تغییر ترجیحات مصرف‌کنندگان در انتخاب فروشگاه‌های زنجیره‌ای مواد غذایی به سختی رخ می‌دهد، اما داده‌های جدید شاخص برند یوگاو (YouGov Brand Index) نشان می‌دهد که چشم‌انداز درک ارزش (Value Perception) در میان مشتریان در حال تغییر است؛ رویدادی که پیامدهای مهمی برای تمامی خرده‌فروشان این حوزه به همراه دارد. این تغییرات ساختاری در قالب رقابت تنگاتنگ میان دو غول خرده‌فروشی، یعنی Costco و Aldi، به خوبی خود را نشان می‌دهد. فروشگاه زنجیره‌ای Costco به عنوان سومین خرده‌فروش بزرگ جهان با فروش سالانه ۱۹۹ میلیارد دلار در بازار ایالات متحده، همچنان از نظر ارائه «بهترین پیشنهادها» پیشتاز است و امتیاز خالص ۳۸ را در شاخص برند یوگاو در میان بزرگسالان آمریکایی کسب کرده است. با این حال، ترجیح این انبار-فروشگاه‌های مبتنی بر حق عضویت در میان نسل‌های مختلف در مقایسه با رقیب خود یعنی Aldi — خرده‌فروش نوظهوری با فروش سالانه ۵۸ میلیارد دلار در آمریکا — با تغییرات معناداری همراه شده است.
تغییر موازنه قدرت در میان نسل‌های مختلف
در بالاترین سطح تحلیل، نسل Z همچنان وفادارترین بخش از مشتریان به برند Costco به شمار می‌رود. بین ژانویه تا اوت سال ۲۰۲۶، کاسکو امتیاز ارزش ۴۴ را در میان این گروه جمعیتی کسب کرد، در حالی که امتیاز برند Aldi در همین بازه زمانی ۳۲ بود. اما مقایسه این آمار با رتبه‌بندی قبلی نشان‌دهنده یک روند نزولی برای کاسکو است؛ چرا که پیش از این، نسل Z امتیاز ۴۶ را به ارزش خرید از کاسکو اختصاص داده بود، در حالی که آلدی امتیاز ۲۷ را در اختیار داشت. این ارقام نشان می‌دهد فاصله این دو رقیب در ذهن مشتریان جوان‌تر در حال کاهش است.
این ترجیحات در میان سایر نسل‌ها به شکل متفاوتی توزیع شده است:
- در میان نسل متولدین دوران انفجار جمعیت (Baby Boomers)، هر دو برند در امتیاز ۳۷ با یکدیگر برابر هستند.
- نسل هزاره (Millennials) همچنان کاسکو را ترجیح می‌دهند و به آن امتیاز ۴۳ در مقابل امتیاز ۳۴ آلدی داده‌اند.
- در مقابل، نسل X (Gen X) فروشگاه‌های آلدی را ترجیح می‌دهد و ارزش آن را ۳۵ ارزیابی کرده است، در حالی که امتیاز کاسکو در میان این نسل ۳۳ است.
ترجیحات نسل Z برای صنعت خرده‌فروشی مواد غذایی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است؛ زیرا خانواده‌های جوان معمولاً جمعیت بیشتری برای تغذیه دارند و دفعات بیشتری خرید می‌کنند. موسسه YouGov تخمین می‌زند که نسل Z حدود ۱۸ درصد از مشتریان کاسکو و ۱۳ درصد از مشتریان آلدی را تشکیل می‌دهد.
ریشه‌های اقتصادی در کاهش اعتماد مصرف‌کننده
رتبه‌بندی ارزش یوگاو بر اساس پاسخ به این پرسش کلیدی شکل گرفته است: «کدام‌یک از برندهای زیر از نظر شما ارزش مناسبی در برابر پول پرداختی ارائه می‌دهند؟ منظور ما ارزان بودن نیست، بلکه ارائه خدمات و کالای باکیفیت در ازای بهای پرداختی است.»
