ادغام رویدادهای بزرگ چرخهای و کاهش نگرانیهای مربوط به شاخصهای کلان اقتصادی در میان بازار مصرفکننده خوشبین و منعطف، محرکهای اصلی رشد قدرتمند تبلیغات در نیمه نخست سال ۲۰۲۶ بودهاند. در همین راستا، اتحادیه تبلیغات تعاملی (IAB) پیشبینی بهروزشده خود از هزینهکردهای تبلیغاتی در ایالات متحده برای سال ۲۰۲۶ را منتشر کرده است که نشاندهنده افزایش ۲.۸ واحد درصدی نسبت به برآوردهای ژانویه ۲۰۲۶ و رسیدن نرخ رشد به بیش از ۱۲.۳ درصد است.
بر اساس بازنگری جدید IAB و همچنین بهروزرسانی روز چهارشنبه موسسه Madison and Wall، شاخص ترکیبی پیشبینی تبلیغاتی MediaPost نیز با دو واحد درصد افزایش، نرخ رشد سال ۲۰۲۶ را از ۸.۰ درصد قبلی به ۱۰.۰ درصد ارتقا داده است. این ارقام نشاندهنده پویایی بازار رسانه در مواجهه با تغییرات ساختاری است.
تغییر در استراتژیهای بازاریابی و اولویتهای سرمایهگذاری
دیوید کوهن (David Cohen)، مدیرعامل IAB، درباره وضعیت فعلی بازار میگوید: «نیمه نخست سال قوی بود، رویدادهای زنده بزرگ نتایج درخشانی به همراه داشتند و تبلیغدهندگان به ابزارهای بهمراتب قدرتمندتری برای یافتن و جذب مشتریان مجهز شدهاند. با این حال، اقتصاد همچنان با حوزههای واقعی از عدم قطعیت روبروست. فرصتهای رشد وجود دارند، اما هیچ پیروزی آسانی در کار نیست.»
چشمانداز بهروزشده نشاندهنده تغییر آشکار در اهدافی است که تبلیغدهندگان از سرمایهگذاریهای رسانهای خود انتظار دارند. جذب مشتری جدید (Customer acquisition) – که معمولاً هدف اصلی سرمایهگذاری رسانهای است – از ژانویه تاکنون با ۹ واحد درصد افزایش به ۶۳ درصد رسیده است، در حالی که ارزش ویژه برند (Brand equity) با ۶ واحد درصد افزایش، رقم ۴۳ درصد را ثبت کرده است. در مقابل، اولویت خرید مجدد (Repeat purchases) پس از آنکه از سال ۲۰۲۴ تقریباً دو برابر شده بود، در این گزارش عملاً بدون تغییر در سطح ۲۴ درصد باقی مانده است.
بر اساس گزارش منتشرشده با عنوان «مطالعه چشمانداز ۲۰۲۶: بهروزرسانی سپتامبر» (2026 Outlook Study: September Update)، بازیهای المپیک زمستانی و جام جهانی فوتبال در سال جاری رکوردهای جدیدی در جذب مخاطب و درآمدهای تبلیغاتی ثبت کردند که این امر به رشد فراتر از انتظار هزینهکردهای تبلیغاتی در نیمه اول سال کمک شایانی کرد. این گزارش نشان میدهد که خریداران رسانه نسبت به انتخابات میاندورهای پیشرو که پایانبخش یک سال پر از رویدادهای بزرگ است، دیدگاهی بسیار صعودی و مثبت دارند.
چالشهای ناشی از هوش مصنوعی و تغییر رفتار مصرفکننده
خریداران رسانه اکنون نسبت به ژانویه نگرانی کمتری درباره موانع کلان اقتصادی تاثیرگذار بر سرمایهگذاریهای تبلیغاتی دارند. با این حال، موضوعاتی چون جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی (AI-driven search)، محتوای بیکیفیت تولیدشده توسط هوش مصنوعی (AI slop) و خرید عاملی (Agentic buying) همچنان از دغدغههای کلیدی آنها به شمار میروند.
