برند آمریکایی پوشاک کودکان Hanna Andersson بهطور رسمی وارد پلتفرم آمازون (Amazon) میشود. این برند مستقر در ایالت اورگان، فروشگاه اختصاصی خود را در آمازون از تاریخ ۱ اکتبر راهاندازی خواهد کرد. نکته قابلتوجه در این استراتژی، اختصاصی بودن ۹۰ درصد از موجودی کالاهای این برند در آمازون است؛ به این معنی که این محصولات تنها در این پلتفرم عرضه خواهند شد و در کانالهای دیگر در دسترس نخواهند بود. برند Hanna Andersson برای طراحی این مجموعه اختصاصی، به آرشیو خود مراجعه کرده و پرفروشترین طرحها، پارچهها و الگوهای چند سال اخیر خود از جمله ستهای هماهنگ، لباس زیر و لباسهای خواب را بازآفرینی کرده است.
استراتژی رشد تدریجی و جذب مشتریان جدید
امی لاپیک (Aimée Lapic)، مدیرعامل Hanna Andersson، در گفتگو با رسانه Modern Retail اعلام کرد که تصمیم این برند برای ورود به آمازون ناشی از تمایل شدید مصرفکنندگان به راحتی و سرعت در خرید است. لاپیک توضیح داد: «هدف ما دسترسی به مادرانی است که در لحظه به محصولی نیاز دارند؛ برای مثال، مادری که برای برنامه مدرسه فرزندش در هفته آینده، نیاز فوری به یک لباس با ارسال یکروزه دارد. عدم حضور ما در آمازون باعث میشد این فرصتها را از دست بدهیم.» مدیریت این برند امیدوار است حضور در آمازون به جذب مشتریان جدید کمک کند و آن را یک «رشد تدریجی» (incremental growth) برای کسبوکار خود میداند.
این اقدام بخشی از سرمایهگذاریهای دیجیتال گستردهتر Hanna Andersson است. این شرکت که در سال ۱۹۸۳ فعالیت خود را با کاتالوگهای سفارش پستی آغاز کرد، در سال ۲۰۲۰ با تعطیل کردن بیش از ۵۰ فروشگاه فیزیکی خود، بهطور کامل به یک کسبوکار آنلاین (online-only) تبدیل شد. در سال ۲۰۲۵، این برند با عرضه یک خط تولید انحصاری از محصولات نوزاد در بیش از ۵۰ بوتیک، وارد حوزه عمدهفروشی (wholesale) شد. با این حال، بخش عمده فروش این شرکت همچنان از طریق کانالهای آنلاین انجام میشود که برنامههایی مانند طرح بازفروش کالاهای دستدوم (resale program) موسوم به «Hanna-Me-Downs»، سرویس خرید شخصی و برنامه وفاداری مشتریان در آن نقش کلیدی دارند. تعداد خریداران منحصربهفرد در پلتفرم دستدوم این برند نسبت به سال گذشته نزدیک به ۲۰ درصد رشد داشته است.
تفکیک کانالهای فروش و مدیریت سبد محصولات
برند Hanna Andersson قصد دارد در آمازون بر روی پوشاک روزمره مانند لباسهای بازی، لباس خواب و ستهای هدیه تمرکز کند. در مقابل، وبسایت مستقیم به مصرفکننده (DTC) این برند یعنی HannaAndersson.com همچنان بستر اصلی عرضه محصولات لوکستر مانند لباسهای مجلسی و ستهای خواب خانوادگی خواهد بود. برای نمونه، خریداران در وبسایت اختصاصی این برند میتوانند به بیش از ۶۰ طرح جدید از لباسهای خواب خانوادگی، از جمله طرحهای مناسبتی با حضور شخصیتهای کارتونی Peanuts و Grinch دسترسی داشته باشند.
اگرچه آمازون سهم کوچکی از لباسهای مناسبتی و تعطیلات این برند را به دلیل ترافیک بالای خرید در روزهای «بلک فرایدی» (Black Friday) و «سایبر ماندی» (Cyber Monday) دریافت خواهد کرد، اما مدیران برند ترجیح میدهند تمرکز آمازون بر روی کالاهای اساسی روزمره باشد. لاپیک در این باره گفت: «تحقیقات ما و گفتگو با فعالان صنعت نشان داد که کاربران برای خرید طیف متنوعی از لباسهای نوزاد و کودک به آمازون مراجعه میکنند و ما میخواهیم دقیقاً همان نیازها را پوشش دهیم.» علاوه بر این، مدیریت شرکت امیدوار است آمازون به عنوان یک قیف بازاریابی (marketing funnel) برای هدایت مشتریان به سایت اصلی عمل کند.
