یک برند کامل سبک زندگی (Lifestyle Brand) است. به گفته او، توسعه بخش عطرهای شخصی برای رشد Nest حیاتی است، زیرا به این برند اجازه می‌دهد مشتریان متفاوتی را برای مناسبت‌های گوناگون جذب کند.
جذب مخاطبان جوان‌تر از طریق کانال‌های توزیع جدید
یکی از محرک‌های اصلی این تصمیم، تفاوت ساختاری در پایگاه مشتریان عطرهای خانگی و شخصی است. لاکیس در این باره می‌گوید: «بزرگ‌ترین فرصت ما در حال حاضر این است که مشتریان بسیار متفاوتی برای عطرهای خانگی و عطرهای شخصی داریم.» این تفاوت عمدتاً ناشی از مدل توزیع و فروشگاه‌های عرضه‌کننده محصولات است. عطرهای شخصی Nest در فروشگاه‌های زنجیره‌ای Sephora و Ulta به فروش می‌رسند که به این برند کمک می‌کند تا نسل جوان‌تر و متنوع‌تری از مصرف‌کنندگان را هدف قرار دهد. در مقابل، بخش عمده‌ای از محصولات عطرهای خانگی این شرکت در فروشگاه‌های بزرگ (Department Stores) عرضه می‌شوند که خریداران آن‌ها معمولاً سن بالاتری دارند.
توسعه رایحه محبوب فصلی به جای معرفی یک رایحه کاملاً جدید، ریسک ورود به این بازار را کاهش می‌دهد. لاکیس اشاره می‌کند که فروش فصل تعطیلات بخش عمده‌ای از درآمد سالانه Nest را تشکیل می‌دهد، هرچند که خط تولید Holiday تنها چهار ماه از سال فعال و در دسترس است. او می‌گوید: «مردم سال به سال برای خرید این رایحه تعطیلات به ما مراجعه می‌کنند، بنابراین ما به دنبال راه‌هایی بودیم تا به این رایحه به اشکال مختلف جان ببخشیم.»
فرمولاسیون مجدد برای استفاده شخصی روی پوست
با وجود محبوبیت بالای رایحه شمع‌های Holiday، تبدیل آن به یک عطر شخصی نیازمند تغییرات ظریفی در فرمولاسیون بود. لاکیس توضیح می‌دهد: «طبیعتاً هیچ‌کس دوست ندارد دقیقاً همان بویی را بدهد که خانه‌اش می‌دهد، اما ما جوهره اصلی Holiday را حفظ کردیم.» عطر جدید Wonder با الهام از شمع Holiday اما به شیوه‌ای بسیار ملایم‌تر و پیچیده‌تر طراحی شده است که برای استفاده شخصی مناسب باشد. با افزودن نت‌هایی مانند نعناع هندی (patchouli)، این عطر کمی تندتر، گرم‌تر و جذاب‌تر شده و در دسته عطرهای تند، چوبی و مرکباتی (spicy woody citrus) قرار گرفته است.
اروان لو بریگو (Erwan Le Berrigaud)، مدیر ارشد بازاریابی (CMO) برند Nest، اضافه می‌کند که استراتژی اصلی، بهره‌برداری از ارزش برند فعلی و در عین حال خلق محصولی جدید و بدون جنسیت (genderless) برای سبد عطرهای شخصی بوده است.
رویکرد بازاریابی همه‌جانبه و تجربه‌محور
از منظر بازاریابی، Nest قصد دارد عطر Wonder را از طریق یک کمپین جامع شامل رسانه‌های پولی، رسانه‌های دیجیتال و اجتماعی، بازاریابی خرده‌فروشی، اینفلوئنسرها، توزیع نمونه رایگان (sampling)، ارسال هدیه برای تولیدکنندگان محتوا (seeding) و بازاریابی تجربی (experiential marketing) به مصرف‌کنندگان معرفی کند. همچنین برای چهارمین سال متوالی، این برند پاپ‌آپ معطر خود را در خیابان پنجم نیویورک با همکاری Fifth Avenue Association راه‌اندازی خواهد کرد.
لو بریگو می‌گوید: «تمام این نقاط تماس به گونه‌ای طراحی شده‌اند که در کنار یکدیگر کار کنند تا ضمن بهره‌گیری از آشنایی ذهنی مشتریان با رایحه Holiday، آن‌ها را به کشف عطر جدید Wonder ترغیب کنند و در نهایت، مصرف‌کنندگان را از راهروی عطرهای خانگی به سمت دسته عطرهای شخصی Nest هدایت نمایند.» این برند در مسیر تبدیل شدن به یک برند سبک زندگی، به دنبال ایجاد پلی میان عطرهای شخصی و خانگی از طریق تعریف پلتفرمی پیرامون آیین‌های روزانه استفاده از عطر است، در حالی که هم‌زمان از کسب‌وکار اصلی خود در حوزه عطرهای خانگی محافظت می‌کند.