سازگاری با تغییرات رفتار مصرفکننده، از جمله جستجوهای مبتنی بر هوش مصنوعی، با ۴۴ درصد آرا همچنان به عنوان بزرگترین چالش سرمایهگذاری خریداران رسانه در سپتامبر ۲۰۲۶ باقی مانده است؛ رقمی که دقیقاً مشابه دغدغه اصلی شناساییشده در ژانویه است. این ضرورت سازگاری، تمرکز مجدد خریداران بر جذب مشتری و برندسازی را تقویت میکند، زیرا آنها به دنبال جذب مصرفکنندگان در مسیرهای خرید در حال تکامل هستند. برخی از خریداران نیز نسبت به تولید محتوای بیکیفیت مبتنی بر هوش مصنوعی توسط کسبوکارهای کوچک و متوسط (SMBs) ابراز نگرانی کردهاند.
همگام شدن با رفتار در حال تغییر مصرفکنندگانی که برای کشف، ارزیابی و خرید محصول به هوش مصنوعی روی میآورند، یک چالش اساسی است. در این میان، بهینهسازی محتوا برای پاسخهای تولیدشده توسط هوش مصنوعی اکنون با ۷۶ درصد، در صدر حوزههای مورد تمرکز خریداران قرار دارد و پس از آن مدلهای زبانی بزرگ (LLM) با ۷۲ درصد در رتبه دوم است. تمرکز بر استفاده از هوش مصنوعی مولد در کمپینهای رسانهای نیز ۶۹ درصد گزارش شده است، در حالی که این رقم در ژانویه ۷۸ درصد بود.
اگرچه نگرانیها پیرامون درک هوش مصنوعی مولد و عاملی همچنان بالاست، اما پس از اوجگیری در ژانویه، تا حدی فروکش کرده است. به گفته IAB، موانع اقتصادی و تورم رسانهای نیز به دلیل عملکرد موفق رویدادهای ورزشی بزرگ تعدیل شدهاند. با این حال، سنجش اثربخشی همچنان یک چالش است؛ تقریباً از هر ده خریدار، نه نفر در حال تطبیق روشهای اندازهگیری خود با مصرف وب مبتنی بر هوش مصنوعی هستند، اما این انتقال دشوار است و مقایسه مسیرهای خرید سنتی با مسیرهای مبتنی بر هوش مصنوعی، بزرگترین چالش اندازهگیری برای بسیاری از تبلیغدهندگان است.
عملکرد کانالهای رسانهای دیجیتال و سنتی
کانالهای دیجیتال همچنان نیروی محرکه اصلی توسعه بازار تبلیغات هستند. بر اساس پیشبینیهای جدید، شبکههای اجتماعی (Social media) با رشد ۱۶.۵ درصدی مواجه خواهند شد که نسبت به پیشبینی ۱۴.۶ درصدی در ژانویه افزایش یافته است.
همچنین IAB برآورد میکند که تلویزیونهای متصل (CTV) از ۱۴.۶ درصد در ژانویه به ۱۵.۶ درصد رشد خواهند کرد. رسانههای تجارت خردهفروشی (Commerce media) نیز رشد ۱۳.۶ درصدی را تجربه میکنند که نسبت به پیشبینی قبلی (۱۲.۱ درصد) افزایش نشان میدهد. پادکستها نیز با رشد ۸.۷ درصدی (در مقایسه با ۸.۶ درصد ژانویه) به روند صعودی خود ادامه میدهند.
در مقابل، ویدیوهای دیجیتال (بدون احتساب تلویزیونهای متصل) از معدود رسانههایی هستند که با کاهش مواجه شده و نرخ رشد آنها از ۹.۶ درصد در ژانویه به ۹.۴ درصد در سپتامبر تقلیل مییابد. همچنین انتظار میرود رشد جستجوی پولی (Paid search) به ۸.۱ درصد (از ۸.۲ درصد)، تبلیغات محیطی دیجیتال (DOOH) به ۷.۰ درصد (از ۷.۴ درصد) و تلویزیون خطی (Linear TV) به ۱.۵ درصد (از ۱.۷ درصد) کاهش یابد.