خردهفروشی بزرگ لوازم آرایشی سفورا (Sephora)، متعلق به گروه الویاماچ (LVMH)، با راهاندازی فروشگاه رسمی خود در تیکتاک شاپ (TikTok Shop)، گام مهمی در جهت همگام شدن با روندهای نوین تجارت اجتماعی برداشته است. این اقدام نشاندهنده تغییر استراتژیک بزرگی در صنعت خردهفروشی زیبایی است؛ جایی که پلتفرمهای اجتماعی دیگر تنها ابزاری برای تبلیغات نیستند، بلکه به کانالهای مستقیم فروش تبدیل شدهاند. بر اساس دادههای بازار، تیکتاک شاپ اکنون به چهارمین خردهفروش بزرگ محصولات بهداشتی و زیبایی در ایالات متحده تبدیل شده و سهم بازار قابلتوجهی را از غولهای سنتی این حوزه ربوده است.
استراتژی ورود سفورا به تیکتاک شاپ
سفورا حضور خود در تیکتاک شاپ را با یک استراتژی هوشمندانه و عرضه محصولات انحصاری آغاز کرده است. خریدارانی که برای خریدهای فصل تعطیلات برنامهریزی میکنند، ممکن است با مجموعه جدیدی از برند POV Beauty مواجه شوند که در ماه سپتامبر در سفورا عرضه شد. این مجموعه ۱۲ عددی که ارزش واقعی آن ۳۲۷ دلار است، با قیمت ۲۶۵ دلار به فروش میرسد؛ اما نکته اینجاست که این محصول در وبسایت رسمی سفورا در دسترس نیست و صفحه محصول، کاربران را مستقیماً به تیکتاک شاپ سفورا هدایت میکند.
سفورا این کانال فروش جدید را با یک برنامه پخش زنده (Livestream) با میزبانی میکایلا نوگیرا (Mikayla Nogueira)، اینفلوئنسر مشهور و همبنیانگذار برند POV Beauty آغاز کرد. طبق دادههای صفحه فروشگاه سفورا در تیکتاک، این خردهفروش تا زمان انتشار این گزارش نزدیک به ۲,۳۰۰ محصول به فروش رسانده است. در حال حاضر، محصولات عرضه شده محدود به برندهای POV Beauty و مجموعه اختصاصی سفورا (Sephora Collection) است، اما این شرکت قصد دارد در آینده محصولات بیشتری را بر اساس مدل عرضه ماهانه (drop-model) به این پلتفرم اضافه کند.
رشد شتابان تیکتاک شاپ در بازار زیبایی
ترکیب سرگرمیهای جذاب و فرآیند خرید بدون اصطکاک در تیکتاک شاپ، این پلتفرم را به رقیبی جدی برای غولهای زیبایی تبدیل کرده است. بلین نیلسن (Blaine Nielsen)، رئیس بخش خردهفروشی در آژانس تجارت الکترونیک ریتوم (Rithum)، در این باره میگوید:
«آیا این خردهفروشها تمایلی به حضور در تیکتاک شاپ دارند؟ آنها ترجیح میدهند مخاطبان به وبسایت خودشان بیایند تا بتوانند تجربه کاربری را کاملاً کنترل کنند. اما دنیا دیگر اینگونه کار نمیکند.»
بر اساس دادههای مؤسسه نیلسنآیکی (NielsenIQ)، تیکتاک شاپ اکنون چهارمین خردهفروش بزرگ زیبایی و سلامت در ایالات متحده است. میزان فروش این پلتفرم از زمان راهاندازی در سال ۲۰۲۳ تا ماه مه سال جاری از مرز ۴.۴ میلیارد دلار فراتر رفته است. پیش از سفورا، رقیب اصلی آن یعنی اولتا بیوتی (Ulta Beauty) نیز در ماه ژوئیه با عرضه یک عطر مشترک با آیس اسپایس (Ice Spice) به این پلتفرم پیوسته بود. همچنین برندهای نوظهوری مانند Violette_Fr و Rhode که قراردادهای عرضه انحصاری با سفورا دارند نیز در تیکتاک شاپ فعال هستند.
چالش حفظ ارزش برند در فضای تخفیفمحور
یکی از مزیتهای تیکتاک شاپ، توانایی آن در معرفی برندها و روندهای جدید به مخاطبان فعال است. اشلی بنکس (Ashley Banks)، مدیر ارشد مشتریان و شریک آژانس تجارت الکترونیک ایسد مدیا (Iced Media)، میگوید:
«در تیکتاک، یک تولیدکننده محتوا میتواند شما را به خرید چیزی ترغیب کند که حتی به دنبالش نبودهاید. سفورا در حال آزمایش این موضوع است که چگونه یک خردهفروش بزرگ که خود به پرورش برندها کمک میکند، میتواند در لحظه کشف محصول توسط مشتری مشارکت داشته باشد.»
با این حال، چالش اصلی در حفظ مشتریان و ترغیب آنها به خریدهای بعدی نهفته است. در حالی که سفورا تلاش میکند مشتریان خود را از طریق برنامههای وفاداری و دورههای فروش مدیریتشده حفظ کند، تیکتاک شاپ استراتژی توزیع بیرویه کوپنها و تخفیفهای سنگین را دنبال میکند. به عنوان مثال، یک خرید از تیکتاک شاپ سفورا میتواند تخفیفهای ۵۰ تا ۷۰ درصدی برای خریدهای بعدی به همراه داشته باشد. این رویکرد تخفیفمحور ممکن است با تصویر لوکس و پرمیومی که سفورا به دنبال آن است، همخوانی نداشته باشد.
بنکس معتقد است که برندها باید به طور فعالانه بر این تخفیفها نظارت کنند تا ارزش برندشان آسیب نبیند: «ما از نزدیک با تیکتاک همکاری میکنیم تا مطمئن شویم این کوپنهای پاپآپ برای مشتریانی که مایل به ارائه چنین تخفیفهایی نیستند، نمایش داده نشوند. اما موضوع اصلی، پیام تولیدکنندگان محتوا و داستانسرایی آنهاست.»
آینده خردهفروشی فیزیکی در عصر تجارت اجتماعی
تولیدکنندگان محتوا نقش کلیدی در موفقیت برندهای زیبایی در تیکتاک دارند. به عنوان مثال، یک پخش زنده چهار ساعته توسط نوگیرا در ماه مارس به برند عطر اسنیف (Snif) کمک کرد تا بزرگترین روز فروش تاریخ خود را ثبت کند. با این حال، سفورا همچنان باید دلایل قانعکنندهای به مشتریان ارائه دهد تا به فروشگاههای فیزیکی مراجعه کنند.
بنکس اشاره میکند که برنامههای وفاداری، مشاوره تخصصی فروشندگان و ایجاد ارتباط انسانی، بهویژه برای نسل زد (Gen Z) که به دنبال تجربه خرید حضوری و تعامل انسانی هستند، کلید موفقیت فروشگاههای فیزیکی خواهد بود. نیلسن نیز تأکید میکند که با تغییر مداوم رفتار مصرفکنندگان، برندها چارهای جز حضور در کانالهای جدید ندارند: «هر جا که خرید انجام میشود، شما باید آنجا حضور داشته باشید.»