همزمان با تغییر الگوهای خرید مصرفکنندگان و آغاز زودهنگام تخفیفهای فصلی، برندها و خردهفروشان استراتژیهای بازاریابی خود را به ماههای گرم سال منتقل کردهاند. امسال تولیدکنندگان محتوا (Creators) و اینفلوئنسرها بسیار زودتر از آغاز فصل خرید تعطیلات، همکاری خود را با برندها برای تولید محتوای مناسبتی آغاز کردهاند؛ روندی که نشاندهنده تغییر اساسی در تقویم بازاریابی خردهفروشی است. با معرفی رویدادهای تخفیفی پاییزه مانند Amazon Prime Big Deals Day در ماه اکتبر، فرآیند خرید تعطیلات عملاً به اوایل پاییز منتقل شده و برندها ماههای اوت و سپتامبر را به عنوان بازهای حیاتی برای افزایش آگاهی از برند (Brand Awareness) و معرفی محصولات مناسبتی خود در نظر میگیرند.
پیشقدم شدن برندهای بزرگ در تابستان
دوین کوردل (Devin Cordle)، تولیدکننده محتوایی که به واسطه انتشار ویدیوهای مرتبط با کریسمس برای بیش از شش میلیون دنبالکننده خود شناخته میشود، اعلام کرد که برندها از ماه ژوئیه تماس با او را برای همکاریهای ویژه تعطیلات آغاز کردهاند. کوردل از تابستان امسال با انتشار ویدیوهایی از دکوراسیون پاییزی و گوش دادن به موسیقیهای کریسمس، زمینهسازی برای محتوای تعطیلات را آغاز کرد. او در این باره میگوید: «شما به نوعی خود را به این برندها معرفی میکنید، به این امید که متوجه شما شوند و پیش از آغاز تعطیلات، قرارداد همکاری امضا کنند.»
نیلو اژدری (Nilou Ajdari)، همبنیانگذار و مدیر استعدادها در آژانس Currents Management که نمایندگی کوردل را بر عهده دارد، تایید میکند که بسیاری از اینفلوئنسرها تقویم محتوایی خود را جلو کشیدهاند تا با جدول زمانی تبلیغاتی برندها هماهنگ شوند. به گفته اژدری، امسال درخواستها برای مشارکتهای سهماهه چهارم (Q4) زودتر از هر سال دیگری دریافت شده است. او به عنوان نمونه به برند Starbucks اشاره کرد که در ماه ژوئیه برای تبلیغ منوی پاییزه خود با اینفلوئنسرها تماس گرفت. اژدری توضیح میدهد که حتی برندهایی که تا اکتبر یا نوامبر منتظر میمانند، تمایل دارند ایدهپردازی و فرآیند خلاقانه تولید محتوا تا سپتامبر نهایی و آماده انتشار باشد؛ رویکردی که برای شرکتهای بزرگ با زنجیره تولید پیچیده کاملاً منطقی است.
کوردل که سال گذشته قراردادهای موفقی با برندهایی نظیر Grinch x McDonald’s و Hallmark و CVS ثبت کرده بود، امسال نیز کمپینهای مشابهی را در صفحات اجتماعی خود اجرا خواهد کرد.
تست زودهنگام کمپینها و کاهش هزینههای آزمون و خطا
برندهای کالای خواب نیز از این استراتژی عقب نماندهاند. برند Mellow Sleep از طریق شرکای بازاریابی معرف (Affiliate Partners) خود در TikTok، تبلیغ محصولات مناسب هدیه را بسیار زودتر از فصل خرید آغاز کرده است. به عنوان مثال، هانا بنتلی (Hannah Bentley)، یکی از پرفروشترین شرکای این برند، در اواخر اوت ویدیویی منتشر کرد که در آن روتختی جدید قهوهایرنگ برند را در کنار دکوراسیون پاییزی و کریسمس خود به نمایش گذاشت.
