تحلیل‌های جدید مبتنی بر داده‌های اقتصادی و دانشگاهی نشان می‌دهد خروج یا جذب نشدن نیروهای تازه‌کار به یکی از چالش‌های اصلی ساختار بودجه‌بندی بازاریابی برای سال ۲۰۲۷ تبدیل شده است. بر اساس پژوهش اخیر آزمایشگاه اقتصاد دیجیتال دانشگاه استنفورد (Stanford Digital Economy Lab)، پذیرش فناوری‌های هوش مصنوعی به‌جای تعدیل نیروهای باتجربه، بیش از هر چیز بر کاهش استخدام نیروهای رده‌پایین و تازه‌کار تأثیر گذاشته است. با این حال، بسیاری از مدیران ارشد بازاریابی (CMO) در برنامه‌ریزی‌های مالی خود هنوز سرفصل جداگانه‌ای برای سرمایه‌گذاری بر جذب و آموزش نیروهای سطح ورودی در نظر نگرفته‌اند.
یافته‌های پژوهش استنفورد درباره نرخ استخدام نیروهای تازه‌کار
پژوهش دانشگاه استنفورد که توسط اریک برینجولفسون (Erik Brynjolfsson)، بهارات چاندار (Bharat Chandar) و رویو چن (Ruyu Chen) تدوین شده و در ۱۲ اوت ۲۰۲۶ به‌روزرسانی شده است، به بررسی داده‌های ناشناس پرداخت دستمزد موسسه ADP می‌پردازد. این مطالعه پانلی از شرکت‌هایی با ۳.۵ تا ۵ میلیون کارمند ماهانه را تا ژوئن ۲۰۲۶ زیر نظر داشته است.
نتایج اصلی نشان می‌دهد که میزان اشتغال نیروهای ۲۲ تا ۲۵ ساله در مشاغل در معرض هوش مصنوعی، ۱۹ درصد کمتر از سطح انتظار در مقایسه با همتایان آن‌ها در مشاغل کم‌خطرتر است. از نوامبر ۲۰۲۲، دو چارک (Quintile) بیشتر در معرض هوش مصنوعی در میان نیروهای جوان با افت ۱۱ درصدی مواجه شده‌اند، در حالی که سه چارک کمتر در معرض آسیب، رشد ۱۰ درصدی را ثبت کرده‌اند.
در مقابل، هیچ شکاف مشابهی در میان نیروهای باتجربه‌تر دیده نمی‌شود. تمام گروه‌های سنی بالاتر در همین بازه زمانی رشد اشتغال داشته‌اند؛ به‌طوری که گروه سنی ۳۵ تا ۴۰ سال رشدی ۱۱ درصدی را تجربه کرده است. نویسندگان گزارش تأکید می‌کنند که سازوکار اصلی این تغییر، کاهش نرخ استخدام جدید بوده است و نه اخراج یا قطع همکاری؛ چراکه نرخ خروج نیروهای جوان در مشاغل در معرض هوش مصنوعی به همان اندازه یا حتی کمتر از سایر مشاغل بوده است.
البته این پژوهشگران اشاره می‌کنند که این یافته‌ها توصیفی هستند و تأثیر علی هوش مصنوعی را به شکل قطعی اثبات نمی‌کنند. با کنترل متغیر سطح تحصیلات، این شاخص از ۰.۱۸- به ۰.۰۹- کاهش می‌یابد که تنها در سطح ۱۰ درصد معنادار است. همچنین نسخه‌های اولیه این مقاله برآوردهای ۱۳ و ۱۶ درصدی ارائه داده بودند و در این مطالعه به ارقام اختصاصی حوزه بازاریابی یا سئو (SEO) اشاره نشده است.
تناقض در بودجه بازاریابی و افزایش سهم نیروی انسانی
گرگ جاربو (Greg Jarboe) در تحلیلی برای Search Engine Journal اشاره می‌کند که داده‌های موسسه گارتنر (Gartner) نشان‌دهنده یک تناقض در بودجه بازاریابی است. سهم سرفصل نیروی انسانی از متوسط ۲۱.۹ درصد به ۲۴.۵ درصد از کل بودجه بازاریابی افزایش یافته است؛ این در حالی است که ۴۳ درصد از مدیران ارشد بازاریابی انتظار داشتند هزینه‌های نیروی انسانی خود را کاهش دهند.
