براساس گزارشی تازه، تبلیغات جستجوی گوگل که برای نزدیک به دو دهه یکی از بندهای تغییرناپذیر و بی‌دردسر در بودجه خریداران رسانه‌ای محسوب می‌شد، اکنون با چالش‌های جدی مواجه شده است. ورود ویژگی پاسخ‌های هوش مصنوعی (AI Overviews) شرایط را پیچیده کرده است؛ چراکه گوگل اکنون به پرسش‌های بیشتری مستقیماً در صفحه نتایج پاسخ می‌دهد و این موضوع نرخ کلیک هدایت‌شده به وب‌سایت تبلیغ‌کنندگان و ارزش هر کلیک را تغییر داده است.
کاهش جایگاه‌های برتر تبلیغاتی در صفحه نتایج و اتکای گوگل به ابزارهای خودکار خرید تبلیغات که اکنون به حالت پیش‌فرض کمپین‌ها تبدیل شده‌اند، باعث شده این ابزارها برای تصاحب جایگاه‌های باقی‌مانده هزینه‌های بیشتری بپردازند. این روند در سه ماهه چهارم سال و با رقابت تبلیغ‌کنندگان فصلی برای افزایش قیمت هر کلیک (CPC) شدیدتر شده است. با گذشت نزدیک به یک ماه از این فصل حیاتی، خریداران رسانه‌ای عملکرد این هزینه‌های اضافی را به‌دقت ارزیابی می‌کنند. گفتگوهای نشریه Digiday با ۱۸ خریدار رسانه‌ای نشان می‌دهد که مشتریان اکنون گوگل را با همان دقتی بررسی می‌کنند که پیش‌تر برای کانال‌های جدیدتر به کار می‌بردند.
بازنگری در بودجه‌ها و ارزیابی بازگشت سرمایه
لیندسی مارتی (Lindsay Marty)، بنیان‌گذار موسسه Above the Bar Marketing در این باره می‌گوید: «ما مجبوریم اتفاقات پس از کلیک را بسیار دقیق‌تر بررسی کنیم و ببینیم آیا این کلیک‌ها واقعاً به لیدهای واجد شرایط و درآمد منجر می‌شوند یا خیر.» او اشاره می‌کند که در صورت تضعیف عملکرد، مشتریانش تمایل بیشتری به انتقال ۱۰ تا ۲۰ درصد از بودجه تبلیغات جستجوی گوگل به کانال‌های دیگری مانند Meta و Local Services Ads پیدا کرده‌اند.
آمارهای رسمی گوگل نیز این روند را تایید می‌کند. درآمد حاصل از تبلیغات جستجوی Alphabet در سه ماهه سوم ۱۲ درصد رشد داشته که کندترین سرعت رشد در سال جاری است و مدیران شرکت بخشی از این کندی را به تب هوش مصنوعی (AI Mode) نسبت داده‌اند. این آمارها بخشی از یک تغییر بزرگ‌تر در رفتار کاربران اینترنت است؛ جایی که کاربران بخش بیشتری از جستجوها و خریدها را به عامل‌های هوش مصنوعی می‌سپارند و بودجه‌های تبلیغاتی نیز در حال تعقیب این مسیر جدید هستند.
لیندسی مارتی، بنیان‌گذار Above the Bar Marketing: «تخصیص ۱۰ تا ۲۰ درصد اضافی بودجه به گوگل دیگر به‌صورت اتوماتیک انجام نمی‌شود. تبلیغ‌کنندگان از گوگل می‌خواهند ثابت کند که این هزینه‌کرد هنوز بهترین روش استفاده از سرمایه آن‌هاست.»
تغییر رفتار کاربران و رشد کانال‌های جایگزین
برایس هملین (Bryce Hamlin)، معاون هوش داده در Power Digital می‌گوید مدل‌سازی ترکیب رسانه‌ای (Media Mix Modelling) و آزمون‌های جغرافیایی نشان می‌دهند که رسانه‌های بالای قیف بازاریابی (Upper-Funnel) تاثیر بیشتری ثبت کرده‌اند و سهم تبلیغات جستجو کاهش یافته است:
«تبلیغات جستجوی گوگل همچنان بسیار قدرتمند هستند، اما در دو تا سه سال آینده، به دلیل مدل‌های بزرگ زبانی (LLMs) شاهد انجام جستجوهای زیادی خارج از گوگل خواهیم بود. ما همین حالا هم نشانه‌های آغاز این روند را می‌بینیم.»
هملین اضافه کرد که بازاریابان بیشتری این سوال را مطرح می‌کنند که آیا بخشی از بودجه آنها در جای دیگری کارآمدتر خواهد بود یا خیر، و این امر منجر به تغییر جابه‌جایی ۱۰ تا ۳۰ درصدی در بودجه‌های جستجوی گوگل شده است.
فرهاد دیوچا (Farhad Divecha)، مدیرعامل گروه Accuracast نیز اعلام کرد که میزان بودجه مورد تردید مشتریان آنها در حال حاضر حدود ۱۰ درصد است، اما با توجه به فضای رقابتی جمعه سیاه (Black Friday) و دوشنبه سایبری (Cyber Monday)، این رقم می‌تواند به‌سرعت به ۲۰ تا ۳۰ درصد افزایش یابد.
