با توجه به حضور پررنگ هوش مصنوعی مبتنی بر عامل (Agentic AI) در گفتگوهای تجاری امروز، به راحتی می‌توان فراموش کرد که این فناوری، به‌ویژه در حوزه خرید تبلیغات تلویزیون‌های متصل (CTV)، هنوز در مراحل اولیه توسعه خود قرار دارد. به عنوان مثال، «پروتکل بافت مدل» (Model Context Protocol یا MCP) که یک استاندارد متن‌باز برای اتصال عامل‌های هوش مصنوعی به سایر برنامه‌ها است، در اواخر سال ۲۰۲۴ توسط شرکت Anthropic معرفی شد. همچنین سال گذشته بود که گروهی از شرکت‌های فناوری تبلیغات (Ad Tech)، «پروتکل بافت تبلیغات» (Ad Context Protocol) را بر پایه MCP توسعه دادند. با این حال، خرید تبلیغاتی مبتنی بر عامل دیگر یک فرضیه نیست و تا کنون نشان داده است که با خطاهای کمتری نسبت به عامل‌های هوش مصنوعیِ مواجه با مشتری عمل می‌کند؛ البته تا زمانی که یک انسان تصمیم‌گیرنده نهایی باشد.
پیاده‌سازی عملی در آژانس InterMedia
برای درک بهتر نحوه کارکرد این فناوری در عمل، جزئیات فعالیت‌های دیوید نیورنبرگ (David Nyurenberg) و سیدنی براور (Sydney Brower) از آژانس مستقل InterMedia بررسی شده است. این آژانس به طور تخصصی در زمینه خرید تبلیغات CTV برای شرکت‌های مبتنی بر عملکرد (performance-based) فعالیت می‌کند. چند ماه پیش، InterMedia استفاده از ترکیبی از پروتکل MCP و ادغام‌های API با پلتفرم‌های Vibe.co و Olyzon را آغاز کرد. Vibe.co یک پلتفرم خودخدمت (self-serve) خرید تبلیغات CTV است که اخیراً توسط خرده‌فروشی بزرگ Walmart تصاحب شده است، و Olyzon یک استارتاپ تصمیم‌گیری تبلیغات CTV است که فعالیت خود را به سایر کانال‌های دیجیتال نیز گسترش داده است.
پلتفرم Vibe به آژانس InterMedia این امکان را می‌دهد تا گزارش‌های کمپین‌های CTV را مستقیماً در داشبورد مدل هوش مصنوعی Claude مشاهده کرده و بر اساس آن اطلاعات، دستورات اجرایی خاصی را صادر کند. سپس Olyzon این کمپین‌ها را به پلتفرم‌های سمت تقاضا (DSPs) و پلتفرم‌های سمت عرضه (SSPs) متصل می‌کند تا خرید تبلیغات در سایر کانال‌ها مانند تبلیغات بنری (display) و تبلیغات دیجیتال محیطی (DOOH) نیز امکان‌پذیر شود.
بازتعریف مفهوم «تخصص» و نقش انسان در فرآیند خرید
سیدنی براور، مدیر رسانه‌های دیجیتال و استراتژی در InterMedia، معتقد است که این جریان کاری به مدیران کمپین‌ها «زمان و قدرت ذهنی» بیشتری می‌دهد تا بتوانند روی تفکر عمیق‌تر و مشتری‌محور تمرکز کنند. دیوید نیورنبرگ، معاون ارشد بخش دیجیتال در این آژانس، می‌افزاید که این ابزارها تعریف «متخصص» بودن را تغییر می‌دهند. او می‌گوید: «به جای اینکه متخصصِ نحوه کار با یک پلتفرم، فشردن دکمه‌ها و دانستن مسیرها باشید، به متخصصی تبدیل می‌شوید که در مورد نوع و چگونگی اعمال تغییرات، قضاوت و تصمیم‌گیری می‌کند.»
ادغام Claude در Vibe و همچنین اتصال Olyzon به Vibe، از تحولات بسیار اخیر بازار هستند. آرتور کرو (Arthur Querou)، هم‌بنیان‌گذار و مدیرعامل Vibe، توضیح می‌دهد که این ایده از جریان‌های کاری داخلی خود شرکت شکل گرفت. بسیاری از کارمندان Vibe به طور ارگانیک از Claude یا ChatGPT برای خرید تبلیغات در کانال‌های دیگر استفاده می‌کردند، بنابراین ارائه این قابلیت برای خود پلتفرم Vibe گامی طبیعی بود.