چالشهای صنعت پوشاک کودکان و رقابت فشرده
تصمیم Hanna Andersson برای ورود به آمازون در شرایطی اتخاذ میشود که صنعت پوشاک کودکان با چالشهای ساختاری متعددی مواجه است. کاهش نرخ تولد یکی از بزرگترین موانع پیش روی این صنعت است؛ بهطوری که سال گذشته در ایالات متحده حدود ۷۰۰ هزار نوزاد کمتر نسبت به سال ۲۰۰۷ متولد شدند. از سوی دیگر، تورم و افزایش قیمت سوخت باعث شده است که والدین حساسیت بیشتری نسبت به هزینههای خود داشته باشند. بر اساس مطالعه موسسه پژوهشی Mintel در آوریل ۲۰۲۵، حدود ۳۶ درصد از شرکتکنندگان اعلام کردند که قیمت، مهمترین فاکتور در خرید لباس برای کودکان زیر ۱۲ سال است.
سایر بازیگران بزرگ این صنعت نیز با مشکلات مشابهی روبرو بودهاند. برند Carter's که اخیراً بازسازی برند (brand refresh) خود را انجام داده است، بر اساس گزارش مالی سه ماهه خود (Form 10-Q)، در دو فصل نخست سال مالی ۲۰۲۶ اقدام به تعطیلی ۲۹ فروشگاه خود در ایالات متحده کرده است. خردهفروشی The Children's Place نیز در پنج سال گذشته صدها فروشگاه خود را تعطیل کرده است. همزمان، فروشگاههای زنجیرهای بزرگی مانند Target و Walmart با توسعه بخش نوزادان خود، رقابت را تشدید کردهاند. کارا سیلوستر (Cara Sylvester)، معاون اجرایی و مدیر ارشد بازرگانی Target، در گزارش مالی اخیر این شرکت اعلام کرد که آنها سرمایهگذاریهای ویژهای برای ارتقای تجربه خرید بخش نوزادان انجام خواهند داد.
بهرهگیری از سیستم ثبت هدیه آمازون و بازاریابی تجربی
یکی دیگر از اهداف کلیدی Hanna Andersson از حضور در آمازون، دسترسی به سیستم محبوب «ثبت هدیه نوزاد آمازون» (Amazon Baby Registry) است. این برنامه مزایایی مانند جعبه خوشآمدگویی رایگان برای اعضای سرویس پرایم (Prime)، تخفیف ۱۵ درصدی برای تکمیل خریدها و امکان مرجوعی رایگان یکساله را ارائه میدهد. لاپیک با اشاره به لباسهای خواب چهارطرفه کشسان این برند با نام HannaSoft گفت: «آمازون رتبه اول سیستم ثبت هدیه نوزاد را در اختیار دارد و ما میخواهیم در این فضا حضور فعالی داشته باشیم.» با توجه به اهمیت نظرات کاربران برای والدین، این برند خریداران آمازون را به ثبت بازخورد تشویق خواهد کرد.
با وجود تمرکز بر آمازون، Hanna Andersson برنامههای خود را برای بازاریابی تجربی و حضوری متوقف نکرده است. این برند در ماه اوت با یک کاروان مسافرتی سفارشی قرمز رنگ (Airstream) به شهرهای میل ولی (Mill Valley) و مالیبو (Malibu) در کالیفرنیا سفر کرد تا مجموعه بازگشت به مدرسه خود را به نمایش بگذارد. همچنین این شرکت دو فروشگاه موقت (pop-up) در کتابفروشیهای نیویورک و لسآنجلس به عنوان بخشی از مجموعه رویدادهای «داستانهای قبل از خواب» (Bedtime Stories) برگزار کرد که رویداد لسآنجلس با حضور جان کلاسن (Jon Klassen)، نویسنده و تصویرگر معروف، ظرف مدت سه ساعت ظرفیتش تکمیل شد و ۴۰۰ نفر در لیست انتظار قرار گرفتند. لاپیک تاکید کرد که لمس فیزیکی پارچهها و درک کیفیت بالا، اولویت بزرگی برای این برند در سال ۲۰۲۷ خواهد بود.