بر اساس گزارش اتحادیه تبلیغات تعاملی (IAB) و موسسه PricewaterhouseCoopers، تبلیغات جستجو سال گذشته ۱۱۴.۲ میلیارد دلار یا ۳۸.۸ درصد از کل هزینه‌های تبلیغات دیجیتال ایالات متحده را به خود اختصاص داده است. برای تبلیغ‌کنندگان متوسط و بزرگی که از آژانس‌ها استفاده می‌کنند، بودجه ماهانه جستجوی گوگل از ده‌ها هزار دلار تا چند میلیون دلار متغیر است.
افزایش هزینه کلیک و تحول در استراتژی‌های بازاریابی
با این حال، هزینه‌ها ربع به ربع افزایش می‌یابد. به گفته میشل مرکلین (Michelle Merklin)، معاون بخش جستجو در موسسه Tinuiti، هزینه هر کلیک برای کلیدواژه‌های برند در سه ماهه سوم ۵ درصد افزایش یافته که تقریباً مشابه واژه‌های غیربرندی بوده است. دیوچا از Accuracast می‌افزاید:
«در سال‌های اخیر نه تنها ترافیک، بلکه نرخ بازگشت سرمایه (ROI) از گوگل نیز تحت فشار قرار گرفته و جذابیت آن را به‌عنوان یک کانال کاهش داده است. ما قطعاً می‌بینیم که تبلیغ‌کنندگان به گزینه‌های دیگر برای سرمایه‌گذاری بودجه خود، به‌ویژه ChatGPT، نگاه می‌کنند.»
او توضیح داد پلتفرم مدیریت کمپین مبتنی بر هوش مصنوعی این آژانس با نام Unyte.AI، زمانی که بازدهی گوگل تضعیف می‌شود، به‌طور خودکار بودجه را از گوگل به سایر پلتفرم‌هایی که بازگشت سرمایه بهتری ارائه می‌دهند منتقل می‌کند.
بخشی از این بودجه‌ها به سمت Meta و TikTok حرکت می‌کند؛ جایی که تبلیغ‌کنندگان تلاش می‌کنند آگاهی و توجه مشتریان را در مراحل اولیه قیف جلب کنند. به گفته مرکلین، این تغییر استراتژی باعث رشد ۱۶ درصدی هزینه‌کرد تبلیغاتی در Facebook در میان مشتریان آمریکایی Tinuiti در سه ماهه سوم شده است:
«شما باید قبل از اینکه بتوانید تقاضا را جذب کنید، آن را ایجاد کنید. اخیراً شتفت به سمت سطوح میانی و بالای قیف صورت گرفته تا حجم جستجوی برند بیشتری تولید شود.»
پاسخ گوگل و تنوع‌بخشی در اکوسیستم
این تغییرات به معنای رها کردن کامل تبلیغات جستجو نیست. کیسی شیان (Casey Sheehan)، مدیر گروه در موسسه RPA معتقد است با افت ترافیک ارگانیک، حضور در بخش تبلیغات پولی حائز اهمیت بیشتری شده است. همچنین مارک برن (Mark Byrne)، مدیر رسانه‌های پولی در Brave Bison اشاره می‌کند که تبلیغ‌کنندگان اکنون عملکرد نتایج پولی و ارگانیک را با هم و بر اساس شاخص‌های درآمد، نرخ بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS) و هزینه به ازای جذب (CPA) ارزیابی می‌کنند.
والری دورر (Valerie Dorer)، مدیر بخش جستجوی پولی در Wpromote می‌گوید موثرترین استراتژی، حضور قوی هم‌زمان در ارجاعات ارگانیک هوش مصنوعی و تبلیغات جستجوی پولی است.
گوگل نیز در حال گسترش تبلیغات در AI Mode به بازارهای جدیدی مانند برزیل، مکزیک و بریتانیا است و ابعاد آن را در بازارهایی نظیر استرالیا، کانادا، هند و کنیا بزرگ‌تر می‌کند.
ویکتور باتیستا (Victor Batista)، مدیر بخش جستجوی جهانی در Jellyfish می‌گوید مشتریان بودجه کلی گوگل را به‌طور هدفمند کاهش نداده‌اند، بلکه سرمایه‌گذاری‌ها را از کمپین‌های سنتی مبتنی بر کلیدواژه به جایگزین‌های مبتنی بر هوش مصنوعی مانند AI Max و Performance Max و همچنین YouTube و Demand Gen منتقل می‌کنند و تنوع‌بخشی بودجه بیشتر در درون اکوسیستم گوگل باقی مانده است.
در پاسخ به این انتقادات، سخنگوی گوگل اعلام کرد: «هر روز میلیون‌ها کسب‌وکار برای رشد خود Search Ads را انتخاب می‌کنند. AI Overviews فرصت‌های جدیدی برای دیده شدن برندها ایجاد می‌کند و به خریداران کمک می‌کند با اطمینان بیشتری تصمیم‌گیری کنند. با گفت‌وگومحور شدن جستجو، کمپین‌های مبتنی بر هوش مصنوعی ما به تبلیغ‌کنندگان کمک می‌کنند این فرصت‌های جدید را جذب کنند و در عین حال کنترل کامل را در دست داشته باشند.»