پذیرش گسترده و تفاوت‌های فنی میان MCP و API
آژانس InterMedia یکی از نخستین مجموعه‌هایی بود که ادغام Claude در پلتفرم Vibe را آزمایش کرد؛ قابلیتی که ماه گذشته به همراه مجموعه‌ای از دیگر ادغام‌های مرتبط با هوش مصنوعی به طور عمومی معرفی شد. به گفته آرتور کرو، بیش از ۱,۰۰۰ برند تاکنون ادغام MCP در Vibe را پذیرفته‌اند و خرید‌های مجهز به MCP اکنون بخش بزرگی از هزینه‌های تبلیغاتی این پلتفرم را به خود اختصاص داده است. کرو درباره این پروتکل می‌گوید: «کسب‌وکارهای کوچک و متوسط (SMBs) از این ابزارها استفاده می‌کنند. آن‌ها منابع محدودی دارند و می‌خواهند از هوش مصنوعی برای مدیریت کمپین‌های خود بهره ببرند.»
هم‌زمان، InterMedia در حال آزمایش لایه هماهنگ‌سازی هوش مصنوعی (AI orchestration layer) شرکت Olyzon بود که روز چهارشنبه در جریان رویداد هفته تبلیغات نیویورک (Advertising Week New York) رونمایی شد. از نظر فنی، Olyzon به جای MCP از APIها برای اتصال به بسیاری از پلتفرم‌های همکار خود از جمله Vibe استفاده می‌کند. ژول منویل (Jules Minvielle)، هم‌بنیان‌گذار و مدیرعامل Olyzon، دلیل این انتخاب را قطعیت بیشتر APIها (deterministic) می‌داند؛ به این معنی که آن‌ها نتایج ثابت و تکرارپذیری ارائه می‌دهند که برای گزارش‌دهی داده‌ها و ارقام دقیق، حیاتی است. منویل می‌گوید: «گفتگوی یک عامل هوش مصنوعی با عامل دیگر، مشابه این نیست که عامل‌های ما آنچه را که نیاز است مستقیماً در API بنویسند.»
چالش‌های هماهنگ‌سازی و چشم‌انداز آینده بازار
یکی از مزایای این ادغام‌ها این است که InterMedia اکنون می‌تواند داده‌ها را تحلیل کرده و تصمیمات خود را تماماً از طریق یک داشبورد واحد (در این مورد، داشبورد Claude) اتخاذ کند. در یک نمایش عملی، نیورنبرگ با ارسال دستوری به Claude درباره وضعیت کمپین‌های مختلف CTV در Vibe سؤال کرد. این عامل هوش مصنوعی گزارشی تولید کرد که میزان هزینه‌کرد در چندین ناشر بزرگ از جمله Peacock و Warner Bros. Discovery را نشان می‌داد، روندهای داده‌ها (مانند رشد یک منبع موجودی تبلیغاتی نسبت به دیگری) را تحلیل کرد و راهکارهایی برای بهبود عملکرد پیشنهاد داد.
این عامل هوش مصنوعی همچنین می‌تواند در صورت دستور کاربر، تغییرات عملکردی را مستقیماً از داخل Claude اعمال کند. با این حال، براور ترجیح می‌دهد ابتدا صحت اطلاعات را در داشبورد هر DSP بررسی کند و سپس تایید نهایی را بدهد. او می‌گوید: «شما می‌توانید برای پرواز هواپیما به هوش مصنوعی اعتماد کنید، اما من همچنان ترجیح می‌دهم یک خلبان در کابین حضور داشته باشد تا بر آن نظارت کند.»
این سیستم هنوز بی‌نقص نیست. براور اشاره می‌کند که حتی با وجود MCP، یکپارچه‌سازی داده‌ها و قابلیت‌ها از منابع مختلف همچنان نیازمند عیب‌یابی و تلاش‌های دستی برای استانداردسازی است، زیرا پلتفرم‌های سمت تقاضا (DSPs) اغلب از اصطلاحات متفاوتی برای مفاهیم یکسان استفاده می‌کنند. با این حال، پس از گذشت تنها چند ماه، InterMedia از این فرآیند مبتنی بر عامل برای اکثر کمپین‌های قابل مزایده (biddable) خود استفاده می‌کند. نیورنبرگ پیش‌بینی می‌کند که هلدینگ‌های بزرگ آژانسی و برندها به زودی مسیر مشابهی را طی خواهند کرد و پلتفرم‌های خرید رسانه‌ای اختصاصی خود را توسعه خواهند داد. ژول منویل نیز معتقد است: «تا ۱۸ ماه آینده، تک‌تک خریداران رسانه‌ای در جهان به پلتفرمی مشابه پلتفرم ما مجهز خواهند شد.»