با گذشت حدود یک هفته از اعلام رسمی تصمیم DoorDash برای تصاحب شرکت Instacart به ارزش تقریبی ۱۷ میلیارد دلار، خریداران رسانه و تحلیل‌گران بازاریابی در حال ارزیابی پیامدهای احتمالی این ادغام بزرگ بر چشم‌انداز شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی (Retail Media Networks) هستند. هرچند انتظار نمی‌رود فرایند تصاحب این مجموعه زودتر از اواخر سال ۲۰۲۷ یا نیمه نخست سال ۲۰۲۸ نهایی شود و نهایی‌شدن آن مشروط به تایید کمیسیون فدرال تجارت (FTC) و عدم رد آن به عنوان نقض قوانین ضدتراست است، خریداران رسانه از هم‌اکنون سوالات مهمی را درباره هزینه‌ها، یکپارچه‌سازی پلتفرم‌ها و قدرت رقابتی این موجودیت جدید مطرح کرده‌اند. به گفته نیک هنگل (Nik Hengel)، معاون تحلیل داده در آژانس دیجیتال مارکتینگ New Engen: «در کوتاه‌مدت انتظار ندارم این معامله اختلال چشمگیری در چشم‌انداز رسانه‌های خرده‌فروشی ایجاد کند، اما در بلندمدت، پتانسیل آن بسیار قابل توجه است.»
ادغام مخاطبان و ایجاد زیست‌بوم واحد تبلیغاتی
یکی از جذاب‌ترین جنبه‌های این معامله برای خریداران رسانه، تلفیق شبکه توزیع DoorDash با ثبت ۹۹۳ میلیون سفارش کل در گزارش درآمدی فصل سوم و فناوری خواربار و تامین کالا در Instacart با ۹۱.۴ میلیون سفارش در فصل سوم است. ترکیب این دو شبکه می‌تواند به ایجاد یک زیست‌بوم واحد تبلیغاتی با گزارش‌دهی داده‌های بسته (closed-loop) و پلتفرمی مقیاس‌پذیر منجر شود.
با این حال، کارشناسان هشدار می‌دهند که بزرگی پلتفرم لزوماً به معنای سادگی فرایند خرید رسانه نیست. بیل وایز (Bill Wise)، مدیرعامل و هم‌بنیان‌گذار شرکت فناوری تبلیغاتی Mediaocean می‌گوید: «پلتفرم‌های بزرگ‌تر به‌طور خودکار به معنای سادگی کار نیستند. برندها همچنان باید سرمایه‌گذاری‌های خود را در زیست‌بوم‌های متعدد مدیریت کنند که هر یک داده‌ها، قوانین و ابزارهای اندازه‌گیری خاص خود را دارند.»
در حال حاضر هر دو پلتفرم بخش‌های تبلیغاتی مجزای خود یعنی DoorDash Ads و Instacart Ads را اداره می‌کنند. چالش اصلی در چگونگی ادغام این ابزارهای فناوری بدون ایجاد اختلال در شیوه خرید رسانه توسط آگهی‌دهندگان خواهد بود. اسکات پاترنوستر (Scott Paternoster)، مدیرعامل آژانس عملکرد-محور Chief Media که طی دو سال گذشته از طریق Instacart اقدام به خرید تبلیغات کرده است، معتقد است که روند خرید رسانه بلافاصله تغییر نخواهد کرد. او می‌گوید: «من این اتفاق را صرفاً گسترش دامنه دسترسی و هدف‌گیری می‌بینم؛ از تحویل غذای آماده و خواربار در منزل تا درک ارتباط میان داده‌های این دو گروه مخاطب و هدف‌گیری مجدد آن‌ها.»
چالش قیمت‌گذاری و رقابت با غول‌های بازار
پیش‌بینی می‌شود حجم سرمایه‌گذاری در رسانه‌های خرده‌فروشی ایالات متحده تا پایان سال جاری میلادی به حدود ۷۰ میلیارد دلار برسد. ترکیب داده‌های خرید و قدرت مخاطبان DoorDash و Instacart می‌تواند زمینه‌ساز قیمت‌گذاری ممتاز (premium pricing) برای هزینه‌های تبلیغاتی شود. بریانا فینلی (Briana Finelli)، معاون رسانه‌های برند و تجارت در Goodway Group در این باره می‌گوید: «حجم داده‌های موجود در این زیست‌بوم برای آگهی‌دهندگان بسیار ارزشمند است، زیرا طیف گسترده‌ای از خرده‌فروشان را پوشش می‌دهد.»