توجیه این تناقض در نحوه توزیع بودجه نهفته است. سرمایه تخصیص‌یافته به نیروی انسانی عمدتاً صرف نگه‌داشت و جذب افراد متخصص و باسابقه می‌شود، در حالی که جایگاه‌های شغلی مربوط به نیروهای ۲۲ تا ۲۵ ساله به‌آرامی و بدون اعلام رسمی به مدیران ارشد مالی (CFO) خالی می‌مانند. مدیریت تیم‌های بازاریابی بدون افزودن نیروهای جوان، اگرچه در کوتاه‌مدت تیم را دست‌نخورده نشان می‌دهد، اما در عمل مسیر ورود استعدادهای جدید را مسدود می‌سازد. مطالعه دیگری از مدرسه بازرگانی هاروارد (Harvard Business School) نیز که آگهی‌های شغلی را تا مارس ۲۰۲۵ بررسی کرده، جریانی مشابه را در تقاضای بازار کار تایید می‌کند.
بازتعریف نقش نیروهای سطح ورودی در چارچوب برنامه‌ریزی ۲۰۲۷
کوین ایندیگ (Kevin Indig) در یادداشت برنامه‌ریزی Growth Memo برای سال ۲۰۲۷، تأکید می‌کند که دستمزدها، ابزارها و زیرساخت‌ها هزینه‌های ثابت هستند و مسئله اصلی بودجه، تعیین قابلیت‌هایی است که باید تامین مالی شوند. وی پیشنهاد می‌کند وظایف با بازدهی اثبات‌شده مانند سئوی فنی، به‌روزرسانی محتوا و روابط عمومی دیجیتال بودجه کامل دریافت کنند و پروژه‌های نوآورانه در بودجه‌ای مشخص تحت عنوان «سبد یادگیری» (Learning Bucket) با مسئول مشخص و تاریخ تصمیم‌گیری مشخص قرار گیرند.
ایندیگ همچنین تخصیص ۵ تا ۱۰ درصد از بودجه بازاریابی به فعالیت‌های انجمنی (Community Work) و تخصیص ساعت کاری مشخص هفتگی برای آن را ضروری می‌داند. او سه لایه سنجش را برای بازاریابی تعریف می‌کند:
- مواجهه (Exposure): شامل ارجاعات هوش مصنوعی، ذکر برند و سهم از صدا (Share of Voice).
- رفتار (Behavior): شامل جستجوی نام برند و بازدیدهای مستقیم.
- نتایج کسب‌وکار (Business Outcomes): شامل جذب لید و فرصت‌های فروش (Pipeline).
وظایف قدیمی نیروهای تازه‌کار مانند تنظیم گزارش‌های دوره‌ای، تغییرات دسته‌جمعی تگ‌های عنوان (Title Tags) و تعدیل پیشنهادهای قیمت در تبلیغات (Bid Adjustments)، اکنون به‌راحتی توسط مدل‌های هوش مصنوعی انجام می‌شوند. در مقابل، وظایفی مانند مدیریت برنامه‌های انجمنی، روابط عمومی دیجیتال و رصد ارجاعات موتورهای هوش مصنوعی نیازمند قضاوت و ارتباطات انسانی هستند.
تفکیک وظایف نیروهای ۲۲ تا ۲۵ ساله بر اساس قابلیت جایگزینی با هوش مصنوعی و قرار دادن جایگاه‌های شغلی سطح ورودی در سبد یادگیری - همراه با شرح وظایف شفاف، ساعات هفتگی مشخص برای روابط عمومی دیجیتال و ارزیابی‌های سه‌ماهه - منطق دفاع‌پذیری در برابر مدیران مالی برای حفظ این فرصت‌های شغلی ایجاد می‌کند.