برند آرایشی Milani Cosmetics که قدمتی ۲۵ ساله در بازار محصولات زیبایی تودهای (mass beauty) دارد، تحت هدایت Mary van Praag (ماری ون پراگ)، مدیرعامل باسابقه خود، دوره رشد پرشتابی را تجربه میکند. این برند مستقر در لسآنجلس که تحت مالکیت شرکت سرمایهگذاری خصوصی Gryphon Investors قرار دارد، در سال ۲۰۲۵ میلادی به فروش سالانه نزدیک به ۲۵۰ میلیون دلار دست یافت که نشاندهنده دو برابر شدن فروش آن در طول دوره پنجساله مدیریت ون پراگ است. اکنون، این مدیر باسابقه صنعت زیبایی هدف بزرگتری را ترسیم کرده و قصد دارد فروش سالانه شرکت را ظرف سه سال آینده به بیش از ۵۰۰ میلیون دلار برساند.
عملکرد فراتر از بازار و فاز جهش استراتژیک
بر اساس گزارشهای منتشرشده و دادههای موسسات NielsenIQ و Stackline، برند Milani Cosmetics در سال ۲۰۲۵ رشد فروش بیش از ۱۰ درصدی را ثبت کرده است. این عملکرد موجب شد جایگاه این برند در بازار لوازم آرایشی رنگی تودهای از رتبه دهم به رتبه هفتم ارتقا یابد و همچنان بالاتر از میانگین کل این بخش از بازار حرکت کند. ون پراگ در گفتوگو با پادکست Glossy Beauty اعلام کرد که این برند حدود ۲۰ فصل متوالی رشد فراتر از رده (category) خود را تجربه کرده است.
ون پراگ که در سال ۲۰۲۰ و همزمان با بحران کووید-۱۹ به عنوان مدیرعامل به این شرکت پیوست، پیش از این سابقه فعالیت در شرکتهای بزرگی همچون Revlon، Johnson & Johnson، Coty و برند مراقبت از پوست Perricone MD را در کارنامه خود داشته است. او مسیر توسعه برند را به فازهای مختلفی تقسیم میکند: «ما یک استراتژی شفاف تدوین کردیم و مراحل رشد متفاوتی را پشت سر گذاشتیم. ابتدا مرحله بازسازی پس از کووید بود که هدف آن تقویت کسبوکار و بازآفرینی پایهها بود. اکنون ما در فاز جهش (catapult phase) قرار داریم.» به گفته او، این فاز جدید با تمرکز دقیق بر معماری محصول، فلسفه عرضه کالا (merchandising)، احیای هویت اصیل برند بر پایه کیفیت و هنر ساخت، و همچنین فعالسازی یک تیم کارآفرین و همگرا پیش میرود.
هدفگذاری برای ورود به پنج برند برتر بازار
برنامه استراتژیک سه ساله Milani Cosmetics بر پایه ارتقای جایگاه این برند به یکی از پنج بازیگر برتر بازار لوازم آرایشی تودهای استوار است. دستیابی به این هدف مستلزم دو برابر کردن سهم بازار و حجم فروش فعلی است. ون پراگ با ابراز اطمینان از تحقق این برنامه بلندمدت گفت: «تمام برنامهریزیهای ما نشان میدهد که در مسیر دستیابی به این هدف قرار داریم. اگر گذشته پیشبینیکنندهای برای آینده باشد، من کاملاً مطمئنم که به آنجا خواهیم رسید.»
این برند محصولات پرفروش خود از جمله رژگونه پختهشده (baked blush) را با قیمت ۱۲.۹۹ دلار، اسپری تثبیتکننده آرایش (setting spray) را با قیمت ۱۳.۹۹ دلار و ریمل را با قیمت ۱۴.۹۹ دلار عرضه میکند. کانالهای فروش Milani علاوه بر عرضه مستقیم به مصرفکننده (DTC)، شامل همکاری با خردهفروشان بزرگی مانند Ulta Beauty، Target، Walmart، CVS، Amazon و همچنین بازارهای بینالمللی میشود. مدیرعامل شرکت معتقد است بهرهوری بالا در همکاری با این خردهفروشان و پتانسیل توسعه فضا در فروشگاههای فیزیکی و آنلاین، دستیابی به هدف ۵۰۰ میلیون دلاری را کاملاً امکانپذیر میسازد.
پرسونای هدف؛ تمرکز بر مشتریان وفادار به جای ترندهای زودگذر
بخش مهمی از موتور محرک رشد Milani Cosmetics در استراتژی بازاریابی آن و تمرکز بر یک الگوی مشتری مشخص نهفته است. تیم مدیریتی ون پراگ پرسونای مخاطب هدف خود را زنی به نام «سوفیا» (Sophia) تعریف کرده است؛ زنی ۳۷ ساله، تحصیلکرده، متخصص، ساکن شهر و متمرکز بر خانواده که به نسل هزاره (millennials) تعلق دارد.
ون پراگ درباره این مخاطب هدف میگوید: «سوفیا یک ترند یا یک برچسب نیست. او به دنبال آرایشی است که هویت واقعی او را آشکار کند، نه اینکه او را بازتعریف کند. او کیفیت و اصالت میخواهد و اهل سازش نیست.» این گروه از مشتریان درآمدی بالاتر از میانگین جامعه دارند و هزینه قابلتوجهی را صرف محصولات زیبایی میکنند، اما خرید آنها نه برای امتحان کردن ترندهای موقت، بلکه بر اساس وفاداری به کیفیت و کارایی مداوم محصولات است. تمرکز بر این بخش از بازار به Milani اجازه میدهد تا به جای هدر دادن منابع در رقابت برای عرضه مداوم محصولات ترند و زودگذر، بر ارائه محصولات کاربردی روزانه با کیفیت بالا تمرکز کند.