تلویزیونهای استریمینگ حجم عظیمی از دادههای مربوط به بینندگان را تولید میکنند، اما یک چالش بزرگ در این میان وجود دارد؛ معمولاً زمانی که این دادهها به دست برنامهریزان رسانهای میرسند، کمپین تبلیغاتی وارد مراحل بعدی شده یا به پایان رسیده است.
آژانس رسانهای Horizon Media و پلتفرم Roku در تلاشاند تا این پویایی را تغییر دهند. روز چهارشنبه، Horizon از ادغام مستقیم دادههای تلویزیونی Roku در پلتفرم اختصاصی داده و هوش خود موسوم به blu. خبر داد. این دو مجموعه تأکید دارند که این اقدام فراتر از یک ادغام ساده دادهها است و در واقع یک نقشه راه محصول مشترک برای حل چالشهای دیرینه در خرید تبلیغات تلویزیونهای استریمینگ به شمار میرود.
دسترسی بلادرنگ به دادهها و بهینهسازی در حین اجرا
برندها نیاز دارند ارتباط مستقیمی بین زمان مشاهده یک تبلیغ توسط مخاطب و اقدام بعدی او برقرار کنند. سامانتا رز (Samantha Rose)، معاون اجرایی و مدیر بخش سرمایهگذاری یکپارچه و برنامهریزیشده (programmatic) در Horizon، در این رابطه توضیح داد که اگر برندها بتوانند در حین اجرای کمپین (in-flight) از این تحلیلها استفاده کنند، شانس بسیار بیشتری برای دستیابی به نتایج تجاری مورد نظر خود خواهند داشت.
به گفته رز، از آنجا که Horizon و مشتریانش اکنون دادههای تلویزیونی Roku را به صورت داخلی (in-house) دریافت میکنند، میتوانند این اطلاعات را در مراحل اولیه فرآیند برنامهریزی رسانهای به کار بگیرند که این امر به بهبود هدفگیری و بهینهسازی تبلیغات منجر میشود.
پیش از این، Horizon ناچار بود در طول اجرای کمپین، اطلاعات و تحلیلهای مورد نیاز خود را مانند هر شریک رسانهای دیگری، بهطور مستمر از Roku درخواست کند. اما رز میگوید: «اکنون ما این دادهها را بهطور مداوم و در زمانی نزدیک به واقعی (close to real-time) در اختیار خواهیم داشت.»
گذار از دادههای نمونهای به دادههای قطعی دستگاهها
کاهش تأخیر میان دریافت سیگنالهای معنادار کمپین و اقدام بر اساس آنها، از مزایای اصلی این همکاری است. سال کاندلا (Sal Candela)، معاون بخش مشارکتهای آژانسهای جهانی در Roku، اشاره کرد که بهبود دسترسی به دادهها به برندها کمک میکند تا مخاطبان هدف خود را با دقت بیشتری در سراسر اکوسیستم فروشندگان رسانهای Roku شناسایی کنند.
علاوه بر سرعت، دقت دادهها نیز ارتقا یافته است. به گفته سامانتا رز، مجموعه دادههای مربوط به دستگاهها و مخاطبان Roku به Horizon این امکان را میدهد که برنامهریزی، فعالسازی و سنجش رسانهای خود را بر پایه یک مجموعه داده بسیار بزرگتر و قطعی (deterministic) انجام دهد. این رویکرد، تغییری مهم در مقایسه با دادههای سنتی مبتنی بر پنلهای نظرسنجی (panel-based data) به شمار میرود که ماهیتی احتمالی (probabilistic) دارند.
کاربرد عملی در توسعه مخاطبان؛ تجربه A+E Global Media
شرکت رسانهای A+E Global Media از جمله مجموعههایی است که انتظار دارد این ادغام قدرتمند میان دادههای Roku و Horizon به افزایش دسترسی آن به بینندگان مرتبطتر کمک کند.
الیزابت لوسیانو (Elizabeth Luciano)، معاون اجرایی بازاریابی در A+E، چالش فعلی صنعت را جزیرهای بودن (siloed) دادههای بینندگان دانست. او معتقد است متمرکز کردن منابع دادهای پراکنده در یک پلتفرم اطلاعاتی مشترک، تصویر جامعتری از نحوه تماشای محتوا توسط کاربران ارائه میدهد.
به عنوان مثال، A+E قصد دارد با تحلیل عادات تماشای مخاطبان، مانند ترجیحات ژانری آنها، درک بهتری از این موضوع پیدا کند که کدام دستهها نرخ تبدیل بالاتری ایجاد میکنند. لوسیانو توضیح داد که از این طریق، آنها میتوانند مخاطبان و ژانرهای هدف و همچنین فرکانس نمایش تبلیغات را با دقت بیشتری تنظیم کنند تا پایگاه بینندگان خود را گسترش داده و میزان درگیری (engagement) آنها را افزایش دهند. به خلاصه او، تبلیغدهندگان تصویر روشنتری از نحوه تماشای مخاطبان و مسیر سریعتری برای شناسایی افراد ارزشمند جهت هدفگیری مجدد به دست میآورند.