با این حال، قیمت‌گذاری هزینه‌به‌ازای هر هزار نمایش (CPM) هنوز نامشخص است و آگهی‌دهندگان در تخصیص بودجه‌های پیش‌از‌موعد احتیاط می‌کنند، چرا که راه‌اندازی برنامه‌های تبلیغاتی جدید زمان‌بر است؛ نمونه مشابه آن برنامه‌های تبلیغاتی OpenAI در ChatGPT است.
از سوی دیگر، بر اساس داده‌های مؤسسه eMarketer، انتظار می‌رود دو شرکت Amazon و Walmart در سال جاری بیش از ۸۹ درصد از رشد دلارهای تبلیغاتی جدید در بخش رسانه‌های خرده‌فروشی را جذب کنند. اگرچه DoorDash و Instacart طبق گزارش AdExchanger هر کدام به تنهایی کسب‌وکارهای میلیارد دلاری هستند، اما در مقایسه با درآمد ۶.۴ میلیارد دلاری سال گذشته Walmart در بخش تبلیغات جهانی و درآمد ۲۱.۳ میلیارد دلاری Amazon تنها در فصل چهارم سال ۲۰۲۵، ابعاد کوچک‌تری دارند. نیک هنگل تاکید می‌کند: «Amazon و Walmart از پیشگامی قابل توجهی برخوردارند و هرچه زمان بیشتری برای بهره‌برداری از داده‌های ترکیبی صرف شود، این فاصله می‌تواند عمیق‌تر شود.»
موج یکپارچه‌سازی و سنجش اثربخشی واقعی تبلیغات
تحلیل‌گران این معامله را نخستین گام بزرگ در موج یکپارچه‌سازی رسانه‌های خرده‌فروشی می‌دانند. گرگ کارلوچی (Greg Carlucci)، تحلیل‌گر ارشد در Gartner، معتقد است این تصاحب اهمیت مقیاس و اندازه‌گیری را در فضای رسانه‌های تجارت نشان می‌دهد. او اشاره می‌کند که شبکه‌های خرده‌فروشی کوچک‌تر برای جذب دلارهای تبلیغاتی باید ارزش خود را از طریق داده‌های عملکرد در سطح تراکنش اثبات کنند یا مخاطبان خود را به زیست‌بوم‌های بزرگ‌تر متصل نمایند.
لیدیان جونز (Lidiane Jones)، مدیرعامل Integral Ad Science (IAS) نیز اشاره می‌کند که این معامله نقطه تمرکز جدیدی روی دسترسی هم‌زمان در بخش‌های «خواربار، رستوران‌ها و خرده‌فروشی» ایجاد می‌کند. با این حال، دسترسی به داده‌های بیشتر لزوماً به معنای سنجش بهتر اثربخشی تبلیغات نیست.
در زمینه اعتبارنجی و سنجش افزایش فروش واقعی (incrementality)، شرکت DoorDash در ماه سپتامبر گواهی اعتبارنجی افزایش فروش را از مؤسسه Alliance for Audited Media (AAM) دریافت کرد. از سوی دیگر، Instacart علاوه بر دریافت اعتبارنامه از شورای رتبه‌بندی رسانه‌ها (MRC) در سال ۲۰۲۴، همکاری خود را با اتحادیه تبلیغات تعاملی (IAB) برای بررسی استانداردهای اندازه‌گیری آغاز کرده است. با وجود این اقدامات، صنعت تبلیغات هنوز تعریف استانداردی برای سنجش دقیق افزایش فروش ندارد و تایید مستقل کیفیت داده‌ها همچنان حیاتی است. به گفته لیدیان جونز: «با رشد این بخش، همراه کردن مقیاس با شواهد مستقل و مستمر از کیفیت رسانه و پیامدهای کسب‌وکار اهمیت بالایی خواهد داشت. پلتفرم‌هایی که این ارتباط را برقرار کنند، موقعیت بهتری برای جذب سرمایه‌گذاری پایدار خواهند داشت.»