در اوایل ماه اکتبر، Shayla Wolfe، دانش‌آموز سال آخر دبیرستان، در تلاش برای یافتن راهی جهت تأمین هزینه‌های دانشگاه خود به ایده‌ای جدید دست یافت. او هنگام توضیح کارکرد بیلبوردهای میدان تایمز برای یک دانش‌آموز مبادله‌ای که مهمان خانواده‌اش بود، تصمیم گرفت دیوارهای اتاق خود را به یک «میدان تایمز شخصی» تبدیل کند و فضاهای تبلیغاتی آن را به صورت آنلاین به فروش برساند. این اقدام ساده، آغازگر موج جدیدی در حوزه تبلیغات محیطی (OOH) شد که اکنون برندهای کوچک و غول‌های تجاری را به سوی فضاهای شخصی تولیدکنندگان محتوا کشانده است.
از ایده‌ای برای شهریه دانشگاه تا دیوارهای دو هزار دلاری
ولف ویدئویی در پلتفرم TikTok منتشر کرد که در آن دیوارهای خانه خود را با چسب‌نوار به مستطیل‌هایی در اندازه‌های مختلف تقسیم کرده بود و قیمت هر بخش را نشان می‌داد. او از برندها دعوت کرد تا فضاهای مورد نظر خود را خریداری کنند. ولف در این باره می‌گوید: «وقتی ویدئو را پست کردم، در ابتدا هیچ توجهی جلب نکرد و می‌خواستم آن را پاک کنم. اما برادرم گفت فقط یک شب آن را نگه دار. صبح که بیدار شدم، ویدئو منفجر شده بود.»
در ابتدا قیمت فضاهای تبلیغاتی روی دیوار بین ۲۵ تا ۵۰۰ دلار تعیین شده بود که گزینه‌ای بسیار مقرون‌به‌صرفه برای کسب‌وکارهای کوچک محسوب می‌شد. شرکت‌هایی مانند Big Wool Balls (تولیدکننده گجت‌های خشک‌کن لباس) و شیرینی‌پزی مستقل Chloe’s Giant Cookies از اولین خریداران این فضاها بودند. ولف حتی تبلیغات حساب‌های شخصی Venmo را نیز پذیرفت. اما ظرف چند هفته، استقبال برندها به حدی افزایش یافت که او پنج دیوار دیگر در خانه خانوادگی‌شان را به این کار اختصاص داد و قیمت برخی فضاهای خاص را تا ۲,۰۰۰ دلار بالا برد. اکنون برندهایی مانند Lyft، GoFundMe و تیم بیسبال New York Mets وارد این عرصه شده‌اند.
روندی رو به رشد در تبلیغات بر وسایل شخصی
اقدام شیلا ولف نخستین نمونه از فروش فضای تبلیغاتی روی وسایل و دارایی‌های شخصی نیست. در ماه اوت، Vincent Seube، کارآفرین و تولیدکننده محتوا، در شبکه اجتماعی X پیشنهادی برای فروش فضای روی لپ‌تاپ خود به صورت برچسب مطرح کرد. استقبال از این طرح به قدری بالا بود که او یک بازارچه آنلاین رسمی به نام BrandMyLaptop راه اندازی کرد که در آن افراد می‌توانند لپ‌تاپ‌های خود را برای درج تبلیغ برندها فهرست کنند و سهمی از سود آن را به سوب بدهند.
پیش از آن نیز اقدامات مشابهی توجه کاربران و برندها را جلب کرده بود؛ Dawson Gunn، تولیدکننده محتوای حساب TooCuteLabs در تیک‌تاک، اوایل امسال فضای تبلیغاتی روی پشت دو سگ خود را فروخت و Dagobert Renouf، کارآفرین، سال گذشته فضای تبلیغاتی روی تاکسیدوی عروسی خود را به حراج گذاشت. ولف امیدوار است با سوار شدن بر این موج، علاوه بر تأمین هزینه‌های تحصیلی، مسیر حرفه‌ای خود را در تولید محتوا تثبیت کند.
تحلیل استراتژیک برندها: ریسک پایین و بازدهی آنی
برای برندهای خریداری‌کننده، تداوم یا عدم تداوم فعالیت تولیدکننده محتوا اهمیت چندانی ندارد؛ آنچه مهم است بهره‌برداری از توجه لحظه‌ای مخاطبان است. Jeremy Carson، هم‌بنیان‌گذار Big Wool Balls، در این باره توضیح می‌دهد: «ما معمولاً بازاریابی خود را از طریق تبلیغات پولی برنامه‌ریزی می‌کنیم، اما همیشه به دنبال فرصت‌های تصادفی هستیم که بتوان به جای تلاش برای ایجاد توجه، سوار موج توجه موجود شد. انجام این کار برای یک برند کوچک سخت است.»
کارسون اعلام کرد که پس از توقف سایر شکل‌های تبلیغاتی و استفاده از دیوار ولف، فروش ارگانیک شرکتش به پنج برابر حد پایه رسیده است؛ در حالی که تبلیغات پولی معمولاً فروش را سه برابر می‌کردند. با این حال او اذعان دارد که این روش عمر کوتاهی دارد و می‌گوید: «اگر این روند پیش‌بینی‌پذیر و طولانی‌مدت بود، دیگر جذابیت فعلی را نداشت.»
از سوی دیگر، تیم بیسبال New York Mets با پرداخت ۵۰۰ دلار بزرگ‌ترین اسلات تبلیغاتی اولیه ولف را خریداری کرد. Trisha Donlin، معاون بازاریابی نیویورک متس، این اقدام را ریسکی محاسبه‌شده برای آزمایش مدلی جدید، حمایت از اقتصاد تولیدکنندگان محتوا و برقراری ارتباط با زنان نسل Z و هزاره دانست. دانلین این قیمت را در مقایسه با هزینه‌های سنگین بنرهای تبلیغاتی در ایستگاه‌های حمل‌ونقل نیویورک بسیار جذاب خواند و تأکید کرد که حتی اگر تمام مخاطبان ولف ساکن نیویورک نباشند، هزینه ورودی پایین این ریسک را کاملاً توجیه می‌کند.
قراردادهای ولف شامل یک وعده مشخص است: برندها با خرید هر بخش، فضا را به مدت یک ماه در اختیار دارند و حق اولویت برای تمدید آن در ماه بعد را خواهند داشت. مادر ولف نیز که در ابتدا از این ایده شگفت‌زده شده بود، اکنون کاملاً از آن استقبال کرده و فرزندش را به فروش فضاهای بیشتر تشویق می‌کند.