خردهفروشی آمریکایی Target با راهاندازی بخش جدیدی به نام Target Beauty Studio، استراتژی خود را برای جذب برندهای زیبایی کرهای (K-beauty) و گسترش آنها در بازار انبوه خردهفروشی ایالات متحده کلید زده است. این اقدام نشاندهنده تلاش برندهای کرهای برای فراتر رفتن از فروشگاههای تخصصی مانند Sephora و Ulta و ورود به زنجیرههای بزرگ خردهفروشی است. تارگت در سال جاری تنوع محصولات K-beauty خود را با افزودن بیش از ۱۵۰ محصول جدید و بیش از ۱۰ برند جدید در بخشهای مراقبت از پوست، آرایشی و مراقبت از مو به چهار برابر افزایش داده است.
تغییر ساختار فروشگاهی و حضور برندهای جدید کرهای
بخش جدید Target Beauty Studio که جایگزین غرفههای قبلی Ulta Beauty در فروشگاههای تارگت شده است، میزبان بیش از ۱۶۰۰ محصول از ۹۰ برند مختلف است که اکثر آنها برای اولین بار در تارگت عرضه میشوند. در میان این برندها، نامهای مطرح زیبایی کرهای مانند Amuse، Kaja، Rom&nd، Dr. Melaxin، Purito Seoul و Sungboon Editor به چشم میخورند. علاوه بر این، بررسیهای رسانه Modern Retail نشان میدهد حدود ده برند دیگر در این مجموعه حضور دارند که توسط مالکان یا بنیانگذاران کرهای اداره میشوند؛ از جمله برند مراقبت از موی Aromatica و برند مراقبت از پوست Voesh.
این حضور گسترده نشاندهنده چرخش استراتژیک برندهای کرهای به سمت خردهفروشیهای بزرگ (Big-box retail) است. پیش از این، فروشگاههای تخصصی مانند Sephora و Ulta پناهگاه اصلی این بخش بودند. به گزارش Glossy، سال گذشته Ulta حدود ۱۳ برند K-beauty را به سبد خود اضافه کرد. همچنین به گزارش نشریه The Strategist در ماه اوت، Sephora با همکاری خردهفروشی کرهای Olive Young، ۱۹ برند جدید را در فروشگاههای فیزیکی و آنلاین خود در آمریکا عرضه کرد. Olive Young نیز اخیراً اقدام به افتتاح فروشگاههای مستقل خود در ایالات متحده کرده است.
از ترند موقت تا نوآوری ساختاری در بازار انبوه
جینوو (جیمز) کیم (Jinwoo James Kim)، مدیر منطقه آمریکای برند Dr. Melaxin، در گفتگو با Modern Retail اشاره کرد که ورود برندهای کرهای به کانالهای بزرگ خردهفروشی نشان میدهد این محصولات به رهبران بازار جهانی تبدیل شدهاند. او میگوید: «برخلاف گذشته که این پدیده یک ترند موقت بود، اکنون مشخص است که علاقه مصرفکنندگان واقعی و پایدار است و این امر انتظارات و استانداردهای مشتریان را به شدت افزایش داده است.»
ورا اوه (Vera Oh)، همبنیانگذار و مدیرعامل برند Voesh، که محصولاتش علاوه بر تارگت در Ulta Beauty، Revolve و Anthropologie نیز عرضه میشود، معتقد است خردهفروشان دیگر به چشم یک موج گذرا به K-beauty نگاه نمیکنند، بلکه آن را منبع نوآوری در فرمولاسیون میدانند. او میگوید: «ما از موج اول که شامل ماسکهای ورقی و روتینهای ۱۰ مرحلهای بود عبور کردهایم. اکنون تمرکز روی مواد اولیه باکیفیت، اثربخشی واقعی و روتینهای روزانه بهتر است.» برند Voesh مجموعهای اختصاصی را با الهام از روتینهای مراقبت از بدن کرهای شامل پاککننده، درمان، مرطوبکننده و پایاندهنده برای مشتریان تارگت طراحی کرده است.
چالشهای عملیاتی و انحصارشکنی در توزیع
یکی از عوامل کلیدی در ورود برندهایی مانند Purito Seoul و Aromatica به تارگت، عدم وجود قرارداد انحصاری با Sephora یا Ulta در بازار آمریکا بوده است. دانیلا جانگ (Daniella Jung)، بنیانگذار و مدیرعامل شرکت توزیعکننده Muskat Beauty، میگوید بسیاری از مدیران برندهای کرهای در ابتدا فقط به Sephora و Ulta فکر میکنند، اما راهاندازی Beauty Studio در تارگت میتواند مسیر آنها را به سمت شبکههای گستردهتری مانند CVS، Walmart و زنجیرههای سوپرمارکتی ملی باز کند. با این حال، او هشدار میدهد که موفقیت در این مسیر نیازمند آمادگی عملیاتی بالا، کنترل موجودی کالا، مدیریت قیمت و استراتژی بازاریابی مناسب برای بازار آمریکا است و تنها به وایرال شدن در شبکههای اجتماعی محدود نمیشود.
دینو ها (Dino Ha)، بنیانگذار و مدیرعامل شرکت Memebox که برند آرایشی Kaja را اداره میکند، توضیح میدهد که این برند با همکاری تارگت مجموعهای از ۴۰ قلم کالا (SKU) را برای عرضه انتخاب کرده است. او معتقد است خردهفروشان اکنون تمام ابعاد K-beauty از جمله محصولات آرایشی و فرمتهای نوآورانه را پذیرفتهاند و این دسته دیگر یک بخش حاشیهای (Niche) به شمار نمیرود.
چالش تنوع و استراتژی آینده تارگت
با وجود موفقیت در جذب برندهای کرهای، تارگت در زمینه تنوع نژادی بنیانگذاران در بخش جدید خود با انتقاداتی مواجه است. بررسیهای Modern Retail نشان میدهد در میان ۹۰ برند حاضر در این مجموعه، تنها دو برند Briogeo (مراقبت از مو) و Glamazon Beauty (محصولات آرایشی) متعلق به مالکان یا بنیانگذاران سیاهپوست هستند.
تارگت اعلام کرده است که چیدمان محصولات Beauty Studio ثابت نخواهد بود و در پاسخ به بازخورد مشتریان و نوآوریهای بازار، برندها و محصولات جدیدی به طور مستمر به آن اضافه خواهند شد. تارگت تأکید دارد که استراتژی زیبایی این شرکت بر ارائه محصولات باکیفیت و با قیمت مناسب استوار است تا دسترسی به نوآوریهای جهانی برای همه مشتریان تسهیل شود.