چاد کلر (Chad Keller)، همبنیانگذار Mellow Sleep، در این باره میگوید: «ما تولیدکنندگان محتوای خود را تشویق میکنیم تا اولین کسانی باشند که محتوای تعطیلات را وارد بازار میکنند، حتی قبل از اینکه کسی انتظارش را داشته باشد.» او هدف از این کار را جلب توجه مخاطبان در حال گشتوگذار در شبکههای اجتماعی در ماه اکتبر میداند و میافزاید که این واکنش غیرمنتظره، تبلیغات دهانبهدهان (Word of Mouth) رایگان و ارزشمندی را برای برند به همراه دارد.
با توجه به حضور پررنگ Mellow Sleep در بخش فروشگاهی تیکتاک (TikTok Shop)، کلر اشاره میکند که رویداد تعطیلات تیکتاک امسال از ۱۴ نوامبر آغاز میشود و این تاریخ عملاً زمان شروع فعالیت را برای همه فروشندگان این پلتفرم تعیین میکند. کلر همچنین تاکید میکند که معیارهای سنجش نرخ تبدیل (Conversion Rate) در این کمپینهای زودهنگام با تخفیفهای بلک فرایدی (Black Friday) متفاوت است: «محتوایی که در سپتامبر نفروشد، در نوامبر هم نخواهد فروخت؛ فقط هزینه انتشار آن در نوامبر بیشتر خواهد بود. ما ترجیح میدهیم هزینه یادگیری و آزمون و خطا را در یک ماه ارزانتر (سپتامبر) پرداخت کنیم تا اینکه در هفته سایبر (Cyber Week) متوجه اشتباهات خود شویم.»
رویکرد برندهای نوپا و چالشهای تدارکاتی تولیدکنندگان محتوا
برندهای جدید نیز برای تثبیت جایگاه خود به این موج پیوستهاند. برند زیبایی Stellar Beauty Co. که مخاطبان هدف آن نسل آلفا (Gen Alpha) و نوجوانان فعال هستند، از ماه جاری میلادی کمپینهای پولی خود را با تمرکز بر راهنماهای خرید هدیه تعطیلات آغاز کرده است. این برند که در ماه ژوئیه تاسیس شده، بلافاصله پس از راهاندازی به سراغ مادران، نوجوانان و ورزشکاران رفته تا محتوایی با محوریت ایدههای هدیه تولید کند.
مالوری دورازیو (Mallory Dorazio)، همبنیانگذار Stellar Beauty Co.، معتقد است موفقیت در فصل تعطیلات نیازمند برنامهریزی دقیق است: «به عنوان یک برند نوپا، ما باید در زمینه ایجاد آگاهی، برنامهریزی موجودی کالا، توسعه خلاقیت و ایجاد فرصت برای خردهفروشان و مشتریان، بسیار جلوتر از فصل اقدام کنیم.»
با وجود مزایایی مانند زمان بیشتر برای طراحی سناریوها، این تغییر زمانی چالشهایی را نیز برای تولیدکنندگان محتوا به همراه داشته است. اژدری توضیح میدهد که جلو کشیدن ددلاینها گاهی استرسزا است، زیرا اینفلوئنسرها مجبورند سبک زندگی و سنتهای خانوادگی خود را ماهها زودتر شبیهسازی کنند. به عنوان مثال، تزیین درخت کریسمس در اواسط تابستان یا پیدا کردن کدو تنبل در ماه اوت که هنوز در بازار موجود نیست، از چالشهای لجستیکی آنهاست؛ تا جایی که گاهی مجبور به سفارش کدو تنبلهای دستساز از پلتفرم Etsy میشوند.
کوردل در نهایت اشاره میکند که اگرچه فشار ناشی از دیدن کمپینهای زودهنگام سایر همکاران وجود دارد، اما او تلاش میکند بر تولید محتوای اصیل (Authentic) که با مخاطبانش ارتباط برقرار میکند، تمرکز داشته باشد.