تایلر مورس (Tyler Morse)، رئیس هیئت‌مدیره و مدیرعامل شرکت MCR Hotels، اعلام کرد که به‌دنبال مسدودسازی عامل‌های شخصی هوش مصنوعی از فرآیند رزرو اتاق در هتل‌های تحت مدیریت این شرکت است. مورس در جریان اجلاس تجاری اسکیفت (Skift Commerce Summit) در نیویورک تصریح کرد که علت این تصمیم، برخلاف دلایل حقوقی یا امنیتی سایر شرکت‌ها، کاملاً تجاری است؛ زیرا نرم‌افزارهای هوش مصنوعی برخلاف انسان‌ها، خریدهای هیجانی انجام نمی‌دهند و تصمیمات کاملاً عقلانی می‌گیرند.
منطق تجاری در برابر الزامات قانونی
مورس در سخنرانی خود توضیح داد که الگوی مرچندایزینگ و بازاریابی در صنعت سفر و گردشگری بر پایه ایجاد محرک‌های احساسی و پیشنهاد خدمات جانبی (Upsell) برای تشویق خریدار به ولخرجی طراحی شده است. به گفته او، دستیارهای هوش مصنوعی گزینه‌ها را بر اساس منطق و داده تحلیل می‌کنند و امکان متقاعد کردن آن‌ها برای خریدهای هیجانی وجود ندارد. مورس افزود: «همه ارائه‌دهندگان خدمات، این عامل‌ها را مسدود خواهند کرد زیرا این اقدام در راستای منافع آن‌هاست.»
این موضع‌گیری تفاوت آشکاری با رویکرد شرکت‌های هواپیمایی دارد. در همان روز، شرکت United Airlines نیز از تصمیم خود برای ممنوعیت ربات‌های هوش مصنوعی خبر داد، اما علت آن را خطرات مربوط به حریم خصوصی داده‌ها و ریسک‌های مقرراتی عنوان کرد.
چالش‌های فنی و ساختار چندپاره صنعت هتلداری
با وجود این تصمیم، مدیرعامل MCR Hotels اذعان کرد که در حال حاضر ابزار فنی مشخصی برای اجرای این ممنوعیت در اختیار ندارد. او در این باره گفت: «هنوز راهکاری برای انجام این کار پیدا نکرده‌ام.» بررسی‌های رسانه Skift روی فایل‌های robots.txt در ۵۰ وب‌سایت برندهای مطرح نشان می‌دهد که تنها ۱۰ سایت به‌طور صریح دستورالعمل‌هایی درباره خزنده‌های هوش مصنوعی (AI Crawlers) تدوین کرده‌اند.
علاوه بر چالش‌های فنی، ساختار مالکیت در صنعت هتلداری نیز مانعی بزرگ محسوب می‌شود. بر اساس توضیحات مورس، صنعت هتلداری در ایالات متحده بین ۴۲ هزار مالک پراکنده شده است که در مجموع ۶۵ هزار هتل را اداره می‌کنند. این پراکندگی سبب شده است که اپراتورهای هتل فاقد بخش‌های تحقیقاتی و بودجه‌های فناوری مشابه با آژانس‌های مسافرتی آنلاین (OTAs) باشند.
چشم‌انداز توزیع و واسطه‌های جدید در بازار سفر
بر اساس برآوردهای مؤسسه تحقیقاتی Skift Research، هزینه‌های توزیع و فروش در صنعت بین‌المللی هتلداری در سال ۲۰۲۳ به حدود ۱۰۵ میلیارد دلار رسید که تقریباً ۷۵ میلیارد دلار آن از طریق کانال‌های غیرمستقیم ایجاد شده است. مورس معتقد است آژانس‌های مسافرتی آنلاین به‌راحتی سهم خود را از این بازار واگذار نخواهند کرد.
با این حال، مورس پیش‌بینی می‌کند که در آینده، ارائه‌دهندگان خدمات هتلداری مجبور خواهند شد برای حضور در جایگاه‌های برتر پیشنهادات هوش مصنوعی، جایگاه خریداری کنند؛ فرآیندی که مشابه رقابت فعلی برای لینک‌های اسپانسرشده در موتور جستجوی Google است. او همچنین انتظار دارد واسطه‌های قدرتمندی در حوزه هوش مصنوعی مانند شرکت‌های Anthropic یا OpenAI به بازیگران اصلی فرآیند توزیع در صنعت گردشگری تبدیل شوند.