دیوید نیورنبرگ (David Nyurenberg) در یادداشتی تحلیلی برای رسانه AdExchanger به بررسی رویکرد اشتباه شرکت‌های تبلیغاتی در حوزه تلویزیون متصل (CTV) پرداخته و خواستار توقف مقایسه غیرواقعی این رسانه با پلتفرم‌های جستجو و شبکه‌های اجتماعی شده است. اگرچه ورود شبکه اینترنت به توزیع سیگنال‌های تلویزیونی امکان ارزیابی، هدف‌گیری دقیق‌تر و دسترسی به داده‌های حجیم‌تر را فراهم کرده است، اما تبدیل عملکرد تلویزیون به معیارهایی نظیر پیکسل ردیابی، بازه اسناد (Attribution Window) و ستون هزینه به ازای اقدام (CPA) نشان‌دهنده نادیده گرفتن رفتار واقعی بینندگان است. به گفته نیورنبرگ، تلویزیون از دیرباز رسانه‌ای برای ایجاد آگاهی و تقاضا بوده که نتایج تجاری آن الزاماً ۳۰ ثانیه پس از پخش تیزر رخ نمی‌دهد، بلکه نیازمند تحلیل منحنی‌های پاسخ، داده‌های فروش، اثر هاله‌ای (Halo Effect) و مدل‌سازی آمیخته بازاریابی (MMM) است.
چالش‌های فنی زیرساخت و ناکارآمدی ردیابی IP
بر اساس گزارش‌های انجمن تبلیغات تعاملی (IAB)، عدم یکپارچگی و کیفیت ناپایدار سیگنال‌ها از چالش‌های اصلی سنجش در CTV است. این نهاد برای عبور از موانع فنی موجود که در پلتفرم‌های جستجو و شبکه‌های اجتماعی وجود ندارد، استفاده از APIهای تبدیل (Conversion APIs) را توصیه می‌کند. یکی از بخش‌های آسیب‌پذیر زیرساخت CTV، روش‌های نگاشت بر اساس نشانی IP است. ارزیابی جدید موسسات InterMedia و Adstra برای هدف‌گیری بر اساس کد پستی (ZIP-code) نشان داده است که تنها ۲۳ درصد از نشانی‌های IP خانگی مورد بررسی با استفاده از روش‌های تست‌شده به هدف جغرافیایی مورد نظر رسیده‌اند، در حالی که شناسه دستگاه‌های CTV ثبات بسیار بیشتری را در طول زمان ثبت کرده‌اند.
از سوی دیگر، سیاست‌های حریم خصوصی شرکت Apple روند اتصال فعالیت‌های بینندگان CTV به خریدهای موبایلی را دشوارتر کرده است. قابلیت iCloud Private Relay با پنهان‌سازی نشانی‌های IP، پیوند میان تماشای تلویزیون و تبدیل‌ها روی گوشی‌های iPhone را پیچیده می‌سازد. علاوه بر این، تغییرات اخیر Apple در موتور WebKit محدودیت‌های جدیدی روی زیرساخت‌های هویت‌سنجی و فناوری تبلیغات از جمله LiveRamp، UID2 و ID5 اعمال کرده است. با توجه به اینکه تمام مرورگرها در سیستم‌عامل iOS از WebKit استفاده می‌کنند، این محدودیت‌ها فراتر از مرورگر Safari بر کل اکوسیستم اثر می‌گذارند.
شکاف عمیق میان داده‌های پیکسل و واقعیت فروش
چالش‌های سنجش عملکرد در اکوسیستم Apple در یک کمپین تبلیغاتی مربوط به یکی از برندهای بزرگ فروش مستقیم به مصرف‌کننده (DTC) به روشنی نمایان شده است. در این برند، ۶۳ درصد از خریدها از طریق گوشی‌های iPhone انجام می‌شود. در طول کمپین، پیکسل ردیابی پلتفرم سمت تقاضا (DSP) تنها ۱۰۹ خرید موفق را ثبت کرد. این در حالی است که تطابق مستقل نشانی‌های IP نمایش با داده‌های سامانه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) همین تبلیغ‌کننده، ۱۲۵۰ مورد خرید را نشان داد. چنین اختلاف فاحشی نشان می‌دهد زیرساخت‌های فعلی تا چه حد در انعکاس نقش واقعی CTV ناتوان هستند.
در فرایند سنتی بازاریابی، بیننده پس از مشاهده تبلیغ CTV، دو روز بعد برند را جستجو می‌کند، روی لینک تبلیغات متپولی جستجو کلیک کرده و خرید خود را ثبت می‌کند. در چنین شرایطی، پلتفرم‌های تحلیل داده بیشتر اعتبار خرید را به موتور جستجو اختصاص می‌دهند و CTV را به دلیل داشتن CPA بالاتر تضعیف می‌کنند. این سیستم‌های ارزیابی، کانالی را که بیشترین فاصله را با فاکتور فروش دارد جریمه کرده و تمام ارزش را به کانال نزدیک‌تر به صندوق فروشگاه اعطا می‌کنند، در حالی که نقش اصلی در ایجاد تقاضای اولیه بر عهده تلویزیون بوده است.
مسیر اصلاح استراتژی و سنجش واقعی در تلویزیون متصل
برای جلوگیری از بدبینی تبلیغ‌دهندگان و آسیب به ناشران، آژانس‌ها و شرکت‌های فناوری، صنعت تبلیغات باید از ارائه وعده‌های غیرواقعی مبنی بر تشابه رفتار CTV با Meta یا Google دست بردارد. امروزه ابزارهای پیشرفته‌تری به‌جای اتکای محض به مدل‌های آخرین تماس (Last-Touch) در دسترس قرار دارد. بازاریابان می‌توانند کیفیت نمایش، میزان دسترسی (Reach)، فرکانس، کیفیت محتوا، میزان توجه، جستجوهای نام برند، بازدید از وب‌سایت، تبدیل‌ها، تحلیل‌های جغرافیایی، آزمایش‌های افزایش‌یافتگی (Incrementality) و نقش در فروش بلندمدت را ارزیابی کنند.
همچنین استفاده از خوراک‌های تبدیل سرور به سرور، گروه‌های کنترل (Holdouts)، مدل‌سازی آمیخته بازاریابی (MMM) و هوش مصنوعی می‌تواند به یکپارچه‌سازی سیگنال‌ها و اصلاح فرایند خرید کمک کند. اصلاح زیرساخت‌های هویت‌سنجی، رفع شکاف‌های تبادل داده و شفاف‌سازی مرزهای سنجش قطعی (Deterministic Measurement) برای تبلیغ‌دهندگان، زمینه‌ساز تبدیل واقعی CTV به یک رسانه عملکردی قدرتمند خواهد بود.