تحلیل‌گران معتقدند این تغییر تدریجی در ترجیحات مشتریان، بیشتر بازتاب‌دهنده تضعیف احساسات عمومی مصرف‌کنندگان است تا تغییر در ساختار خود فروشگاه‌ها. داده‌های جدید سازمان کانفرنس برد (Conference Board) نشان می‌دهد که شاخص اعتماد مصرف‌کننده به پایین‌ترین سطح خود در ۱۲ سال گذشته رسیده است. این کاهش ناشی از نگرانی‌های فزاینده مردم درباره هزینه‌های سوخت، مواد غذایی، خدمات درمانی و همچنین نگرانی‌های مرتبط با جنگ است. علاوه بر این، در نظرسنجی درباره وضعیت مالی فعلی خانواده‌ها، سهم مصرف‌کنندگانی که وضعیت مالی خود را «بد» توصیف کرده‌اند، برای دومین بار در چهار سال گذشته از کسانی که آن را «خوب» می‌دانستند، پیشی گرفته است.
عملکرد مالی کاسکو و چالش‌های برند اختصاصی کرکلند
کاسکو هفته گذشته گزارش مالی سه‌ماهه چهارم خود را منتشر کرد که نشان‌دهنده رشد دورقمی فروش و سودآوری فراتر از پیش‌بینی تحلیل‌گران بود. با این حال، نشانه‌های دیگری وجود دارد که ثابت می‌کند چالش‌های اقتصادی بازار مواد غذایی آمریکا بر این خرده‌فروش بزرگ بی‌تاثیر نبوده است.
بر اساس گزارش موسسه تحقیقاتی نیومریتور (Numerator)، کاسکو موفق به جذب ۴.۵ میلیون مشتری جدید نسبت به سال گذشته شده و حدود ۲.۵ میلیارد دلار به فروش خود افزوده است؛ چرا که مشتریان بیشتری با هدف یافتن ارزش خرید بالاتر، فروشگاه‌های سنتی مانند Kroger و Albertsons را ترک کرده و به کاسکو پیوسته‌اند. اما فشارهای اقتصادی همچنان احساس می‌شود؛ مشتریان کم‌درآمد کاسکو اکنون کمتر هزینه می‌کنند و دفعات مراجعه خود به فروشگاه را کاهش داده‌اند. همچنین برند اختصاصی و محبوب کاسکو یعنی Kirkland نیز با کاهش شتاب رشد مواجه شده است. طبق گزارش نیومریتور، فروش محصولات کرکلند تنها ۳.۱ درصد نسبت به سال گذشته رشد داشته و بیشترین موفقیت آن در بخش گوشت تازه و غذاهای منجمد بوده است، در حالی که فروش کالاهای دارای برندهای تجاری مستقل، سه برابر سریع‌تر از محصولات کرکلند رشد کرده است.
استراتژی جدید آلدی برای تصاحب بازار
در این میان، فروشگاه آلدی که به دلیل ارائه محصولات با قیمت مناسب اما تنوع محدود و همچنین نسخه‌های مشابه از برندهای ملی مشهور است، به دنبال راه‌های جدیدی برای جذب مخاطبان تازه می‌گردد. این خرده‌فروش مستقر در ایالت ایلینوی به تازگی اولین مجموعه از غذاهای آماده مصرف خود را معرفی کرده است که شامل گزینه‌های تک‌نفره (با قیمت ۸ دلار یا کمتر) و خانوادگی (با قیمت ۱۵ دلار یا کمتر) می‌شود.
مدیران آلدی اعلام کرده‌اند که این اقدام بر اساس نتایج تحقیقاتی صورت گرفته است که نشان می‌دهد ۶۱ درصد از خریداران، راحتی و سهولت دسترسی (Convenience) را به عنوان اولویت اصلی خود در خرید مواد غذایی قرار می‌دهند.