احتمال آغاز موج یکپارچه‌سازی (Consolidation) در صنعت رسانه‌های تجاری (Commerce Media) به یکی از مباحث اصلی میان خریداران رسانه و تحلیل‌گران این بخش تبدیل شده است. این واکنش‌ها پس از انتشار اخباری درباره برنامه‌های شرکت DoorDash برای تصاحب شرکت Instacart شکل گرفته است؛ معامله‌ای که ارزش آن حدود ۱۷ میلیارد دلار برآورد می‌شود.
بیل وایز (Bill Wise)، مدیرعامل و هم‌بنیان‌گذار شرکت فناوری تبلیغات Mediaocean، در این باره می‌گوید: «ما پیش از این شاهد رخ دادن این پدیده در حوزه‌های جستجو، شبکه اجتماعی و استریم بوده‌ایم. بازارها تمایل دارند حول چند بازیگر بزرگ متمرکز شوند و رسانه تجاری نیز در همین مسیر حرکت می‌کند.»
در صورت نهایی شدن این معامله، شبکه تحویل شرکت DoorDash که بر اساس گزارش مالی سه‌ماهه سوم آن شامل ۹۹۳ میلیون سفارش است، با فناوری فروشگاهی و تامین کالای Instacart که طبق گزارش سه‌ماهه سوم دارای ۹۱.۴ میلیون سفارش بوده، ترکیب خواهد شد.
استدلال‌های موافق یکپارچه‌سازی: مقیاس‌پذیری و ساده‌سازی خرید رسانه‌ای
بزرگ‌ترین استدلال به نفع یکپارچه‌سازی در رسانه‌های تجاری این است که الگوی آن پیش‌تر در صنعت فناوری تبلیغات (Ad Tech) اجرا شده است. به عنوان نمونه، شرکت Gopuff در ماه سپتامبر اعلام کرد قصد دارد از پلتفرم سفید (White-Label) رسانه خرده‌فروشی شرکت Instacart موسوم به Carrot Ads استفاده کند، در حالی که هر دو شرکت Gopuff و Instacart دارای شبکه‌های رسانه‌ای تجاری مجزا هستند.
بریانا فینلی (Briana Finelli)، معاون برند و رسانه تجاری در Goodway Group می‌گوید: «می‌توان استدلال کرد که یکپارچه‌سازی داده‌ها در میان شرکایی که با یکدیگر همکاری می‌کنند تا پیشنهادهای مشترک خود را جذاب‌تر سازند نیز در حال رخ دادن است.»
در مورد معامله DoorDash و Instacart، مزایای اصلی شامل دستیابی به مخاطبان گسترده‌تر، قابلیت‌های قدرتمندتر گزارش‌دهی مداربسته (Closed-loop reporting)، ارائه فناوری‌های ترکیبی و تجربه ساده‌تر در خرید رسانه‌ای از طریق یک پلتفرم واحد به جای دو پلتفرم مجزا است.
الیزابت مارستن (Elizabeth Marsten)، معاون نوآوری و رشد تجاری در Tinuiti، در این باره می‌گوید: «وقتی یک پلتفرم تبلیغاتی مقیاس‌پذیر شامل محصولات اسپانسرشده، قابلیت‌های خارج از سایت (Offsite)، شبکه‌های اجتماعی و جستجو را اضافه کنید، دیگر چه چیزی کم دارید؟»
بر اساس پیش‌بینی موسسه eMarketer، درآمد تبلیغات خرده‌فروشی شرکت Amazon تا سال ۲۰۲۸ حداقل به ۷۵ میلیارد دلار خواهد رسید. تبلیغ‌دهندگان بودجه بیشتری را صرف رسانه‌های تجاری و خرده‌فروشی می‌کنند، اما در یک بازار پراکنده به دنبال سادگی در فرایند خرید هستند.
نیک هنگل (Nik Hengel)، معاون تحلیل داده در آژانس بازاریابی دیجیتال New Engen می‌گوید: «فرصت برای ساخت یک پیشنهاد رسانه‌ای خرده‌فروشی بسیار رقابتی‌تر وجود دارد، اما سرعت و نحوه اجرا حیاتی خواهد بود.»
چالش‌ها و ریسک‌ها: افزایش هزینه‌ها و پیچیدگی‌های ادغام
با وجود جذابیت پلتفرم‌های بزرگ‌تر و گسترده‌تر، یکپارچه‌سازی بدون چالش نیست. نخست آنکه ارائه یک خدمت جامع‌تر ممکن است با قیمتی بالاتر همراه شود. اسکات پاترنوستر (Scott Paternoster)، مدیرعامل Chief Media در این خصوص می‌گوید: «نکات منفی می‌تواند شامل تمام مواردی باشد که همه درباره یکپارچه‌سازی فکر می‌کنند؛ از جمله فشارهای قیمتی و مسائل دیگر.»
علاوه بر این، فرایند دشوار ادغام فرهنگ، ساختار فناوری (Tech Stacks) و نیروی انسانی دو شرکت مجزا می‌تواند اختلالاتی در نحوه خرید رسانه توسط تبلیغ‌دهندگان ایجاد کند. هم‌اکنون تبلیغ‌دهندگان سوالاتی را درباره تاثیر ادغام DoorDash و Instacart بر قابلیت‌ها و ابزارهای اندازه‌گیری مطرح کرده‌اند.
گرگ کارلوچی (Greg Carlucci)، تحلیل‌گر ارشد و مدیر در موسسه Gartner اشاره می‌کند که باید انتظار سوالاتی درباره همپوشانی و تکرار مخاطبان (Audience duplication) را نیز داشت.
همچنین یکی از ملاحظات اصلی، میزان کنترل تبلیغ‌دهندگان در مذاکره با یک غول تجاری جدید است؛ موضوعی که مشابه آن در روابط میان آژانس‌های مستقل و پلتفرم‌های بزرگ سمت تقاضا (DSP) دیده می‌شود. وایز از شرکت Mediaocean در این باره می‌افزاید: «به همین دلیل است که با متمرکز شدن بازار، اهمیت زیرساخت‌های مستقل بیشتر می‌شود. تبلیغ‌دهندگان به روشی پایدار برای خرید در پلتفرم‌های مختلف با ساختار مناسب نیاز دارند، بدون اینکه در یک زیست‌بوم خاص محصور شوند.»